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1、“优雅之之旅”从品牌牌开始梁中中国的江江苏旅游游品牌形形象策划划案例中国入世世和北京京申奥成成功，为为中国旅旅游业的的发展提提供了巨巨大的发发展空间间。旅游游这一被被誉为永永不衰落落的朝阳阳产业正正成为各各地政府府关注的的新的经经济增长长点，同同时，以以争夺旅旅客为第第一目的的地的竞竞争也如如火如荼荼。作为为老牌的的旅游大大省，在在新的竞竞争中能能否胜出出，并继继续保持持其品牌牌号召力力，已成成为江苏苏旅游发发展的瓶瓶颈。 当当前，江江苏旅游游发展最最突出的的问题是是：旅游游资源分分散；缺缺少新的的号召力力的亮点点；整体体形象不不统一。总总之，江江苏旅游游的整体体品牌形形象日趋趋弱化，亟亟待整
2、合合与提升升。 220000年111月，北北京大学学中国区区域经济济研究中中心携同同易难品品牌管理理机构，在在全国公公开竞标标中一举举夺标，获获得江江苏省旅旅游发展展总体规规划编编制权。易易难机构构在北大大规划课课题组组组长、著著名区域域经济学学家杨开开忠教授授的指导导下所承承担的“江苏旅旅游品牌牌形象规规划”项目作作为总体体规划的的重要组组成部分分，深得得国家旅旅游局有有关领导导及业界界权威专专家的一一致肯定定，被评评价为“国内旅旅游规划划的一次次重要创创新，对对国内旅旅游规划划模式的的形成具具有典范范意义”。品牌化已已成为旅旅游业发发展的必必然趋势势 旅旅游业的的大发展展取决于于市场意意识
3、的强强弱，直直接表现现为经营营的品牌牌化趋势势。我们们已进入入品牌时时代，品品牌的应应用领域域已经由由最初针针对产品品的一种种标志符符号，上上升到包包括区域域等在内内的系统统概念。以以旅游地地为载体体的区域域品牌管管理正成成为世界界的一种种潮流。 关关于品牌牌的认识识有不同同角度。我我们认为为，品牌牌说到底底是一种种概念，是是消费者者在相关关信息影影响下，头头脑中对对产品、服服务或空空间范围围形成的的综合概概念。品品牌是存存在于市市场当中中的，因因此不仅仅实体产产品需要要品牌，服服务产品品由于自自身“无形性性”的特点点，更需需要通过过品牌塑塑造使其其有形化化，因此此，品牌牌在旅游游服务的的经营
4、过过程中显显得尤其其重要。品品牌对于于服务产产品而言言，不仅仅是区别别于竞争争对手的的标识，更更是企业业向消费费者提供供的核心心价值的的直接表表现。 旅旅游可以以视为以以旅游地地为吸引引点向消消费者提提供的一一项综合合服务，范范围、内内容和深深度远远远超过企企业经营营的范畴畴。首先先，由于于旅游业业是边缘缘产业，旅旅游者在在旅游过过程中需需要接受受多家企企业的服服务，消消费者在在对品牌牌的认知知判别需需要综合合全过程程来考虑虑，某一一企业的的行为对对整个旅旅游过程程都会产产生直接接影响；其次，消消费者在在接受服服务过程程中有较较强的主主观性、参参与性，对对服务提提供者产产生较大大的反作作用；第
5、第三，消消费者选选择旅游游服务的的模式比比较特殊殊，即先先形成印印象，后后感知验验证，这这是旅游游业自身身特点决决定的，因因此，品品牌在旅旅游业发发展中的的作用举举足轻重重。 江江苏省的的旅游整整体形象象在消费费者的心心目中相相对较零零散，人人们对江江苏的认认识较笼笼统，普普遍集中中于江苏苏的小镇镇、山水水园林、名名胜古迹迹等，而而对江苏苏较深层层的风土土人情、人人文气息息、文化化底蕴了了解的却却少之又又少。因因此，我我们认为为在进行行江苏苏省旅游游发展总总体规划划中加加强形象象管理与与策划显显得尤为为重要。 在“易易难7FF”指导下下的江苏苏旅游品品牌形象象策划 打打造旅游游地强势势品牌的的
6、过程，也也就是建建立地区区旅游地地综合形形象的过过程。旅旅游业涉涉及到地地区经济济的众多多领域、行行业，形形成旅游游业经营营的基础础地区区的可开开发旅游游资源。从从旅游主主体感知知的角度度出发，旅旅游品牌牌可以通通过人地感感知系统统和人人感感知系统统两个方方面形成成。由于于地区旅旅游资源源的具体体表现可可谓多种种多样，包包括地理理、历史史、文化化、经济济等诸多多方面，因因此旅游游者在形形成旅游游地印象象的过程程中，信信息来源源却往往往多样化化、复杂杂化，是是没有经经过统一一整理归归纳的。因因此，在在目标市市场确定定的情况况下，如如何准确确地、集集中地表表现旅游游地品牌牌形象信信息，就就是旅游游
7、品牌建建设的中中心问题题。 根根据“易难77F品牌牌管理模模型”确定的的操作流流程，旅旅游地品品牌管理理需要经经过资讯讯整合、品品牌规划划、品牌牌设计、品品牌审定定、品牌牌推广、品品牌监控控、品牌牌提升等等阶段，是是一个系系统和科科学的管管理过程程。一、 讯整合 资资讯整合合是易难难所提出出的开展展品牌管管理工作作的基础础，只有有全面的的、有针针对性的的了解市市场情况况，才能能够制定定合理的的正确性性的战略略。因此此，在着着手工作作之前，我我们对江江苏省全全境及竞竞争区域域的旅游游资源及及市场进进行了深深入的实实地考察察，并对对国际上上旅游产产业发 重塑塑 修订订 资讯讯整合 品牌规规划 品品
8、牌设计计 品牌牌审定 品牌推推广 品品牌监控控 品牌牌提升 目标 品牌资资产 展较好的的国家作作了分析析，有不不少成功功旅游形形象案例例和品牌牌形象塑塑造方面面的经验验是值得得我们借借鉴与学学习的，例例如新加加坡、夏夏威夷的的旅游形形象策划划。1、 新加坡加坡在发发展旅游游产业方方面具有有丰富的的成功经经验，这这与新加加坡政府府的大力力支持、社社会公众众的普遍遍认同与与配合有有着密不不可分的的关系。长长久以来来新加坡坡的狮鱼鱼之城给给人们留留下了极极深的印印象，旅旅游产业业也通过过成功地地塑造区区域想象象，得到到了长足足的发展展，积累累了众多多的品牌牌价值，这这些都为为新加坡坡成为优优秀旅游游
9、目标地地提供了了支撑。在在新加坡坡的旅游游形象推推广方面面，新加加坡运用用多样的的图形与与丰富的的色彩，传传达立体体而统一一的新加加坡旅游游形象新亚亚洲、新新加坡（NNew Asiia SSinggapoore）。旅旅游消费费者通过过对旅游游目标地地形象的的认知，了了解旅游游地从而而决定了了旅游的的“购买”。Singgapoore 形象理理念：新新亚洲 新加加坡2、 夏威夷除新加坡坡外，夏夏威夷也也是一个个在旅游游品牌形形象推广广方面较较为成功功的典范范。Hawaall vvisiitorrs&cconvventtionn Burreauu 形形象理念念：Allohaa在旅途途夏威夷是是全世界
10、界旅游业业发展的的楷模，但但从19990年年开始走走下坡路路。如何何振兴这这种成熟熟旅游目目的地的的旅游业业，较之之待开发发或初开开发的旅旅游地来来说，其其难度同同样也是是很大的的。在负负责夏威威夷旅游游规划的的部门对对其旅游游市场做做了一系系列的市市场分析析、竞争争分析及及滑坡根根源的分分析之后后，重新新就其当当时现状状制定了了新的旅旅游形象象理念Allohaa在旅途途。运用用此理念念的只要要考虑是是Alooha是是夏威夷夷的独特特优势，这这才是真真正的“Onlly iin HHawiii”东西，这这是构造造夏威夷夷独特形形象的最最主要因因素。根根据 ppukiiuElbbertt辞典，AA
11、lohha是“爱、怜怜悯、同同情、仁仁慈与宽宽恕”，Allohaa是夏威威夷人的的根与魂魂，它保保障了夏夏威夷人人的热情情与友好好，是夏夏威夷人人热情洋洋溢的体体现。夏威夷旅旅游业正正是通过过不断的的完善自自我形象象宣传及及销售渠渠道，而而使得自自身旅游游业从低低谷中再再次走向向辉煌。在对案例例分析之之后，我我们开始始分析江江苏旅游游地的受受众范围围，对江江苏旅游游业所面面对的主主体市场场做了准准备的定定位，并并对其旅旅游品牌牌形象做做了进一一步的规规划与定定位。（一） 推广区域域按地理因因素，包包括地理理区域（国国别、地地区等）、空空间位置置（远程程、近程程）和经经济地理理环境（发发达地区区
12、、发展展中地区区），我我们大致致将江苏苏省的目目标市场场拟定为为国际、国国内以及及本省市市场。国际市场场主要包包括北美美、欧洲洲和澳大大利亚等等在内的的远程市市场；日日本、韩韩国、新新加坡、马马来西亚亚、菲律律宾和泰泰国在内内的亚洲洲短程市市场；台台湾、香香港、澳澳门和海海外华侨侨在内的的传统短短程市场场。国内市场场主要按按地理位位置分成成华东、华华北、华华南、东东北四大大市场。其其中华东东市场主主要包括括上海、浙浙江、山山东、安安徽；华华北市场场主要包包括北京京、河南南、河北北、山西西、天津津和内蒙蒙古；华华南市场场主要包包括广东东、广西西和海南南省；东东北市场场则为辽辽宁、吉吉林、黑黑龙江
13、三三省。本省市场场根据旅旅客自身身居住地地范围来来进行划划分。其其中分为为苏南人人到苏北北人游、苏苏北人到到苏南游游、城市市居民农农村游以以及农村村居民城城市游。（二） 推广对象象主要按年年龄、性性别、旅旅游性质质三大因因素划分分。其中中考虑到到年龄因因素，将将推广对对象划分分为25544岁岁的青年年市场和和4564岁岁的中年年人市场场；按照照性别因因素主推推女性市市场的开开发；按按照游客客的旅游游性质则则分为休休闲度假假、商务务旅游（国国内的目目标对象象主要是是中央国国家机关关各部门门、事业业单位、国国有企业业、三资资企业干干部员工工、驻华华大使馆馆、驻国国内主要要城市领领事馆、国国外跨国国
14、公司驻驻国内各各大城市市的办事事机构及及其在国国内的分分公司；国外的的目标对对象主要要是国外外各跨国国公司总总部及其其海外分分支机构构、国外外有投资资能力和和有意识识投资中中国的投投资者及及其所在在国家）、国国内外新新婚夫妇妇的婚庆庆游及对对军事题题材感兴兴趣的国国内外人人员所进进行的军军事游。二、品牌牌形象规规划旅游地品品牌形象象规划主主要是根根据旅游游地景物物资源及及市场定定位构筑筑旅游品品牌总体体理念，其其中包括括一级理理念与二二级理念念，它是是指导品品牌形象象设计工工作的必必要前提提。构筑旅游游品牌总总体理念念是旅游游品牌形形象规划划的首要要问题，它它将旅游游地综合合形象概概括的表表现
15、出来来，呈现现在旅游游者面前前，使旅旅游者对对旅游地地的总体体风格产产生清晰晰、明确确的印象象。由此此，引导导旅游者者在旅游游过程中中对旅游游资源的的深度感感知和参参与，从从而对旅旅游地产产生心理理清洁，增增加旅游游的停留留时间、消消费程度度和忠诚诚度。1、 品牌形象象定位品牌定位位是建立立或塑造造一个与与目标市市场有关关的品牌牌形象的的过程。品品牌定位位实质是是明确品品牌应当当在消费费者心目目中产生生何种印印象、何何种地位位。一个个强势品品牌必须须以一种种始终如如一的形形式将品品牌的功功能与消消费者心心理上的的需求连连接起来来，以其其鲜明的的特征将将品牌的的定位信信息明确确的告诉诉消费者者，
16、达到到增加企企业知名名度和顾顾客对品品牌的忠忠诚度的的作用。形象规划划 一一级理念念 二级级理念 二级理理念 二二级理念念ABCC 旅游游视觉设设计 行行为规范范设计我们遵循循“易难77F”品牌管管理模型型，在对对江苏省省整体风风貌有了了全面详详细的了了解及对对江苏旅旅游业所所面对的的主体市市场做了了定位之之后，我我们开始始对江苏苏的品牌牌形象进进行定位位分析。依依据江苏苏旅游资资源的特特点，我我们将江江苏旅游游的核心心理念确确定为“梦江苏苏”。并在在江苏旅旅游品牌牌总体理理念上针针对江苏苏省给游游人的整整体感觉觉与江苏苏旅游具具有代表表性的特特色分为为不同的的两层理理念来向向目标向向受众进进行阐述述与介绍绍。 江苏旅旅游 jiaang su traavel
