广告媒体的类别与特点

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1、广告媒体的类别与特点一、传统大众广告媒体 传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告 传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸 报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要 向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形 式发行。报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广 告媒体之一。随着读者的需求和传媒的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质和量 都有较大的提高。1报纸广告的优点主要有（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例

2、较大，传播范围大，读者面广。还可以相 互传阅，一般估计，最低可有较报纸发行额2 倍以上的读者，因而阅读率较高，广告接触率 也较高。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容 易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告 信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。即使经费预算有限，也可利用报纸开展 一定程度的广告传播活动。2报纸广告主要缺点有（1）报纸的读者需要一定的阅

3、读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一 定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所 影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣 味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度 较慢。杂志最

4、大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其 是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显 现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较 敏锐，消费能力也较强。1杂志的主要优点有（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告 内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）

5、杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果（5）广告效果较易测定。2杂志广告的缺点主要有（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。（三）电视 电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是 一种具有多种功能的大众传播媒体。自 20 世纪 30 年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的 主要媒体之一。1电视广告媒体的优点主要有（1）电视集声音、图像、色彩、活动

6、四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映 商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于 配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人 也能传播到。电视作为后起之秀，已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电 视广告费逐年直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投人电视媒体。我国电视广 告收入自

7、20 世纪90年代后就反超报纸，仅以1998年为例，当年我国电视广告营业额135.6 亿，占全国广告营业额的丨/4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。2电视广告的缺点主要有（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才 可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视 只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注 意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离

8、开而影响实际的 收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦 决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。（四）广播 广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服 务。有无线和有线广播两种。1广播媒体的优点主要有（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告， 不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的

9、地方，就能边干别的事 儿边收听。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在 不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女， 最好用广播。”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于 进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明 显。

10、2广播媒体的缺点主要有（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称 印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”， 其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。（3）声音稍纵即逝，无法存查。（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（5）收听效果难以准确把握和测定。这几年，广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐 步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖幅员辽阔的广大

11、农村和交通不发达地 区，运用广播有利于新市场的开拓。而随着国民经济收入的提高，我国居民拥有汽车等交通 工具的比例增长很快，广播的有效听众越来越多，这一切，都使广播广告业务更具有潜力。（五）电影 电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之 一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一 定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集， 诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松 弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。 电影广告

12、受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而 受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相 对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种 理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。二、小众传播媒体 相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些， 故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补 和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。（一）户外广告户外广告指设置在

13、室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“ Out Door”，简称OD 广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形 象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行 反复诉求，容易达到印象积累的效果。1户外广告的优点主要有（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它 多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司

14、名称，故能给人留下深刻印象。2户外广告的缺点主要有（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。；（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（5）广告效果难以测定。（二）销售点广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指 示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征 的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），

15、简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告； 从购物者的角度看，则是店内广告。现在有些国家已将二者混同，比如日本即在店内广告的 概念中包容了销售点广告的含义。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促 成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为， 直接提高购买率。需要注意的是，POP广告也要精心设计。比如一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反 而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。对广告物的管理也要经常、细致，保 持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影 响传播效果，

16、减退消费者的购买欲望。（三）直邮广告直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函 件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递 广告主所要传达的信息的一种手段。”1直邮广告的优点主要有（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端， 在篇幅和形态上具有很大的灵活性。（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者 产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性；（3）可为人员上门推销服务作先导；（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达