媒介消费支出状况及影响因素

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1、媒介消费支出状况及影响因素所谓正常品，指的是“在其他条件不变的情况下，如果一 种商品的消费数量随着消费者收入的增加而提高，那么这种 商品就被叫做正常品”。低劣品则是指“在其他条件不变的情 况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而降 低，那么这种商品就被叫做低劣品”。而对于那些商品的消费 数量与消费者收入无关的商品则不能算是低劣品，而只能称 为非正常品。在传播学和媒介经济学的研究中，很少对媒介 产品究竟是属于什么样的经济产品进行研究。仅在媒介经济 学的教科书上，曾举出黑白电视为例子，说明其属于低劣品, 即在20世纪70年代，收入上的提高使得穷人用彩色电视机 替代了黑白电视机，最后导致黑

2、白电视机需求的下降。不过, 大部分的媒介产品都被认为是正常品，如在纽约时报的一篇 文章指出美国2008年第三季度DVD销售量下降了 9%，其 原因在于当年的经济危机对消费者的总收入产生负面影响， 而消费者总收入下降了，购买DVD的数量也就随之下降。 但也有一些研究却显示某些媒介产品不属于正常品，其与个 人收入无关，如琦3(2005)通过对853个香港居民进行随机 的电话调查，发现仅有几个用户付费使用网络新闻，而大部 分人对网络新闻都没有支付意愿，而影响付费使用网络新闻 的因素是年龄、报纸的使用，而收入却与付费使用网络新闻 无关，因此，对于受众来说，网络新闻并不是正常品，不过， 琦所关注的是网络

3、新闻，而不是指互联网，互联网除了提供 网络新闻，还提供其他交流、娱乐、表达等，因而，我们还 是把互联网看作如报纸、杂志、电视、付费电视一样为正常 品。基于上面的论述，本研究提出以下第一个假设：假设1: 在控制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加 而增加。媒介消费支出与对媒介的态度过去有研究从消费者态 度的角度分析了其对于消费支出的影响，如宋迪嘉等(2005) 在消费支出研究中聚焦于公众对待酶制品的接受上，他的研 究表明，公众对于酶制食品的接受态度是一系统的过程:一开 始顾客对于食品有自己的评价，然后通过收集信息做实际的 评判，最后做出购买决策。而所谓效用，往往被操作化为 满意程度，满

4、意程度与态度高度相关，为此，态度越积极， 满意程度越高，效用就越高，从而就会达成购买。媒介消费 支出是一种行为，它究竟与受众的媒介态度呈什么样的关系 呢?过去研究显示，网络新闻目前的支付情况不佳的原因，是 在于与报纸新闻比较，人们对网络新闻的态度并不那么喜欢 。如在2004年，网络出版协会对41个主要新闻网站的 25852名用户进行调查，这些用户认为网络媒介与非网络媒 介相比，更为之“不令人满意”“不很喜欢”“不感到满足”，正 是由于态度决定消费支出，所以网络新闻的付费订阅才难以 普及。基于以上的分析，本文提出第二个假设:假设2:在控制 了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒介的态度喜好增加 而

5、增加。媒介消费支出与媒介使用时间受众使用媒介，需要付出 时间和(或)金钱。媒介消费支出是考察受众付出金钱获得媒 介这一方面，而媒介使用时间是受众付出时间使用媒介这一 方面。从理论上来说，媒介消费支出和媒介使用时间都属于 媒介接触，并且是媒介接触的两个重要方面。媒介接触是研 究受众特征的一个重要角度，1959年，美国学者卡茨提出代 表性的媒介接触行为过程的基本模式：社会因素+心理因素 媒介期待媒介接触需求满足。公式显示 媒介接触是受众特征的一个关键环节。在当前中国，媒体和 受众都在经历持续的分化和互相影响，人们的媒介接触行为 和媒介消费日益多样化。媒介消费支出与媒介使用时间究竟 存在着什么关系，

6、过去的研究很少涉及。在麦库姆斯(1972) 最早的关于相对常数假设理论研究中讨论过媒介使用时 间，但是他是将媒介消费支出合在一起讨论关于媒介使用 的。相对常数假设理论处理媒介使用时间的一个办法是引入 机会成本。任何一种商品的使用都有其价格和额外的由于使 用它所带来的成本，也就是机会成本。相关研究并未从实证 分析探索媒介消费支出和媒介使用时间的关系。在微观角度 下，分析媒介消费支出的影响因素时候需要考虑媒介使用时 间，这是因为作为一种媒介使用行为，不同受众的媒介使用 时间必然会对媒介消费支出产生影响。另外，机会成本的概 念与市场的产品是紧密相关的，例如，在电视出现的时候， 看电视的时间究竟来自于

7、何种机会成本呢？可能一些是来自 于听收音机的时间，但并不会都是，一些可能来自于睡觉时 间，或者是其他形式的娱乐，甚至是工作时间，为此，媒介 消费支出和媒介使用时间的关系难以确定，因此，这里只能 提出以下问题，而不是假设:问题1:在控制了其他条件后，媒 介消费支出与媒介使用时间的关系究竟如何？研究方法（一）样本数据1.样本数据的获得方法本次统计调查数据 时间为2011年11月，其调查的对象总体是过去半年内使用 过互联网的16周岁及以上现住在广州的居民。这次调查是 通过QQ网络调查，根据QQ的创办者腾讯公司称，截至2011 年底，QQ活跃账户数达到亿，同时在线人数最高达到亿， QQ已成为当前中国网

8、民比较常用的网络沟通交流工具。另 外，这次调查采用配额抽样，虽然配额抽样不同于传统的按 比例分层抽样，但却能产生与总体特征较为可比的数据。其 具体配额过程如下:使用QQ号码登陆;点击QQ右下角 “查找”在弹出窗口查找方式选择“按条件查询”，国家选择 “中国”，地区选择广州”根据前几年的网民统计数据中的 性别和年龄数据的分析，确定每个学生配额完成9份有效问 卷，其中要求选择16岁到22岁的2人，23岁到30岁的3 人，31岁到40岁的2人，40岁以上的2人，并且控制9人 的男女比例为5:4;通过QQ资料显示和最初问题的筛选查 找到合适的被访者;问卷必须要完成第五大题个人基本情 况的关于区域分布部

9、分“请问你家在广州的哪个区呢？”才算 为有效问卷。参与访问的调查员为选修笔者网络经营管理 和网络传播概论的学生。为了保证信度，访问员完成访 问后需要填写该次成功访问的QQ号码是多少，并签上自己 的名字，老师安排学生采取事后随机抽样问卷进行信度复 查。最终共成功访问1317名被访者，调查结束后对数据进 行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等， 对于不合格样本及存在着缺失值的数据予以整体删除处理， 总共得到1162个数据，问卷及格率为，以下的数据将围绕 1162个数据进行分析。2.样本数据的代表性由于无法找到住 在广州市的网民总体的数据，所以只能将样本数据与全国网 民的数据及居住在广州

10、市市民的统计数据作一比较。当样本 数据与2011年7月中国互联网络发展状况第28次统计报告 中的全国网民数据对比时，发现样本数据（使用QQ者）与统 计数据（一般网民）之间在性别方面基本一致，误差在1%以 内，在年龄方面,2029岁的样本比统计数据要多10%左右, 在学历方面，样本比统计数据要高，职业分布各项差别则不 大。当样本的区域分布数据与广州市2010年第六次全国人 口普查数据的区域分布比较时，发现样本与统计数据基本一 致。因此，就整体上来看，从性别分布、年龄分布、学历、 区域分布数据方面来看，样本数据对住在广州市的网民这一 总体是有足够的代表性的。（二）变量的操作化定义1.因变量媒介消费

11、支出。本研究 中媒介消费支出分为报纸、杂志、电视（含数字付费频道）、 上网几项，考虑到目前广播基本没有什么支出，就没有把它 设为考察的项目，其具体问题如下:请问您个人平均每月在 报纸消费上的支出大概为?请问您个人平均每月在杂志消 费上的支出平均大概为多少元?请问您家平均每月在电视 消费上的支出大概为多少元?其中数字付费频道的支出大概 为多少元?请问您个人平均每月在上互联网（包括手机上网） 的支出，即网费（不包括网络购物）平均大概为多少元?2.自变 量（1）收入。其测量问题为“您个人现在的平均月收入约为？” 参照2011年7月中国互联网络发展状况的统计报告，设计 了如下选项:无收入500元以下5

12、011000元1001 1500元15012000元20013000元30015000元 50018000元8000元以上不知道/不愿回答。（2）对媒介 的态度。本项调查共设置测试对电视、报纸、杂志、广播、 互联网（包括手机上网）项目，各项目依照不同的程度从“一点 都不喜欢”到“非常喜欢”分5级。（3）媒介使用时间。本项调 查共设置测试对报纸、杂志、广播项目，各项目依照不同的 程度分为从“不看报纸（不看杂志或不听广播）”“5分钟以 内”“5分钟到15分钟”T5分钟到半小时”“半小时到1个小 时”T小时及以上”六级，还有一选项为“不知道/不愿回答”。 对于电视、互联网项目，则按从“不看电视（不上

13、互联网）”T 小时以内”T小时到2小时”“2小时到5小时”“5小时到8小 时”“8小时及以上”分六级，还有一选项为“不知道/不愿回 答”。3控制变量为了研究自变量与因变量的关系，本研究将 年龄、性别、学历作为控制变量，人口统计数据（例如性别、 年龄、学历）按照标准的问卷测量去收集。性别（男=1，女=0）； 年龄（实际数字），学历（从小学程度及以下到研究生及以上分 六级）。对新闻的兴趣从非常感兴趣到极不感兴趣分五级。研究发现首先，在广州市网民每月各种媒介产品的消费支出上， 在1162名调查者中，平均每月看报纸的支出均值（元）V每月 看杂志的支出（元）V每月看电视支出（元）V每月上网支出 （元），

14、共计元。随着媒介产品从最早出现的报纸，到杂志， 再到电视、网络，其消费支出在逐步提升。另外由于收听广 播基本不需要除了电费之外的额外支出，所以也就没有调 查。这样的结果与喻国明等在天津调查的结果有相（2012）似，喻的结果显示天津居民每个月在各类主要媒介的月均消 费总额为166元，其中手机月均使用费用达到了元，占到了 媒介消费总额的，互联网媒体的月均使用费达到了元，占 到了媒介消费总额的。因此本研究的数据具有一定的可比 性和可信性。其次，关于不同媒介产品的使用时间情况，数据显示， 广州网民每天不看报纸的，不看杂志的，不听广播的最 多，看报纸人群的时间频率最多的是5分钟到15分钟（）， 看杂志人

15、群的时间频率最多的是5分钟到15分钟（%），听广 播人群的时间频率最多的是5分钟以内（）。数据还显示， 广州网民每天不看电视的人群，由于都是网民，所以样本 就没有不上网的人群。看电视人群的时间频率最多的是1小 时到2小时的（%），其次是2小时到5小时（）。上网人群的 时间频率最多的是2小时到5小时的人群（%），其次是5小 时到8小时（）。总之从时间来看，广州网民每天听广播的 时间最少，而看报纸和杂志的时间较多，看电视的时间较长, 上网的时间最长。最后，在分析广州市网民的媒介消费支出受什么因素影 响时，由于本研究的因变量（媒介消费支出）属于连续变量， 自变量和控制变量为类别变量（哑变量）或连续变

16、量，因此使 用一般线性回归分析分别对报纸、杂志、电视、付费电视、 上互联网的消费支出作为因变量进行分析。假设1预测在控 制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加而增 加。而表1显示，在其他条件相同的情况下，对于报纸来说, 收入是报纸消费支出的正向显著影响因素（b=，pV），对于互 联网来说，收入是上互联网消费支出的正向显著影响因素 （b=, pV）。而对于杂志、电视、付费电视来说，收入对其消 费支出没有显著影响。假设1部分得到证实。而对于报纸， 互联网来说，其由于在控制了其他条件后其消费支出随着收 入而增加，所以其为正常品。但是杂志、电视、付费电视， 其消费支出与收入无关，因此这些媒介产品不能算低劣品， 只能属于非正常品，其增加主要受制于其他因素，而非收入。 假设2预测在控制了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒 介的态度喜好增加而增加。而表1表明，在其他条件相同的 情况下，对于报纸来说，对报纸的喜好是报纸消费支出的正 向显著影响