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1、峰山国际整体定位分析及营销推广报告营销部：吴世波2008年7月24日目录本案提要第一章土地价值研判第二章项目开发理念一、项目开发理念二、产品设计理念第三章：项目定位建议一、项目总体定位二、项目市场定位三、项目消费者定位四、市场竞争定位第四章：项目定位策略一、形象定位二、市场定位 三、市场包装定位第五章、产品进度及定位理念一、产品各环节推广策略二、退台式花园情景洋房三、空中别墅现代艺墅第六章：项目营销推广策略一、本案营销推广策划思路描述二.SWOT分析及规避建议三、营销推广策略建议四.价格策略建议（具体价格测算略）第七章：效果参考一、建筑效果二、VI效果（推广提供）【本案提要】1、本次报告从项目
2、简介、土地价值研判、开发理念分析、项目定位、消费群分析、市场竞争重点、产品建议以及配套、推案建议、项目技术指标分析等多方面进行深入的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的规划设计、开发操盘等方面起到相应的作用。2、我部认为本地块是建造高品质物业的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；在开发理念思考方面，我部提出“围绕市场，赚足利润”、“ 做精品，树品牌”、“既要考量现实，又要适度超前”、“尊重共性，突出个性” 整体开发的四大理念，在产品上以“一组团一个性，一幢一境界”为理念进行规划设计。3、我们将本项目总体定位为“威海首座高素质的生活社区”，并确定了“高档物业对应高档客户群”的市场定位。4、我
3、部认为本项目的消费者定位应该覆盖整体中高收入阶层，既包括身家上百万可承担40万以上房价的老板阶层，也包括可承担总价在10万以上的较高收入城市精英阶层（针对按揭客户群）；他们的主体年龄分布在2845岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在30岁左右和40岁左右。5、根据威海及文登房地产市场的发展现状，本项目总价竞争与同品质物业竞争并存，因此我部已作好针对同档次的物业（主要对手集中在威海地区、文登东部地区、文登城市中心区域）实施“东区战役”与“异域会战”两大战役的准备。6、产品方面，我部建议以花园洋房、空中别墅为主的高档、高素质物业概念统领社区。7、单体面积的设计，既要充分满足
4、居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承力；而空间是居住的灵魂，因此必须从房型上对威海的市场进行一场“空间革命”。8、景观方面我们提出“自然人文、自然与建筑相融合” 的设计理念，本次环境规划的思路应从自然、生活品位中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。第一章：土地价值研判土地属性分析： 尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。我部从先天和后天两大方面来研判本地块的价值：1、先天资源：本案依托韩国之窗宏大背景下，地处东部新城主轴线。根据“城区东扩北拓、加快与威海对接”的城市总体规划，加快了新区的开发建设，为项目提供了
5、完善的配套保证。景观：本项目外部自然景观优越，依山傍湖，可依靠外部环境来创造一个舒适的生活空间。交通：据威海市中心30分钟，距文登市中心5分钟，距新政府、开发区管委会所在地3分钟，距汽车站3分钟，距威海国际机场30分钟。从先天条件看，本区域的用地越来越稀缺和品质楼盘的开发不足，即区域缺乏有效的高品质楼盘，为本项目打造成为高品质物业创造了绝好的时机，称得上是具备建造高尚社区的各种条件，可以总结为该项目是引领文登房产市场从单一化走向成熟化、从低档次逐步迈入高品质的里程碑。称的上是“天时、地利”。 2、后天建筑文化：花园洋房是以具有浓郁东南亚酒店的外观而设计，还建造了亚热带湖景休闲水榭等从产品的设计
6、上提升了本地块的价值，从而创造了别具一格的个性化产品。生活品位：高尔夫练习场、露天游泳池等就可以支撑人们高质量的生活，提升人们的生活层次。人文氛围：项目北临中韩国际交流中心，同时高素质的中、韩、英三语九年义务教育学校，使得整个大环境充满独一无二的知识氛围，成为高素质人才的聚集地及诞生地。品牌文化：本项目通过独特的推广模式，可以将本项目塑造为区域的标志性物业获得良好的社会效应，塑造项目的品牌形象。这种品牌的无形资产是开发商的最大收益。综上所述：本地块是具备先天地域优势和具备后天打造优质物业的潜力。第二章：项目开发理念近几年，文登市东部是最被看好的房地产投资市场，但东区高品质物业太少。从开发商的角
7、度出发，不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从营销推广的角度出发，我部也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以高品质物业消费的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。一、整体开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；先天的地块资源优势和后天整合资源优势为打造精品准备了充分条件；不是顶级价格，但必须抢占顶级概
8、念，塑造顶级品质。理念之三：既要考量现实，又要适度超前威海（文登）市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步。理念之四：尊重共性，突出个性威海（文登）的特性要尊重，但威海（文登）的客户可教育；只有突出个性，才能形成差异，本案的竞争才能形成。以城市未来居住文化的深刻把握，和对威海（文登）市场需求的准确理解，在韩国之窗这个活力四射的板块上，以全面人性关怀的理念，为这新城市中的精英人士打造一座高品位的生活天地。把现代人的心灵从钢筋水泥的丛林中解放出来，让人们真正享受优质生活带来的乐趣。从所处地带的“前瞻性”、物业的“规模性”、产品的“高品质性”，和开发商的“
9、创品牌的理念”出发， 本案需要诠释高品质物业概念，破译时代精神秘诀，充分挖掘最能反映威海中、高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的优质性，均要符合威海中、高阶层人土的居住感受和审美需求，为威海高品质物业提供一个未来新生活典范。二、产品设计理念一组团一境界 一幢一个性（1） 每一户都有景观利用景观优势，把物业“种”在园林景观的怀抱中，让每一幢，每一排都与园林景观真实结合，让自然和建筑融为一体，成为人与建筑、自然共存。（2） 每一幢都是意境按地块进行建筑的布局，
10、完全以自由自在的形式来组织园区，造型、户型都品质化，个性化设计。每一幢都是风景，是艺术。（3） 每一点都有格调我们导入格调原则。目的就是让居住者的生命在这里得到养育；用“个性化的格调”概念来贯穿环境、会所、社区文化和物业管理等，让生活就是艺术，在艺术中得到升华。（4） 每一处都是空间我们用“花园式洋房”“空中别墅”特征来统领本案的物业形态。既强调了消费者个人领域感，又通过社区公共设施、会所、产品组团设计等概念，营造人际和谐的社区文化，让居者在建筑空间、环境空间、精神空间中净化心灵，体验优质生活的真正内涵。高品质物业=好地段+尊贵感+占有感+价值感+人际情感 一篇有思想的文章可以流传永世，一栋有
11、理念的旷世建筑得以价值逾恒。从法国的凡尔赛宫、罗马的圣彼得大教堂、中国的紫禁城，到莱特大师的落水山庄、比尔盖茨的未来世界皆以超越时代的理念而恒留在大地上，成为人类追求生活的最高象征。 峰山国际城，正以凌驾威海（文登）超前的开发理念，挑战顶级名宅的生活标准，势必跃升为上流舞台的生活指标！第三章：项目定位建议一、本项目的总体定位威海首座高品位生活社区二、本项目的市场定位高品质物业对应中、高档次客户群。四层定位，齐头并进第一层面花园式洋房，彰显品味生活。第二层面空中别墅,提升都市生活高层次。第三层面高尔夫练习会所，挥杆间尽显本色第四层面国际交流中心，挖掘物业最大人文价值。三、本项目的消费者定位两大主
12、力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。职业特征： 1、身家上百万可承担40万以上房价的老板阶层，各类私营业主，隐性收入的政界人士。2、可承担总价在10万以上的较高收入城市精英阶层（针对按揭客户群）；消费者经济特征分析根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入5%高位阶层 中位阶层20% 75%基础阶层 本案目标层次主要以中、高位价层为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分高层次人群跟入。消费者年龄特征分析：从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了
13、拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累、扩大发展三个过程。由此可以得出：主体年龄分布在2845岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在30岁左右和40岁左右。四、本项目的市场竞争定位：总价竞争与同品质物业竞争并存“东部战役”与“异域会战”针对同类型的高品质物业主要对手集中在东部区域和城市中心以及南边局部区域。竞争优势（1）地块区位与后天整合优势。（2）产品的品质优势。（3）东区快速发展的外在优势。（4）入市时机优势（目前周边缺乏高品质物业）。第四章、峰山国际项目定位策略通过对威海（文登）房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想：首先对该项目
14、进行项目定位为：一、形象定位威海居住地标性物业理由：1）本案从它的地块价值来看，具备打造威海地标性物业的条件。2)本案位于文登与威海对接及过度区域，这是其塑造地标性物业最基本的要素。3）地块的规模性是塑造其成为地标性物业的环境空间的支持点。4）本案依托于韩国之窗宏大规模下，拥有完善的配套设施及服务，同时自身为拥有花园式洋房、空中别墅、高尔夫练习场、景观湖的大型高品质社区。从每一个主题物业都可以打造整体物业品牌形象，使社区品牌形象综合化。这是它成为地标性的象征。退台式花园洋房 空中别墅 威海（文登）威威海地标物业城市内高尔夫练习场社区 2.目前房产市场处于供过于求的状态，但实际上有效需求是缺乏的，市场呼唤品质性楼盘。在此种竞争激烈的环境下
