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1、CRM 客户关系管理产生的背景市场的供求关系经历了供不应求阶段、供过于求阶段和个性化需求阶段。在供不 应求的市场阶段，面对不断增长的物质需求，整个社会的物资处于短缺状态，企 业的产品只要生产出来就可以毫不费力地销售出去。在这样的卖方市场下，各种 营销理念和营销方式根本没有用武之地，产品的开发与革新也显得没有太大的必 要。随着科学技术的不断进步，整个市场经过短暂的供求平衡之后很快进入了供 过于求的买方市场这时候企业的重心开始由大规模的生产转向销售，各种推销方 式和技巧被企业大量采用，以期改善产品积压的现状。企业不断加大研究开发的 力度，推出各种新产品以应对激烈的市场竞争。在技术革新发展到一定阶段
2、，爆 炸式的突破变得越来越困难的时候，激烈的市场竞争使产品和服务越来越趋于同 质化，如何满足客户的个性化需求成为竞争的焦点，这时候以客户为中心的整合 营销理念开始深入人心。质量上乘的产品和程序化的良好服务是企业存在的基础 而不再是竞争优势，企业只有把握客户的脉搏，拥有长期稳定的客户关系，才能 立于不败之地并取得长足的发展，这时的市场供求关系进入到个性化需求阶段1. 产值中心论这时候的市场状况是产品供不应求，制造业处于鼎盛时期，客户购买商品经常面 临困难甚至要凭借与企业的特殊关系来实现购买需要，所以这一阶段企业管理的 中心理念就是产值管理。企业的市场观念往往以私人关系为中心，既不关注产品 更不会
3、关注客户，在这种情况下，客户的价值选择必然是一种理性消费。他们不 但重视产品价格，更看重产品质量，追求物美价廉和经久耐用，以此应对较低的 物质生活水平。此时，客户价值选择的标准是“好”与“差”。2. 销售额中心论由于现代化大生产的发展使生产能力不断扩大，供过于求的买方市场逐渐形成。业为了生存开始屏弃以产值为中心的理念，逐渐重视销售，强化推销，集中对销 售额进行管理，并为提高销售额而开始重视对产品质量的控制。3. 利润中心论激烈的市场竞争带来的严格的质量控制，使企业的生产成本不断提高，频繁的促 销活动使销售成本居高不下，这使企业不断增加的销售额的背后是利润不断下 降，这种状况促使企业把管理的重点
4、由销售额转向利润，企业为此加大了成本控 制的力度。在以销售额和利润为中心的这两个阶段，由于市场所呈现的普遍性的供过于求， 企业的市场观念开始向产品转移。提高质量、降低成本成为企业实现管理思想的 重要手段这时候的客户拥有了很大的选择空间，价值选择也出现了一定的变化， 物美价廉和经久耐用不再是选择的唯一标准，而是进入到感觉消费时代，开始注 重产品的形象、品牌、设计和使用方便性等，选择的标准变成了“喜欢”和“不 喜欢”。4. 客户中心论随着竞争的进一步加剧，企业已经无法或很难再通过削减成本来获得更大的利 润，从而将目光转向客户。同时，产品同质化现象越来越严重，企业发现客户是 产品生产、渠道选择、售后
5、服务等企业活动的决定力量，企业经营观念的核心开 始从产品和生产导向转移到客户导向，于是客户的地位被提高到了一个崭新的高 度。企业日趋成为客户需求中心，因此客户中心论被确立。5. 客户满意中心论随着经济全球化的深入发展，企业对客户的争夺日趋白热化。谁拥有长期优质的 客户资源，谁就拥有不可复制的竞争优势。这意味着更多的销售机会、更小的营 销风险、更稳定的利润来源，因此客户作为最重要的一项资源得到了众多企业空 前的重视，客户满意成为企业追求的中心目标。在以客户为中心的这两个阶段，市场状况已经不是简单的供过于求，而是呈现出 总量过剩和结构失调的特征，即此时的客户需求是一种个性化的需求，面对日益 扩大的选择范围和空间，客户进入了感情消费时代。客户越来越重视心灵上的充 实和满足，更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵的满足感，这使选择标准 变成了“满意”和“不满意”。正因为客户满意和企业获利潜力紧密相连，企业的管理重心自然随之更新，客户 关系管理理念通过软件系统这一载体迅速走进企业科学管理的实践领域就成为 一种必然。
