薇诺娜品牌推广探析

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1、1 绪论1.1 研究背景伴着着我国经济的快速发展，化妆品行业作为一个新兴市场同样发展飞速。 化妆品是指为了美化、保留或改变人的外表而用于人体的调剂（除肥皂），或为了 净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂。以效果为 参考分类，分为清洁型、护肤型、美容型、基础型和疗效型。在国内，根据行业 协会数据统计分析，预测化妆品在未来几年会保持15%以上的增速。目前中国化 妆品市场消费总额已经超过了日本仅次于美国的第二大化妆品消费市场。护肤品顾名思义，是保护人的皮肤，美容养颜的助手，对呵护滋养人的皮肤 有极大的作用。薇诺娜是一款针对敏感皮肤的护肤品，运用高科技生物技术改善 肤质，修复皮

2、肤受损表层。在2019年年初，国家统计披露2018年全国消费品零 售额总数据，其中化妆品销售额达到2619亿，同比增长9.6%。而伴随着社会发 展，环境污染等问题，中国敏感皮肤的人群也逐渐增多，敏感皮肤护理市场保持 着年复合增长率 28.16%的高速增长。这个信息对于薇诺娜化妆品来说是一个机 遇，时代发展，人们观念更新，当薇诺娜被更多的人知晓，必定会成为国内本土 最具有影响力的化妆品品牌之一。1.2 研究目的及意义本文首先对薇诺娜护肤品品牌推广的现状进行分析研究，然后结合我国化妆 品行业目前的发展状况，找出其在推广品牌的过程中存在的问题，并对问题进行 分析，通过点调查研究准确及时的了解人们对化

3、妆品的品牌了解以及需求。最后 将理论与实践相结合，为薇诺娜护肤品的发展提出具有可操作性的推广策略，面 对竞争激烈的化妆品市长，使其品牌在中国化妆品中占有一席之地，成为国内知 名化妆品之一。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状龚述辉（2019）年在中国化妆品市场品牌营销模式分析一文中提到资生 堂在中国从1990年至2018年的营销模式转变，不断打造自身品牌的形象，从全 球化营销到体验式营销再到如今的品牌化营销，并且今后以品牌营销为主力核 心。目前中国市场品牌众多，并且品牌营销在未来会持续发展，这是一个营销转 变的大潮流。在国内外化妆品的夹击下，需要寻找时机突出产品优势，让品牌的 推广为

4、企业带来更大的利润。林刚和刘英(2016)年在品牌故事在品牌传播中的作用机制探析一一以国 外化妆品品牌为例一文中提到在现在的产品同质化，品牌多兀化，企业之间的 从产品竞争转化成如今的品牌竞争。新媒介涌出，老媒介改良重现，广告信息也 愈发五花八门，品牌推广更需要新手段与技巧。这也为品牌的传播推广提供了一 个快速通道，让大众更能与品牌之间有情感上的共鸣。1.3.2 国外研究现状Shao-Zhi CHEN (2017)年在Kai-Xin LU.Brand Marketing Strategy of WeChat Public Number-Take the “Logic Thinking” for

5、一问中提到公众号对品牌 的营销传播起了重大的作用，公众号对品牌的传播推广不受限制，利用好公众号， 可以快速推广品牌，并从中挖掘出自己的忠诚客户，形成口碑效应。Tapan Kumar Panda， Anil Kumar， Suresh Jakhar， Sunil Luthra， Jose Arturo Garza-Reyes， Ipek Kazancoglu，Sonali Sitoshna Nayak (2019) 年在Journal of Cleaner Production期刊中提到“绿色品牌忠诚和绿色品牌传播利他主义能够并 且能够弥合绿色品牌的价值行为差距。”在当代受环境影响，消费者对自身

6、的消 费模式影响环境的因素越来越重视，良好健康的绿色品牌能在这品牌多兀化，信 息爆炸的时代取得一定优势。这种利他消费能够使消费者留下对企业的良好印 象，调高消费者的购买意愿，迅速提升品牌形象，有利于品牌推广。1.4 主要研究内容和研究方法1.4.1 主要研究内容本文主要研究发现薇诺娜护肤品在中国市场的品牌推广过程中所存在的问 题，以及这些问题对于薇诺娜护肤品品牌推广造成的影响并对其品牌推广状况提 出建议，使其品牌顺利发展。全文共文分为七个部分： 第一部分，绪论，介绍本文的研究背景，目的和意义。 第二部分，相关理论研究，包括品牌推广和薇诺娜护肤品的相关概述。 第三部分，针对薇诺娜的品牌推广发展现

7、状进行研究分析。第四部分，对薇诺娜品牌推广中存在的问题进行概括。 第五部分，提出针对薇诺娜品牌推广的建议。第六部分，对薇诺娜品牌推广的发展趋势进行分析。第七部分，结论，总结全文，基于对薇诺娜品牌推广进行系统的总结与改进 意见。1.4.2主要研究方法（1）文献研究法：通过对国内外大量化妆品相关的报告与文献为参考依据， 并对薇诺娜品牌推广，对其品牌推广策略探析提供科学的方法。（2）问卷调研法：本文通过问卷调研的方式搜集、整理和分析薇诺娜品牌 推广的现状，通过问卷分析找到存在的不足之处，进而为其品牌推广提供更加合 理完善的解决文案。（3）实证分析法：通过实地走访调查，寻找品牌推广相关成功案例，为本

8、文找出具体问题提供相应的策略，使本文的结论具有提供支撑信息和数据。2 理论综述2.1 品牌的概念现代营销学之父菲利普科特勒的经典著作营销管理中引用了美国市场 营销协会对品牌下的定义，认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来1”。品牌的名称、域名、标识、 形象代表、口号和包装等要素共同构成了品牌。2.2 品牌要素品牌要素也被成为品牌特征，是用来帮助消费者识别并区分目标品牌与竞争 品牌，它的内容通常包含品牌名称、包装、口号、logo、域名、形象代表等。它 是构成品牌骨架，帮助简化消

9、费者购买选择，也是形成品牌资产的源泉。品牌要 素使用得当，便能发挥出意料之外的效果，并且能为企业带来更大的自主空间。2.3 品牌推广方法2.3.1自媒体推广自媒体推广包括官方网站，在社会化媒体上注册一个账号，如微博，博客等。 随着现在年轻人的潮流发展，各种社交媒体出现丰富人们的生活，例如很多人把 刷微博已然变作一种习惯，不断发现并关注新事物。同时还有在各种APP上直1 美菲利普科特勒/ 美凯文莱恩凯勒，营销管理，格致出版社，2009.10。 播，使消费者更加了解产品的同时也了解品牌，并且与消费者互动，建立社交群， 增加粉丝黏性。而当顾客浏览官方网站时，从中了解品牌的相关信息，这些信息可能影响顾

10、 客的情绪，并将其附加在品牌上。2.3.2公关推广公关是一个品牌推广与维护必不可少的措施，辅助品牌建立形象。在如今信 息化的时代，网络传播信息飞速，慈善事业，赞助活动在如今的时代是一种流行 趋势，各种品牌热衷于慈善事业，从而体现对社会的责任感，使大众增强对品牌 的认同感以及增加品牌的美誉度与知名度。2.3.3商业广告推广商业广告面向所有消费者，这些消费者可能是已经品牌的顾客，也可能是潜 在顾客，故而商业广告是向潜在消费者传播品牌信息的最佳途径。如今又大数据 环境下为消费者推荐相关广告，尤其是购物平台，这使品牌在消费者眼中反复出 现，加深消费者对品牌的记忆。广告无处不在，大到商业巨型广告屏小到智

11、能设 备中的不断出现广告，尤其现在几乎每个都有APP打开前出现短时间广告，这 些短暂的广告可能在消费者眼中留下短暂的印象，甚至引起消费者的兴趣。而现在很多时间长一点的商业广告也不断创新，有的内容与消费者情感产生 共鸣，让消费者对品牌印象留下好感，有的内容生动有趣，让参与其中的消费者 感到愉悦，甚至把这种感情变成对品牌的好感。2.3.4 明星推广追星族对于明星的喜爱普通人难以理解，他们对自己爱豆的热爱不可小觑， 明星的影响力与号召力对品牌的推广是一个强劲的助力。例如现在最典型的就是 明星同款，明星推荐。无论哪一种推荐方式，对于品牌来说都是笼罩了一层美誉。 2.4薇诺娜品牌概况2.4.1 品牌简介

12、薇诺娜品牌所属昆明贝泰妮生物科技有限公司，成立于2010年5月，主要 获有 44 项专利。坚持以专业的护肤科技，直击各类皮肤问题，缔造女性健康皮 肤，捍卫女性的美丽与自信。薇诺娜用它的技术获得了不少荣誉， 2015年，薇 诺娜舒敏保湿特护霜获得2015年PCLADY时尚盛典美容风云榜获奖榜单年度人 气奖。2017年，薇诺娜获得OnlyLady2016年度美容天后榜人气品牌（国货品牌类）。2018年，薇诺娜舒敏保湿特护霜获得时尚芭莎芭莎美妆大奖“年度 最佳面霜（保湿类）面霜人气奖”等。2.4.2 产品结构 依托我国丰富的草药知识，云南丰富的植物资源，薇诺娜在此基础上不断研究，采用了专利萃取技术、

13、等渗亲肤科技、3S液晶层状科技、冷萃科技和 NONASORB MS紫外线隔离系统，成功制造出专注于敏感性肌肤的化妆品系列。 目前薇诺娜化妆品的主打产品舒敏保湿系列、熊果苷系列、净痘清颜系列、柔润 系列等十个系列，详见图2-1。舒缓控油系列防晒系列图 2-1 薇诺娜产品结构3 薇诺娜品牌推广现状分析3.1 SWOT 分析3.1.1 优势分析3.1.1.1 财政充足薇诺娜作为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的优异品牌，充足的 财政来源来支撑技术研发。云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司于 2010年注 册成立，注册资金3600万元，同样的资金对比同行属于相当优秀的企业，并且 薇诺娜这些年一直稳

14、步运营。3.1.1.2 技术领先薇诺娜作为针对敏感肌肤的护肤品是所有敏感肌人群必备的呵护皮肤的生 活用品，具有一定的不可替代性。在如今敏感性皮肤人群日益增加的情况下，薇 诺娜在针对敏感皮肤的领域里确定了领先地位，打造出自身独特鲜明的特性与特 征，在国内护肤品中成为一匹黑马。2010 年，薇诺娜在昆明成立了第一家美容机构，敏感性皮肤的人群提供问 题的解决方案。以产品为核心，自身专利的生物技，促成薇诺娜产品的独特，并 且大受消费者欢迎。3.1.2 劣势分析互联网全球化，电商成为一种时尚的销售渠道，各种各样的网购平台出现， 薇诺娜紧随时代的潮流活跃于网络购物平台中，开辟了其电商之路，而电商平台 也成

15、为薇诺娜的最大收入渠道。随着品牌在平台中发展，薇诺娜管理中存在的一些问题逐渐展露。平台运营 中由于管理不当造成鱼目混珠的现象，一些购物平台出现假货降低消费者对品牌 的信任度，公关没能做出及时反馈；知名美妆类网站小红书上负面评价过多，吓 跑潜在顾客；微博营销热度不高，用户与品牌互动率低。3.1.3机会分析3.1.3.1 功能性护肤品市场潜力巨大中国化妆品市场不断发展，中国功能性护肤品市场需求年轻化，熬夜、生活 压力，作息不规律或是换季等环境因素成为敏感肌肤人群增多的主要原因。随着 消费者健康意识的觉醒，消费者对于呵护肌肤屏障的意识也愈加强烈，对化妆品 成分知识的认识也快速增长，作为功效性的护肤品

16、，其成分越来越备受消费者的 关注。中国市场关于功能性护肤品目前正处于起步阶段，功能性护肤品的快速发展 期，并且中国地广辽阔，具有丰富的中草药资源。薇诺娜可依托中药草资源丰富 的天然优势，以当地资源为核心成分，创造出备受欢迎的产品。3.1.3.2 男性市场持续增加技术的领先，人们思想也逐渐开放，男性爱美也成为一件普通的事情，对自 己的外表注重打理。男性肤质与女性肤质存在差异，需求与女性不同，喜欢的购 物环境也与女性存在差别，并且商场化妆品相关店铺只有少数为男性服务。但是 实际上男性相较而言更容易出现皮肤问题，男性化妆品可以说前景诱人。3.1.4 威胁分析3.1.4.1 竞争者众多薇诺娜经过这些年的发展，营销手段逐渐成熟，但依然品牌依然知名度，忠 诚度不高。功能性化妆