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1、浅析房地产企业的品牌策略摘要: 近年来，为了稳定房地产价格，保持房地产市场的健康发展，政府不断出台宏观调控政策，由于土地和金融政策进一步趋严，以及行业竞争等因素影响进一步加快了房地产市场的优胜劣汰。在这样的整体环境下，品牌战略无疑是企业最有力的竞争战略，良好的品牌能获得社会和消费者肯定，因而构筑品牌战略、提升品牌价值必然是房地产企业长久发展的必由之路。随着经济的发展及市场的规范,房地产业的竞争必将进入品牌竞争的时代。文章论证了品牌对房地产企业发展的巨大意义,提出了房地产企业打造优势品牌的方针策略,并指出在品牌树立后要注意维护和预警工作的开展,具有很大的参考价值。关键词:房地产企业;品牌策略;品
2、牌维护;品牌预警目录引言- 3 -品牌资产价值论证- 3 -第1操作环节：品牌资产强大的价值提升力量- 3 -第2操作环节：品牌价值分析- 4 -建立房地产品牌的策略- 6 -(1)打造良好的建筑质量体系- 6 -(2)树立良好的市场- 7 -(3)个性与创新。- 7 -(4)建立良好的信誉体系。- 8 -(5)短期内迅速提升自己品牌的影响- 8 -房地产品牌的维护与延伸- 8 -房地产品牌预警- 9 -(1)疏通对话渠道- 9 -(2)强化危机意识- 10 -(3)进行风险管理- 10 -深圳地产三剑客品牌魔方- 10 -（1）万科地产- 10 -（2）中国海外- 11 -（3）金地地产-
3、11 -展望- 13 -总结- 13 -致谢- 13 -参考文献- 14 -引言随着一直以来的房地产热,市场上大约已有 3万多家房地产企业可以说多如牛毛,同时房地产市场已经由前几年的卖方市场转化为买方市场,在这种情况下房地产企业的价格大战是不可避免的;另一方面,目前国家正加大对房地产企业的结构调整,在土地、资金等房地产业的致命点加强了政策的宏观调控,并且明确提出支持具有资信优势的房地产企业进行兼并和重组,这种情况下就必然会促使一大批巨无霸式的房地产企业的出现。基于房地产企业内外部环境的调整和价格大战的白热化以及巨无霸式的房地产企业的出现,一种新的市场竞争模式必然会出现房地产企业的品牌竞争。纵观
4、现在的市场,放眼望去各行各业无不是品牌主导市场,因为现在市场活了,活的让人眼花缭乱、应接不暇,而卖方市场又是鱼龙混杂,同时对于消费者本身,旧的消费理念也逐渐改变,注重精品,注重服务,注重环境,更能代表其心声。在此情况下品牌便成为消费者选择需求的出发点或标准。对于房地产业来说,由于起步较晚,品牌化进程一直缓慢,再加上品牌意识比较淡泊,因此现在市场上对品牌地产的呼声便越来越高。房地产业的品牌竞争时代也即将拉开帷幕。品牌资产价值论证广州奥林匹克花园坐落于广州番禺洛溪105国道以北，如意路以东地段，占地面积250亩。一手楼盘开盘创造了5次推盘5次排队抢购一空的辉煌业绩。累计售出商品房近2000套，共计
5、面积25万平方米。并创造了当年开发，当年销售，当年入住的楼市奇迹。广州奥林匹克花园首创复合地产概念，成功地把奥林匹克文化、理念融合于社区环境规划和社区物业管理之中，并以运动就在家门口的理念作为楼盘销售的广告语，为奥林匹克花园连锁开发打下五大基础：出品牌、出人才、出模式、出效益、出网络。广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该例子讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。第1操作环节：品牌资产强大的价值提升力量我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假
6、设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项
7、目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批铁杆买家，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。 第2操作环节：品牌价值分析因素1：品牌忠诚衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力
8、。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。因素2：品牌知名度品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证
9、明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。因素3：可感知的质量知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维施特劳斯队(Levi Strauss）的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的
10、产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。因素4：品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经
11、理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。因素5：其他品牌资产其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。 房地产企业的品牌建设的重大意义随着一直以来的房地产热,市场上大约已有 3万多家房地产企业可以说多如牛毛,同时房地产市场已经由前几年的卖方市场转化为买方市场,在这种情况下房地产企业的价格大战是不可避免的;另一方面,目前国家正加大对房地产企业的结构调整,在土地、资金等房地产业的致命点加强了政策的宏观调控,并且明确提出支持具有资信优势的房地产企业进行兼并和重组,这种情况下就必然会促使一大批巨无
12、霸式的房地产企业的出现。基于房地产企业内外部环境的调整和价格大战的白热化以及巨无霸式的房地产企业的出现,一种新的市场竞争模式必然会出现房地产企业的品牌竞争。纵观现在的市场,放眼望去各行各业无不是品牌主导市场,因为现在市场活了,活的让人眼花缭乱、应接不暇,而卖方市场又是鱼龙混杂,同时对于消费者本身,旧的消费理念也逐渐改变,注重精品,注重服务,注重环境,更能代表其心声。在此情况下品牌便成为消费者选择需求的出发点或标准。对于房地产业来说,由于起步较晚,品牌化进程一直缓慢,再加上品牌意识比较淡泊,因此现在市场上对品牌地产的呼声便越来越高。房地产业的品牌竞争时代也即将拉开帷幕。建立房地产品牌的策略房地产
13、企业要做出品牌来是不容易的。它不仅仅是简单的开几个明星楼盘,更不是简单的炒作几下,炮几个“彩色新闻”就能解决的事。从本质上说房地产企业品牌化建设的内涵主要体现在房地产企业已由具体的实物如水泥、沙子所建造的建筑物形象演变到由企业文化和精神所塑造的企业人的形象,因此品牌对于房地产企业来说更是一种保证,一种承诺。品牌的竞争也最终是人的竞争。那么如何才能做出一个好的房地产品牌呢?把握好以下几点应该说是十分必要的。(1)打造良好的建筑质量体系对于房地产企业来说,质量就是生命,没有质量别的一切都是空的。这就需要企业拥有一支优秀且高素质的员工队伍。从设计、施工到监理都要严格把关,层层到位,要体现责任到人,奖
14、罚分明的原则,同时要有一套严密有序且执行有效的管理体系,尽量把好工程质量这一关。不过在当今社会提供优良的产品质量已为各房地产企业所共识。那如何在其中突出重围呢?一个行之有效的方法便是尽可能最大限度地提高产品的附加值,即在产品核心功能有效保证的前提下为消费者提供更多的价值。对于房地产产品附加值的建设主要考虑提高产品中人文、生态成分的含量,提供优质到位的物业管理等。一些经典的项目不时地告诉房地产企业有时附加值在项目上所起的作用对消费者来说是首要的。过硬的质量加最大限度的附加值应该说是消费者选择开发商产品的一个最好的解释。目前我国房地产业由于部分楼盘带有良好的附加值，也出现了一些可喜的品牌亮点。如北
15、京东润*就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。(2)树立良好的市场定位市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等,是企业实现良性循环和快速发展的方向盘。房地产企业在市场定位前一定要对市场进行科学地调查,并对市场调查的结果认真地进行分析研究,以确定能发挥本企业优势的项目层次。在这个过程中一定要实事求是,不能盲目地去追风逐浪贪图小利。企业定位的过程也是认识自我、确定自我的过程。要明白企业的市场定位一旦确定在一段时间内是不易改变的。另一方面企业的市场定位从总体上看又是不断变化的。品牌的每一次重新定位都会给企业带来新的发展空间,成功的品牌都是在不断调整自己的定位中实现的。其实市场定位的不断变化也就是市场层次细分的过程,是企业对市场更深层次了解的体现,品牌定位最终也将随着企
