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1、化妆品渠渠道变革革与应对对措施在改改革开放放初期，伴伴随着供供销合作作社的消消失，大大型百货货商场在在当时成成为化妆妆品销售售的主体体。于是是在不短短的时间间内，营营销主要要关注的的是该类类终端形形态。其其营销规规则也是是对应大大型百货货派生出出了激活活零售、发展批批发流通通的营销销模式，终终端战略略随着丝丝宝的崛崛起而名名声大振振。但是是近年来来，超市市系统风风生水起起，专卖卖店蒸蒸蒸日上，化化妆品零零售终端端出现新新的特点点。首先是零零售渠道道集中化化随着着大型连连锁超市市的国内内布局愈愈演愈烈烈，原有有的以百百货商场场和中小小型卖场场为主的的渠道布布局被迅迅速打破破，大部部分旧卖卖场体系
2、系不断地地被蚕食食与兼并并，即使使仍在运运做的，其其销售额额也在大大幅度萎萎缩。据据资料统统计，目目前在中中国的省省会及以以上城市市，大卖卖场的零零售规模模平均占占到300%以上上，部分分地区甚甚至达到到50%。而这这些新兴兴的大卖卖场的经经营哲学学就是改改变过去去百货业业态所遵遵循的赚赚消费者者的钱为为赚供应应商的钱钱，让消消费者得得到实惠惠使得这这种连锁锁超市具具有顽强强的生命命力，可可以预计计，在未未来几年年这种零零售渠道道集中化化的趋势势会更加加明显。其次是网网络渗透透跨区域域化过去去我们在在操作市市场时可可以很容容易的将将全国市市场进行行区域划划分，规规定经销销区域，禁禁止跨区区域销
3、售售与串货货行为，但但是今天天，我们们很不情情愿的发发现，这这种划分分已经无无法有效效的监控控与管理理了。各各种跨区区域与跨跨省的连连锁超市市使得区区域之间间相互渗渗透、相相互影响响。随之之而来的的就是价价格透明明化与不不断走低低，区域域经销商商之间的的矛盾难难以调和和。第三是渠渠道成本本上升化化随着着大型连连锁卖场场经营理理念不断断深入人人心，赚赚供应商商的钱已已经成为为化妆品品渠道的的通用手手段，加加之中国国商人特特有的精精明，非非理性经经营大规规模出现现，各种种名目繁繁多的费费用，如如进场费费、条码码费、促促销管理理费、陈陈列费、店庆费费、端架架费、竟竟标费、宣传发发布费、零售倒倒扣等等
4、等层出不不穷，各各种特价价、让利利、赠送送不断出出现，再再加上帐帐期越来来越长、铺底越越来越大大，经营营成本随随之水涨涨船高，成成为化妆妆品厂家家的痛。第四是渠渠道风险险升高化化随着着近年大大卖场圈圈地运动动的发展展，一些些原有卖卖场倒闭闭、破产产等等现现象出现现的频率率越来越越高，企企业往往往面临不不进场销销售就没没有渠道道、进场场销售就就面临极极大风险险的两难难选择。许多市市场出现现辛辛苦苦苦做一一年，到到头来因因为商场场倒闭出出现亏损损，甚至至血本无无归。对对整个行行业而言言，这种种经营风风险的加加大，极极大的影影响了企企业的获获利能力力。第五是零零售渠道道专业化化过去去在中国国市场往往
5、往是大大杂烩的的运做，一一个商场场所售卖卖的产品品五花八八门，既既有超市市产品，也也有专柜柜产品，既既有高档档产品，也也有低档档产品，甚甚至超市市产品、美容产产品也在在专柜销销售。近近年来，这这种零售售格局正正逐渐被被专业化化的运做做所取代代。高档档商场成成为专柜柜品牌的的寄居地地；超市市成为大大众化妆妆品的主主渠道；专卖店店由多品品牌、多多品类产产品向单单一品牌牌发展；美容院院也成为为品牌的的发展之之源；药药店成为为药房化化妆品新新的增长长点。五五大类品品牌化妆妆品将根根据品牌牌类别划划分建立立专业化化的销售售通路。面对对中国化化妆品行行业的渠渠道变革革状况，化化妆品企企业该如如何应对对呢？
6、笔笔者提供供一些个个人见解解供各位位批评指指正。一是变渠渠道多元元为主次次分清化妆妆品企业业往往是是追求市市场覆盖盖率和进进场率，各各种渠道道都想有有所覆盖盖，其理理论支撑撑是以大大型卖场场树形象象，以中中小型卖卖场出销销量、产产利润，所所以渠道道越多越越好。但但是，如如前所述述，树形形象的成成本越来来越高，出出销量的的地方销销量越来来越小，利利润没求求到，亏亏损却经经常，这这种过去去行之有有效的操操作模式式越来越越受到影影响与限限制。为为此，我我们需要要改变过过去胡子子眉毛一一把抓的的操作办办法，要要么以大大型卖场场为主，要要么以中中小型卖卖场为主主，切记记什么都都做，主主次不分分。面对对渠
7、道集集中化的的潮流，大大型卖场场必将成成为化妆妆品的主主流渠道道，以大大卖场为为主也必必将是未未来的趋趋势，但但今天，在在这种格格局形成成之前，我我们还可可以有两两种选择择。以大大卖场为为主的要要根据大大卖场的的需要配配置资源源，形成成物超所所值的消消费概念念或是以以差异化化产品满满足大卖卖场的产产品品类类需求，保保证走量量最大与与成本最最低。以以中小型型超市为为主的，对对大卖场场要进行行归类选选择，选选择基本本能够持持平的、在当地地影响较较大的少少数卖场场切入，重重视其它它卖场的的集中促促销推广广，同时时追求零零售终端端下移，即即向农村村、县镇镇市场延延伸以躲躲避大卖卖场的冲冲击，但但无论如
8、如何这种种形态只只能保持持几年的的运做，必必不能长长久。二是渠道道区隔对对应产品品区隔面对对大型卖卖场与中中小型卖卖场的经经营理念念差异，为为防止价价格差异异所引起起的渠道道混乱，最最好的办办法是采采取产品品区隔。在大型型卖场售售卖的产产品要不不同于一一般卖场场，哪怕怕你是完完全一样样的东西西，只要要稍做区区别，就就能有效效的支撑撑不同的的运营模模式。否否则，大大卖场不不间断的的特价促促销必将将引起整整个市场场价格混混乱，最最终丧失失市场。三是变区区域经营营为渠道道类别经经营针对对跨区域域运做的的现象不不断增加加，单存存依靠经经销商的的协调很很难处理理好区域域之间的的矛盾。企业最最为理想想的方
9、式式是针对对大型卖卖场专门门开展运运做。可可以由企企业统一一直供经经营，也也可以由由企业引引导，采采取委托托管理的的方式交交付经销销商管理理，建立立以企业业为中心心的合作作网络。要尽量量避免完完全依赖赖经销商商的模式式，作到到价格统统一、平平等互利利。这就就要求企企业改变变过去划划区域经经销时的的办法，对对特殊渠渠道实行行新的模模式与政政策。四是实行行品牌引引导下的的渠道专专业化归根根结底，品品牌是竞竞争的核核心。面面对化妆妆品新的的渠道变变化特点点，我们们有必要要提倡渠渠道专业业化的概概念。在在品牌定定位的指指引下，专专卖店、药房、网络等等等都是是可以发发展的专专业化方方向，集集中资源源在一
10、个个符合定定位的渠渠道，建建立品牌牌竞争力力，这是是国外已已经形成成而中国国正在发发展的未未来之路路。药房房里的薇薇姿、开开专卖店店的REEDEAARTHH、专供供大卖场场的欧伯伯尼丝等等都取得得了不错错的成就就。一个个有优势势的品牌牌在与任任何渠道道的交往往中都能能实现主主动与成成本最低低。所以以无论渠渠道如何何变化，建建立一个个有竞争争力的品品牌才是是最根本本的出路路。通路创新新与掌控控：211世纪化化妆品营营销大战战略个性化消消费时代代与新的的价值创创造体系系消费费者核心心对产品品核心的的取代，带带来的是是网络化化市场格格局对直直线式商商业模式式的替代代。互联联网的介介入，加加速了这这一
11、变化化的进程程。人们们不再是是在一个个直线式式的链条条中给自自己进行行商业定定位，所所有的市市场单元元不再简简单、被被动地充充当产品品制造或或者传递递角色。最形象象的比喻喻就是：从前，各各经济组组织共同同参与一一场排球球赛，下下一个成成员必须须在上一一个队员员完成其其传递行行为之后后才能有有所作为为；如今今，大家家共同参参与演奏奏一场交交响乐，在在总指挥挥“消消费者”意志的的引导下下，各个个经济组组织同时时奏响手手中乐器器。一言言以蔽之之，网络络经济时时代产生生的是一一个与以以往完全全不同的的价值创创造体系系。能按按照这个个新的价价值创造造体系设设计自身身商业模模式的企企业将发发展壮大大，思维
12、维仍然停停留在传传统的直直线式框框架中的的企业必必将被淘淘汰。这个个价值体体系意味味着：宝宝洁这一一知名品品牌的创创造者不不只是宝宝洁本身身，从“宝洁公公司优质质产品”这一传传播语开开始，宝宝洁的原原材料供供应、生生产制造造、包装装设计、广告表表现、销销售渠道道、终端端表现、售后服服务各环环节构成成的价值值创造系系统一起起给品牌牌赋予价价值。这这一系统统中的任任一环节节的差错错都会对对品牌造造成损害害，离开开了供应应商、广广告商、经销商商的全力力参与，如如日中天天的宝洁洁品牌难难以想象象。新的的价值创创造体系系意味着着新的价价值逻辑辑：个性性化消费费带来新新的命题题，品牌牌要提供供给消费费者的
13、远远远超越越了产品品范畴。消费者者在购买买商品的的同时还还需要享享受到更更全面、更舒适适、更高高效、更更高品质质且带有有自我色色彩的服服务，购购买过程程将不再再是“货比货货”而已。消费者者所需要要获得的的这一“价值密密度”，远非非厂家所所能提供供，很大大程度上上必须依依靠经销销商与终终端的参参与和努努力。要要满足越越来越挑挑剔的消消费者，任任何一个个品牌在在构建其其营销网网络时，必必须考虑虑建设一一个更贴贴近消费费者的渠渠道架构构。新的的价值逻逻辑必然然要求营营销模式式的创新新。整合通路路与终端端，打造造黄金网网络更贴贴近消费费者的营营销模式式是什么么？这个个模式必必须解决决两个问问题：通通路
14、扁平平化，占占领终端端。激烈烈的竞争争使企业业利润微微薄，而而过长的的销售渠渠道又进进一步摊摊薄利润润。企业业欲通过过重新建建构渠道道，简化化通路，节节约成本本，提高高网络掌掌控能力力，让产产品以更更快的速速度、更更好的终终端形象象、更合合理的价价格与消消费者接接触。扁扁平化的的通路，将将有效地地弱化市市场信息息流、资资金流、物流以以及服务务等的扭扭曲、衰衰减，在在企业与与消费者者之间建建立更有有效的沟沟通，并并提升品品牌整体体形象。市场场化的发发展，产产品日益益同质化化，企业业竞争的的核心从从产业链链上游转转移到下下游，终终端售场场成为苦苦心经营营的重心心。在终终端与消消费者对对话的有有效性
15、，已已越来越越为企业业所认识识。丝宝宝旗下的的舒蕾通通过终端端阵地打打击品牌牌航母宝宝洁的故故事，成成了本土土营销津津津乐道道的范本本。强大大的终端端，将是是促进品品牌销售售的最佳佳平台。渠道扁扁平化的的目的之之一也在在于强化化终端。目前前国内许许多企业业的营销销变革都都在“通路扁扁平化”与“占领终终端”的问题题上大做做文章，但但化妆品品行业更更多的还还侧重于于在产品品上找卖卖点，而而对即将将席卷整整个中国国的这股股营销急急流疏于于应对、应变乏乏术。毋毋庸置疑疑的是，成成熟产业业所经历历的痛苦苦而必要要的脱胎胎换骨式式营销革革命，早早晚将降降临到目目前尚为为朝阳产产业的化化妆品领领域。凡凡事预
16、则则立，化化妆品企企业如何何以具前前瞻性的的营销变变革应对对即将到到来的市市场风暴暴，这是是一个问问题。化妆品营营销必由由之路：与通路路结盟综观观国内化化妆品现现状，虽虽然行业业利润高高得被形形容为与与“贩毒”差不多多，有部部分企业业也已在在市场萌萌芽阶段段完成原原始积累累，但真真正上规规模、能能够与洋洋品牌对对抗的企企业少之之又少。尤其让让人心忧忧的是，传传统经销销方式的的弊端日日渐暴露露，一些些企业表表面看来来风光无无限，重重金砸市市场、投投广告，给给人的感感觉就象象是行业业巨舰，但但在市场场网络方方面却是是危机四四伏、积积重难返返：厂商商关系表表面化，有有广告经经销商就就给推销销，没有有广告市市场立马马瘫痪，于于是不得得不不通通过频繁繁出新品品一拨拨拨更换经经销商
