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1、.食品安全危机中感知风险与品牌信任及购买意愿的关系研究摘要：食品安全事件后，消费者对食品安全性的信任程度是影响食品消费的重要因素，进一步分析可以得知感知风险又是影响信任的重要因素。那么在食品安全存在风险的情境下，消费者是否还会产生品牌偏好呢.文章通过对国内外文献的回顾，对感知风险的概念、品牌信任的概念进行了界定，并进一步探索感知风险与品牌信任和购买意愿的关系。关键词：食品安全 感知风险 品牌信任 购买意愿 一、引 言 食品安全问题，是指食品中含有的可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素，从而导致消费者急性或慢性中毒或感染疾病，或产生危机消费者及其后代健康的隐患（周应恒，2003）。食品安
2、全问题对食品企业的冲击是致命的，所以食品安全的管理是食品企业经营管理中非常重要的一个内容。特别是近年来，随着经济水平、消费水平的日益提高，消费者的风险感知意识和维权意识有了很大的提高，消费者开始越来越关注与自身健康有关的产品安全信息。所以，一旦发生食品安全方面的问题，将会给企业甚至是社会带来非常大的负面影响。 食品安全问题不同于企业经营中面临的其他危机，传统的危机管理理论是否能用来有效的应对这些负面事件还没有定论，企业必须从自身出发重新认识和整合各种营销要素。从目前所掌握的资料来看，国内对于食品安全问题的研究多是从食品安全技术、检测指标体系的完善、食品问题责任追溯以及食品安全法规的制定等宏观角
3、度展开的，而且对于感知风险与信任关系的研究也多集中于常态下的定性和实证研究。本文则选择从微观角度，探究在食品安全危机的情境下，从消费者层面探讨感知风险对品牌信任及品牌信任的后果购买倾向的影响。二、 感知风险的相关研究感知风险（Perceived risk）从提出到现在已经经历了五十年了，在消费者行为研究领域占据了很重要的地位。对于感知风险的研究，无论在实践方面还是理论方面都是在不断的发展。其应用X围也在扩大，从跨文化的比较研究（Grewal et al1994）到食品工业(Frewer et al1994)，从牙科服务(Coleman et al1994)到银行(Ho and Victor，1
4、994)，以及其他的各种领域，都在使用感知风险理论进行研究。 1、感知风险的定义 感知风险（Perceived risk）是心理学中的一个概念。它是哈佛大学学者鲍尔（Raymond A.Bauer）首先引入到消费者行为学研究中，他对感知风险的最初定义是：“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。Kogan&Wallach(1967)提出了感知风险的定义：“感知风险具有两个不同的方面，一个是“可能性”，着重考虑的发生的概率；另一个是“危险性”，指发生消极结果的严重程度”。Derbaix(1983)认为感
5、知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。Dowling&Staelin(1994)将感知风险定义为：“消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性”。Mitchell（1999）认为感知风险是消费者“主观确定的对损失的预期”。基于感知风险的传统定义和网络的具体实践，Sandra(2003)认为网络购物的感知风险就是消费者在考虑当此的网上购买时对损失发生的主观预期。从以上学者的定义可以看出，消费者的感知风险是由于在购买过程中对购买产品所产生的结果的不确定性的感知，这种结果的不确定性中就隐含有风险。本文所要研究的
6、感知风险是在食品安全危机出现以后，消费者在进行食品购买时所产生的对购买选择带来的不确定性以及在具体品牌选择风险。在食品安全危机爆发以后，消费者对食品的功能、对健康的影响等担心都提高了，在进行食品购买时所付出的努力、时间、金钱都比之前要多了。所以，在危机出现之后，消费者在购买食品时，不仅是要付出经济成本，还要付出之前不存在的心理成本、社会成本、时间成本等。由于这些额外成本的存在，消费者在购买食品时的感知风险也提高了。而消费者的感知风险是影响消费者行为的重要因素。更重要的是，顾客感知风险对顾客感知价值产生负向的影响，并会由此产生连锁反应。消费者的感知风险越高，其感知价值就越低，购买意愿也就越低、顾
7、客满意度也越低、重购意愿也会受到影响。2、感知风险的影响因素消费者的感知风险不是一个独立的变量，而是一个关联变量，会受到很多因素的影响和调节。很多学者对消费者的感知风险的前置因素进行了探索性研究，但大多数研究都局限于某几个变量的关系探查或在某个行业的实证研究。对有关消费者感知风险的文献的研究，我们可以归纳出，消费者的感知风险的影响因素主要是来自两个方面，即消费者自身和企业。其中，消费者的因素中消费者自身的年龄与感知风险呈正相关（方正，2006）。消费者的年龄越高，在面对同一危机时，所感受到的风险越高。收入水平、卷入程度、受教育程度、顾客风险偏好、相关知识水平等因素对顾客感知风险呈负向影响，性别
8、和职业队感知风险的影响不显著。而来自于企业方面的企业规模、品牌声誉、产品标准化程度、产品质量、服务质量、关系承诺、口碑效应等因素对消费者感知风险的影响同样是负向的。价格水平对消费者的感知风险有正向的影响。另外，Hisrich et al(1972)、Sandra(2003)等学者认为购物环境和购物方式对感知风险也会产生影响，公开的、正规的购物场所给顾客带来的感知风险要小一些，而网络购物要比传统购物的感知风险大得多。3、感知风险的维度划分 感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体的内容。很多学者都对感知风险的内容作了研究（ Jacoby &Kaplan, 1972; Kaplan, Szybill
9、o&Jacoby,1 974;Roselius,1971;Zikmund&Scott, 1973, 结果都现实感知风险是一个多维度的概念。Cox(1967)提出了消费者的知觉风险有两个维度：（1）购买前所感知到购买产生的不利后果的可能性；（2）购买后出现不利后果的损失。Roselius(1971)指出消费者在进行购买决策时，要面临可能遭受损失的风险。它认为这些损失可归纳为四类：（1）时间损失；（2）危险损失；（3）自我损失；（4）金钱损失。Jacoby &Kaplan(1972)在Cox的基础上，以148名学生作为被试，测量他们对12中不同消费品的感知风险，结果他们发现有五种风险的解释力最强，
10、即财务风险(Financial risk)、绩效风险(Performance risk)、身体风险(Physical risk)、心理风险(Psychological risk)和社会风险(Social risk)。表一，对感知风险的各维度给予了总结。Peter &Tarpey(1975)进一步证实了时间风险是消费者在购买产品时可能面临的时间的不确定性损失。Stone&Gronhaung(1993)在研究中，发现了前五种风险加上时间风险可以解释感知总风险的88.8%的变差。Battman（1973）将感知风险分为两种：固有风险（inherent risk）和操作风险（handled risk）
11、。固有风险就是消费者在确认具体商品之前对购买某一类产品所感知到的不确定性；而操作风险是消费者从一类产品中选择特定的一个品牌而引起的风险。学者感知风险的组成要素及定义Cox(1967)（1） 结果的不确定性；（2） 不利后果带来的损失；Roselius(1971)消费者在进行购买决策时所面临的可能损失：时间损失、物理损失、自我损失和金钱损失；Jacoby,Kaplan(1972)消费者在进行购买决策时，会面临五种风险：财务风险、功能风险、社会心理风险、身体风险和社会风险；Battman(1973)感知风险分为两类：固有风险和处理过风险。Murray&Schlacter(1990)消费者购买中感知
12、到的风险有：财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险和时间风险；Jarvenpaa&Todd(1996)网上购买的感知风险有五个维度：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险Mowen(1997)消费者购物过程中存在风险：财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险、实体风险、机会成本风险；Featherman&Pavlou(2003)互联网上存在六种风险：经济风险、功能风险、社会心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险高海霞(2003)基于手机市场提出了感知风险的四个构面：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险；李广辉（2005）网络环境下消费者感知风险有四个构面：网
13、络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险；井淼（2006）网上购物感知风险由八个维度：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险；上述学者所提出的感知风险的具体构成上虽然有差异，但是由于理论提出时间的差异及研究的完善性的差异等，在感知风险的基本构成上没有大的分歧。目前，大多数涉及感知风险的研究都使用Jacoby&Kaplan所提出的财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险再加上Peter&Tarpey所提出的时间风险的六维度感知风险。但是本文采用的是Bettman关于感知风险的两维度划分，这个划分与六维度并不矛盾，只是划分的
14、视角不同。六维度的感知风险划分是基于购买具体产品而言，而两维度的划分是基于产品大类的感知风险和具体品牌的感知风险而言。对于本文所采用的两个维度，作者根据需要对其进行重新界定。固有风险是指消费者在购买食品这类产品时而且在没有进行任何信息收集和比较时所面临的选择风险；而处理后风险是指消费者在确定了购买具体食品但还没有决定购买哪个品牌，而且这时消费者已经经历了一定的信息搜索比较和品牌淘汰过程后所感受的风险。三、品牌信任的相关研究 1、品牌信任的定义 消费者与品牌之间长期稳定的关系，是企业获得持久竞争优势的基础。因此，企业营销活动的目标就是建立消费者与品牌之间的关系，而这种关系的建立就需要信任的支持。
15、信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，它是一种防X机制和经济化的工具，其主要的目的是减少复杂性和风险。Bhattacharya等人(1998)在研究的基础上，把“信任”定义为个体对能够获得的积极结果的一种期望，这种期望是基于在不确定条件下交易的另一方能够产生所期望的行动。Doney&Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常强调信任的概念是与不确定性环境相关联的。但是信任会随着具体的情境的不同也有不同的内涵。同时，不同文化背景下的消费者对信任的理解也是不同的。营销领域对信任的研究是随着关系营销的发展而得到人们的重视，但是研究的结果主要是B2B领域的，关于供应商
16、与销售人员之间的信任，供应商与经销商之间的信任等。消费者对品牌的信任与组织之间的信任是不同的。组织间可以通过交易次数的增加逐渐相互了解，但是消费者是处于信息不对称的，消费者对企业的信任只能通过品牌感知，即对品牌产生信任。Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定义为”由于期望这个品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿”。这一定义强调的是在风险条件下消费者对品牌绩效的预期。Arjun Chaudhuri &Morris B Holbrook(2001)把信任定义为“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿”。这个定义一方面强调消费者非常关注品牌所声称的功能；另一方面强调消费者更关注实现品牌功能的能力。Elena Delgado&Ballester (2003)把品牌信任定义为“在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠
