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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场营销销题型整整理试卷题型型一、 单选（220个，11分）二、 名词解释释（5个个，4分分）三、 问答题（55个，88分）四、 案例分析析（2个个，100分）考试提纲纲第一章 变化中中的市场场营销1、市场场的概念念（五层层次，多多角度定定义），功功能2、5种种营销管管理理念念3、顾客客让渡价价值=顾顾客总价价值-顾顾客总成成本顾客客总成本本=货币币成本+时间+精神+体力4、推销销与营销销的区别别第二章 市场营营销环境境1、市场场营销环环境（大大部分为为不可
2、控控因素，要要区分微微观环境境和宏观观环境）2、竞争争者类别别、排序序（从大大到小）3、基尼尼系数；恩格尔尔系数4、SWWOT分分析四因因素及分分析的基基本步骤骤第三章 消费者者市场及及消费者者购买行行为 1、消费费者市场场特点，与与产业市市场特点点的对比比2、购买买者决策策过程（消消费者行行为黑箱箱模型：五阶段段/七阶阶段）第四章 产业市市场及商商业购买买者行为为1、产业业市场的的构成：生产者者市场、中中间商市市场、政政府市场场、非赢赢利机构构2、产业业购买决决策的类类型：直接重重购；修正重重购；全全新购买3、商业业购买过过程中的的参与者者：使用用者，影影响者，把把关者，采采购者，决决策者4
3、、非赢赢利组织织、政府府市场的的购买方方式和特特点：第五章 市场细细分，目目标市场场选择和和市场定定位（SSTP）1、市场场细分的的概念，作用，利益2、目标标市场的的选择依依据、标标准3、市场场定位的的概念第六章 产品与与服务战战略（44P1）1、产品品的层次次（3层次次论：以物质质产品出出发；5层次次论：从需求求出发）2、产品品组合的的宽度、长长度、深深度3、服务务的特点点：无形形性、不可分分离、异质性性、不可存存储；及及对各特特点的营营销4、品牌牌资产价价值的影影响因素素5、品牌牌延伸（品品牌扩展展)的概念念，优缺缺点6、多品品牌，优、劣势7、产品品生命周周期战略略（不同同阶段的的营销策策
4、略）第七章 产品定定价，定定价考虑虑及战略略（4PP2）1、定价价的3个个影响因因素（成成本、需需求、竞竞争） 2、需求求价格弹弹性 3、定价价的方法法（三个个导向：成本导导向、需需求导向向、竞争争导向）4、新产产品定价价战略（撇撇脂定价价法、市场渗渗透定价价法）第八章 分销渠渠道（44P3）1、渠道道长度度（级数数、纵向向）、宽宽度；分分销渠道道作用2、分销销渠道宽宽度3个个级别：独家分分销，密密集分销销，选择择性分销销3、对销销售渠道道的评估估：经济准准则；控制准准则；适应性性准则4、渠道道冲突的的概念、种种类、原原因、管管理机制制第九章 整合营营销传播播手段（44P4）1、营销销传播组组
5、合：5种工具具的定义义、特点点、优缺缺点2、消费费者对传传播反应应：选择择性注意意；选择性性曲解；选择性性记忆3、诉求求的类型型：理性诉诉求；感情诉诉求；道义诉诉求4、口碑碑营销的的定义5、整合合营销传传播的特特点名词解释释部分1、 产业市场场包括以生生产出售售、转租租或提供供给他人人的别的的产品和和服务而而购买产产品和服服务的所所有机构构。2、 市场细分分（STTP的SS）根据消费费者的消消费需求求和购买买习惯的的差异，将将整体市市场划分分为需求求大致相相同的消消费群体体所构成成的子市市场群。3、 目标市场场选择（SSTP的的T）在评估不不同的细细分市场场后，企企业决定定选择哪哪些和选选择多
6、少少细分市市场。4、 市场定位位（STTP的PP）企业根据据竞争者者现有产产品在市市场中的的位置，针针对顾客客对该产产品某种种属性或或特性的的重视程程度，为为本企业业产品设设计与众众不同、给给人印象象鲜明的的形象，并并将该形形象生动动地传递递给顾客客，从而而为该产产品在市市场中确确定适当当的位置置。5、 品牌延伸伸指在同一一品牌下下，相同同产品种种类中增增加的新新品种或或新品目目，新品品种常具具有新特特征。6、 独家分销销 在一个个地区只只选择一一家中间间商销售售产品，严严格限制制经营本本公司产产品的中中间商数数量。给给予零售售商或中中间商在在特定时时间、特特定地区区内销售售产品的的独占性性特
7、权。7、 密集分销销又称为广广泛分销销，即使使用尽可可能多的的中间商商从事产产品的分分销，使使渠道尽尽可能加加宽。8、 选择性分分销在市场上上选择部部分中间间商经营营本公司司产品，这这是介于于独家分分销和密密集分销销的中间间形式。9、 渠道冲突突，辩证证关系渠道成员员发现其其他渠道道成员从从事的活活动阻碍碍或不利利于本组组织目标标的实现现。一定定的渠道道冲突有有建设性性作用，能能适应环环境变化化，但过过多不利利。应更更好地管管理它，而而不是消消除它。10、 广告以促销为为目的，付付出一定定费用，通过特定的媒体传播产品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。11、 营业推广广（销售售促进） 是在销销
8、售过程程中，在在特定目目标市场场中为迅迅速刺激激需求而而采取的的促销措措施的总总称。12、 公共关系系 指企业业在进行行市场营营销过程程中正确确处理企企业与社社会公众众的关系系，以便便树立企企业良好好形象，从从而促进进销售的的活动。13、 人员推销销运用推销销人员直直接向顾顾客推销销产品或或劳务的的一种促促销活动动。14、 直销直销是直直销企业业招募直直销员，由由直销员员在固定定营业场场所之外外直接向向最终消消费者推推销产品品的一种种经销方方式。问答题1、 营销管理理的5个个理念（1） 生产观念念：提高高生产、销销售效率率，注重重成本最最小化（2） 产品观念念：不断断改进产产品，以以质取胜胜，
9、被动动接受消消费者需需求（3） 推销观念念：注重重做成买买卖，而而非与顾顾客建立立长期可可获利关关系。（4） 市场营销销观念：以市场场为中心心，顾客客驱动型型，注重重长期成成功。（5） 社会营销销观念：考虑三三方利益益社会会福利、消消费者需需求、企企业利润润。2、 推销与营营销区别别（1） 出发点不不同：推推销以工工厂产品品为出发发点，由由内向外外推销；营销以以市场需需求为出出发点，由由外向内内营销。（2） 中心不同同：推销销以现存存产品为为中心推推销；营营销以顾顾客需求求为中心心营销。（3） 手段不同同：推销销以推销销和促销销作为手手段；营营销则应应用整体体营销手手段（44P）的的组合，贯贯
10、彻需求求导向。（4） 目的不同同：推销销以增加加销售量量获得利利润；营营销以顾顾客满意意获得利利润。3、 消费者市市场与产产业市场场的区别别 消费者者市场：是指个个人、家家庭为了了生活消消费而购购买产品品和服务务的市场场，是最最终市场场。产业市场场：包括括以生产产销售、转转租或提提供他人人的别的的产品和和服务而而购买的的产品和和服务的的所有机机构。消费者市市场与产产业市场场特点异异同：消费者市市场特点点产业市场场特点广泛性购买者少少而精分散性地理集中中性差异性可诱导性性需求引致致性；缺缺乏弹性性；需求变变动大非专业性性更多的购购买参与与者；更更专业的的购买行行为；决策更复复杂；过过程更正正规信
11、息不对对称性买卖方依依赖性强强；与客客户建立立长期关关系4、 消费者行行为黑箱箱模型（55阶段，77阶段）五阶段：需求确确认，信信息寻找找，评价价备选方方案，选选择与决决策，购购买后评评价七阶段：需求确确认，信信息寻找找，评价价备选方方案，购购买，使使用，使使用后评评价，处处置5、 产业市场场构成（44个）生产者市市场，中中间商市市场，政政府市场场，非营营利性机机构市场场6、 市场细分分的概念念，理论论依据，作作用市场细分分概念：根据消消费者需需求和购购买习惯惯的差异异，将整整体市场场划分为为需求大大致相同同的消费费群体所所构成的的子市场场群。市场细分分理论依依据：消消费者需需求存在在绝对差差
12、异性和和相对同同质性。市场细分分的作用用（利益益）：（1） 有利于发发现市场场机会（2） 有利于掌掌握目标标市场特特点（3） 有利于市市场营销销组合策策略的制制定（4） 有利于集集中人财财物的投投入（5） 有利于提提高企业业竞争力力7、 目标市场场选择的的依据，标标准依据： 标准：（1） 细分市场场的潜量量（可衡衡量性） （1）避强：定位于空缺避免激烈竞争（2） 细分市场场的竞争争状况（差差异可区区分性）（2）弱点：找到竞争对手弱点（3） 企业资源源与市场场特征的的吻合度度（可实实现性）（3）烦恼：找到消费者烦恼（4） 细分市场场的投资资回报水水平（可可盈利性性） （4）优优势：发发挥自身身优
13、势8、 品牌战略略决策品牌战略略包括产产品系列列扩展，品品牌扩展展，多种种品牌，新新品牌。区区别如图图：已有的产产品种类类新的产品品种类已有的品品牌名称称产品系列列扩展品牌延伸伸新的品牌牌名称多品牌新品牌（1）品品牌延伸伸概念：指在同一一品牌下下，相同同产品种种类中增增加的新新品种或或新品目目，新品品种常具具有新特特征。优点：有有口皆碑碑的品牌牌能帮助助企业更更加顺利利地涉足足新的产产品种类类，并引引起消费费者的立立即确认和更更快接受受；节约约新品牌牌所需的的高额广广告费用用。缺点：一一个品牌牌延伸失失败后，可可能会破破坏消费费者对其其他同一一品牌产产品的印印象。（2）新新品牌品牌：是是一个名
14、名称、名名词、标标志、符符号或是是一个设设计，或或是它们们的组合合，用以以标识一一个或一一群营销者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品或服务务区别开开来。品牌的作作用：（11）可定定高价 （22）获得得营销渠渠道空间间 （33）预示示良好形形象 （4）推推动消费费者的购购买决策策 （55）协助助市场细细分和市市场定位位 （6）扩大产品组合。（3）多多品牌，见见下题9、 多品牌的的优势和和陷阱多品牌是是指企业业同时为为一种产产品设计计两种或或以上互互相竞争争的品牌牌的做法法，是个个别品牌牌策略实实施的结结果。优势：（1） 可以为不不同消费费者提供供不同性性能和不不同诉求求。（2） 可以占据据更多分分销商货货架。（3） 可以通过过侧翼品品牌保护护主要品品牌。（4） 可以通过过获取竞竞争品牌牌，继承承不同品品牌名称称。陷阱：（1） 每个品牌牌只能占占据很小小的市场场份额，对对利润贡贡献不大大，（2） 资源分散散，无法法集中资资源于高高绩效品品牌。（3） 有可能造造成自相相残杀，而而不是遏遏制竞争争品牌。10、 新产品定定价（撇撇脂，市市场渗透透）1、 撇脂定价价法是指企业业以高价价将新产产品投入入市场中中，以期期在产品品生命周周期的开开始阶段段获取较较大利润润，尽快快
