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1、毕业设计（论文）报告题 目 浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略系 别 国际商学院 专 业 市场营销 班 级 营销1401 学生姓名 付紫薇 学 号 指导教师 王丹婷 年 4月浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略摘要：随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，我国服务业和营销中的服务活动在市场活动中所占比重的不断提高。这种现象使大多数企业将服务营销视为市场营销中的重要组成部分。在现如今竞争日趋激烈地环境下，如何在众多同行中脱颖而出，打造行业领头的企业，这也成为众多企业的需要考虑的问题。本文通过参考大量书籍和资料，仔细研究并以徐州金鹰国际购物中心为论文切入点，主要研究其在服务营销中所存在的
2、问题以及如何进行服务营销和加强服务营销的管理措施。关键词：服务、营销、服务营销、策略An Analysis of Service Marketing Strategies of XuZhou Golden Eaglet International Shopping Center Abstract：Along with the rapid development of Chinese economy and the improvement of the peoples living standards，Chinas service industry and service activities
3、takes more share among marketing activities. It makes the majority of enrerprises regard Service marketing as an important part of marketing. Under such cirumstances, how to stand out in the industry to create the industry leader has become the focus of all enterprise. By referring to a large number
4、 of books and materials, carefully study and combine my internship unit in XuZhouGOLDEN EAGLE International Shopping Center.This article has mianly studied the problems of XuZhou GOLDEN EAGLE International Shopping Center in service marketing and how to carry out service marketing and strengthen the
5、 management measures of service marketing.Key Words: Service, Marketing, Service Marketing, Strategies目录前言1第一章 服务的基本概念介绍21.1服务营销的定义21.2服务营销的性质21.2.1服务营销的无形性21.2.2服务营销的同步性21.2.3服务营销的差异性21.2.4服务营销的易逝性2第二章 徐州金鹰购物中心在服务过程中的现状及问题分析32.1服务促销策略不全面32.2服务人员管理不统一32.3服务产品策略不明确42.4服务品牌管理意识低下42.5服务展示管理单一5第三章 当前徐州金
6、鹰购物中心服务营销的改进措施63.1服务促销策略的改进措施63.1.1人员推销的标准化63.1.2公关关系的合理化63.2服务人员管理的改进措施73.2.1服务人员素质的规范化73.2.2服务观念及技能的培训实施73.3服务产品策略的改进措施83.3.1服务项目的明确化83.3.2服务特色的个性性83.4服务品牌管理的改进措施83.4.1明确服务品牌定位83.4.2有效进行服务品牌的维护93.5服务展示管理的改进措施93.5.1服务信息展示的全面性93.5.2服务人文展示的规范化10结束语12致谢13参考文献14前言在经济全球化不断发展的如今，服务业在当今过敏经济中扮演者尤为重要的角色。市场竞
7、争的不断加剧以及人们收入的提高，都促使着消费者消费观念的改变。消费者需要的已不仅仅只是一个产品，而更注重在购买产品当中所被提供服务的感受。这一点可以从马斯洛的需求层次理论上得到理解：人类的最高需求是自我实现的需求。而服务营销正好满足了这一点。自上世纪90年代起，服务营销这种逐渐完善并不断创新的新型营销理念开始被应用到我国市场的各个行业。服务企业在竞争中学习、成长，然而，由于我国引进这一理论时间较短，在不断发展的同时，我国服务企业所存在的不足之处也逐渐凸显出来：服务营销理念的不清晰、服务人员管理不够严谨、服务品牌意识不强烈等一系列问题。随着对服务产品这一理念理解的加深，我国服务企业也进行了一系列
8、的服务营销的改进策略，以满足消费者的不同需求，如对服务产品标准化、服务人员的统一化管理等。与发达国家商场产品与服务营销相比，我国商场的营销理念与方式还存在着一定的差距，但庆幸的是，我国商场目前也逐渐意识到服务营销的重要，并开始确定自己的目标市场，明确市场定位，加强企业与服务营销组合策略的应用，虽然目标国内商场尚未完全建立以提高顾客满意度为导向的阶段，但各大商场仍在以其为目标所努力。本文在阐述服务营销策略理论的基础上，结合自身实习单位徐州金鹰国际购物中心的服务营销现状，对其现状进行总结并加以分析，略提出其服务营销不足之处并给出相应的改进措施，以促进其服务营销策略不断完善，提高企业销售业绩。第一章
9、 服务的基本概念介绍1.1服务营销的定义服务是指一方能够向另一方不以实际形式而以劳动的形式满足他人需求，并且从中获益，并且不导致所有权的发生的活动。而服务营销的本质就是通过运用各种资源来创造从而提供高质量的服务，实现双方各自所求的活动。服务行为是服务的微观表现，服务管理的很多内容都针对服务行为的时间、地点、氛围、方式及服务过程中顾客的感受来开展的。1.2服务营销的特点与实物产品相比较，服务产品具有无形性、同步性、差异性以及易逝性等特点，而服务产品的特点也决定了企业服务营销与传统营销的不同之处。1.2.1服务营销的无形性服务在很大程度上是无法用形状描绘，是一个看不见摸不着的抽象的存在。所以我们不
10、能够像对待实体产品一样来用过视觉、听觉和触觉来评价服务，消费者对于服务质量的衡量往往以实体产品为线索来判断。1.2.2服务营销的同步性服务的同步性是指在服务的过程和消费的过程中同一时间发生的，服务人员提供服务的时候也是顾客消费时所享受到的服务。即只要当顾客处于消费的阶段，无论是咨询、试用亦或是付款的时候，服务都一直伴随着存在的。1.2.3服务营销的差异性服务虽然可以指定一系列的标准，但由于每个人都是一个独立的个体，服务的质量也会由于时间、地点、环境等的差异而有所差异。所以对于顾客来讲，没有一个顾客会接收完全一样的服务体验，每位顾客对服务的需求不同，因此就会产生差异。1.2.4服务营销的易逝性服
11、务的易逝性又称“不可储存性”，是指服务作为一种非实体的产品，无论是在时间上还是在空间上都是无法储存的。第二章徐州金鹰购物中心在服务过程中的现状及问题分析徐州金鹰购物中心作为徐州地标性大型购物场所，按理说应当有门庭若市的场面。但让顾客感到迷茫的是，走进徐州金鹰购物中心目之所及的却是门庭冷落的场景。笔者对此现象进行了研究与分析后并得出以下几点该购物中心在服务营销中存在的问题：2.1服务促销策略不全面促销强调的是商场为促进产品而进行的特点信息的传播活动，目的是为了向不同的顾客传达不同的信息。徐州金鹰国际购物中心的促销在销售促销方面做得是不错的，例如中国人民最重要的春节即将到来，走家送礼成了这个节日必
12、要的准备，但是送什么却成了问题，传统的礼物显得落伍了很多。这时候金鹰国际购物中心推出价值500元、1000元等价位不同的春节抵用卡供人选购送礼，既不用担心买了无用之物又方便省事。但是金鹰国际购物中心在人员推销和公关关系上的促销做得就不尽如人意了。人员推销方面，比如说服务人员要推荐一款护肤品，然而其服务人员仅强调了这款护肤品本身是怎样怎样好，但是这款护肤品本身与其他品牌护肤品相比有那几点好处，这款护肤品用了之后会带来什么样不同于现在的改变却全然不提。古语有：“老王卖瓜，自卖自夸”。自己所负责的产品在自己眼中一定是好的，但如何好为何好能好到什么程度这才是消费者所需要的信息。公共关系上，徐州金鹰国际
13、购物中心没有与媒体建立良好的关系导致其一些负面新闻的流出，致使其企业名誉受损，商场销售成交量有所影响。 2.2服务人员管理不统一服务人员的管理简单来说就是该商场的所有员工包括管理者与普通职工。对于商场行业来讲，一线员工的素质就代表了该企业的形象，因为他们与顾客能够面对面的交流与接触。这里讲的服务人员管理主要分为两个部分，其一为人员素质，其二为人员培训管理。当顾客踏入商城的时候，心中难免会期颐着服务人员用饱满的激情迎接顾客的到来并热情的为顾客讲解着其所需要的产品。但这种情景在金鹰国际购物中心是及其少见，当然不能以偏概全的说这里的服务人员素质都不好，这里是指大部分的服务人员。她们或懒散的摆弄手机又
14、或三三俩俩聚在一起谈天说地，甚至当顾客踏入其店面也只是抬眼看一下，更别提“欢迎观临”、“慢走，欢迎再来”这种礼貌用语。其次，由于每个店面的所有人不同，服务人员在培训中所领略的服务观念与技能也层次不齐，这也是导致服务人员素质不同的因素。2.3服务产品策略不明确徐州金鹰国际购物中心的产品种类丰富，是商场实体产品与无形产品各要素的组合。关于这里所涉及的服务产品策略的不明确，主要涉及一下两个因素：服务产品及服务特色。即一个是产品，另一个就是环境与专业的特色。在产品方面，金鹰国际购物中心每个楼层都有着大量的商品，但由于商品楼层分类不明确，每个楼层都有重复的商品出现导致商场的混乱菜场风格。另一方面，由于奢
15、侈品产品更新换代过快，商场外围的展览柜没有及时的更新产品甚至产品空缺，这样一来对新顾客造成该商场产品不全面从而失去顾客。长此以往，金鹰国际购物中心的环境特色方面，金鹰国际购物中心现可使用现金、信用卡或银联卡进行支付。随着手机互联网的普及，开始有更多的人出门不再带钱包而只拿着手机逛街，那么没有现金又没有带银联卡的顾客即使想要购买金鹰国际购物中心的产品却也苦于无法结账而放弃购买。在专业特色方面，金鹰购物中心在周围同类商场中并没有特别突出的表现。放眼市中心，古彭大厦因提供了可充值公交卡的场所而被大众所熟稔；金地购物中心因家乐福超市及博库书城的存在而备受青睐。反观金鹰购物中心，除却购买一定品牌的奢侈品，其并没有可以吸引顾客一定来消费的突出表现。2.4服务品牌管理意识低下品牌是一个名称、术语、标记、符合和图案的设计，它是用来识别某个产品的标志。服务品牌的建立为顾客选择服务提供了依据，同时还有利于顾客忠诚度的形成。徐州金鹰国际购物中心在服务品牌的识别上独具匠心，根据“金鹰”二字设计出的品牌log
