《美加净化妆品营销策划书(DOC8)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美加净化妆品营销策划书(DOC8)（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.美加净化化妆品营营销策划划书院（系）: 工商管管理学院院 专业班班级:09市场营营销姓 名:张美微微 学 号 :0990400301113目 录摘要2一、美加加净公司司概况11二、美加加净公司司中国市市场营销销环境分分析21.顾客客与公众众22.竞争争者23.企业业内部224.营销销中介33三、美加加净公司司的营销销目标44四、美加加净公司司市场细细分策略略41.按使使用者进行细细分42.按化化妆产品品的品种种进行细细分43.按照照地区进进行细分分5五、美加
2、加净公司司在中国国市场的的营销策策略51.产品品策略552.价格格策略53.渠道道策略664.促销销策略66六、美加加净公司司在中国国市场的的损益预预测6七、美加加净公司司营销策策略的控控制71.销售售控制772.成本本控制73.营销销策略的的控制77参考文献献8抚顺职业技术学院 一、美加净公司概况一、 美加净公公司概美加净美美加净是是上海家家化众多多知名品品牌的代代表之一一，诞生生于19662年。自自诞生以以来，就就将中国国传统美美容经典典与现代代生物科科技进行行完美的的结合，不不断推陈陈出新，温温柔呵护护中国广广大爱美美女性并并为其熟熟悉和接接受。二、美加加净公司司中国市市场营销销环境分分
3、析1.顾客客与公众众30岁以以上女性性品牌核核心：产产品的真真，肌肤肤真美，家家庭真情情品牌个个性：重重视家庭庭、善解解人意、有有生活智智慧、具具亲和力力品牌资资产：鼓鼓励30岁以上上女性对对“本真之之美，至至真之情情”的追求求。功能性利利益：值值得信赖赖、物超超所值、基基础护理理情感性性利益：和孩子子的关系系更密切切、得到到丈夫更更多的欣欣赏、更更融洽的的人际关关系、更更良好的的自我感感觉。2.竞争争者目前美加加净集团团在中国国的主要要竞争对对手也是是国际名名牌化妆妆品，主主要有雅雅芳（AAvonn）、雅雅诗兰黛黛（Esstee LLandder）、倩倩碧（CClinniquue）、P&G公
4、司司的玉兰兰油（OOil & UUlann）、Cooverr giirl 、SKIII系列列、露华华侬（RRevLLon）、圣圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，美加净集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）依然占有不少的护肤市场份额。所以，目目前国内内的化妆妆品市场
5、场可以说说是处于于战国时时代，群群雄逐鹿鹿，市场场竞争极极端的惨惨烈，不不时有品品牌从市市场上消消失或者者被其他他公司吞吞并。为为此，各各化妆品品公司无无不如履履薄冰，不不敢大意意。3. 企业内部部美加净于于20世纪60年代诞诞生。 80年代末末，美加加净品牌牌的生产产线空前前巨大，被被誉为中中国化妆妆品第一一品牌。 90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。在1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。经过不懈努力于1997年美加净又重新被评为上海市著名商标
6、。1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。2005年春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿 上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等
7、诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。 4.营销销中介1消费费者认知知基础和和市场基基础。美美加净享享有95以上上的品牌牌认知，多多个城市市的消费费者调查查表明，其其获得了了“安全、踏踏实和质质朴的传传奇感”的品牌牌认知。这这可以说说是美加加净品牌牌最宝贵贵的资产产。2家化化公司的的人力和和知识资资源。家家化在研研发方面面拥有由由近百名名博士、硕硕士组成成的国家家级科研研中心、博博士后工工作站，这这在国内内企业中中处于绝绝对领先先的地位位。营销销方面，家家化在治治理结构构上早已已摆脱了了一般国国企的窠窠臼，曾曾经是学学习
8、跨国国公司经经营模式式的样板板企业。多多年从合合资到学学习、借借鉴的过过程让家家化形成成了整齐齐的管理理团队、严严密的决决策流程程和营销销推广系系统，当当然也同同时导致致家化在在决策和和运作速速度上缺缺少敏捷捷和果断断。经被被家化所所认识并并表现出出变革。家家化的原原有体系系和勇于于竞争、果果断把握握机会的的精神的的结合，将将会是承承载一个个本土大大品牌崛崛起的成成熟平台台。三、美加加净公司司的营销销目标20077年，在中中国大陆陆，全年年销售总总额达到到54.45亿元人人民币，增增长30%。这一一最新数数据的出出台，正正表明美美加净在在中国的的发展势势头正日日益逼近近宝洁。220088年美加
9、净净在中国国大陆实实现销售售额达669.552亿元元人民币币，较上上年同比比增长277。这这意味着着该公司司已连续续第8年在同同一地区区实现两两位数的的增长。美加净（中国）总裁说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009美加净公司的实际与计划销售额，如表1所示。表1 20007-220099美加净净公司的的实际与与计划销销售额年份销售额（亿元）增长率（）实际计划实际计划2008854.445302009969.55227
10、.7720011090.33830四、美加加净公司司市场细细分策略略以30岁岁以上的的女性为为品牌核核心，价价位适中中。产品的的真，肌肌肤真美美，家庭庭真情品品牌个性性：重视视家庭、善善解人意意、有生生活智慧慧、具亲亲和力品品牌资产产。鼓励30岁以上上女性对对“本真之之美，至至真之情情”的追求功能性性利益：值得信信赖、物物超所值值、基础础护理情感性性利益：和孩子子的关系系更密切切、得到到丈夫更更多的欣欣赏、更更融洽的的人际关关系、更更良好的的自我感感觉。 1.按使使用者进进行细分分公司从产产品的使使用者进行市市场细分分，主要要分成普普通消费费者用化化妆品、专专业人员员使用的的化妆品品，其中中，
11、专业业人员使用用的化妆妆品主要要是指美美容院等等专业经经营场所所使用的的产品。2.按化化妆产品品的品种种进行细细分公司将化化妆产品品的品种种进行细细分，如如彩妆、护护肤、染染发护发发等，同同时，对对每一品品种按照照化妆部部位、颜颜色等再再进一步步细分，如如按照人人体部位位不同将将彩妆分分为口红红、眼膏膏、睫毛毛膏等；再就口口红而言言，进一一步按照照颜色细细分为粉粉红、大大红、无无色等，此此外，还还按照口口红性质质差异将将其分为为保湿型型、明亮亮型、滋滋润型等等。如此此步步细细分多种种。3.按照照地区进进行细分分按照中国国地域广广阔特征征，鉴于于南北、东东西地区区气候、习习俗、文文化等的的不同，
12、人人们对化化妆品的的偏好具具有明显显的差异异。如南南方由于于气温高高，人们们一般比比较少做做白日装装或者喜喜欢使用用清淡的的装饰，因因此较倾倾向于淡淡装；而而北方由由于气候候干燥以以及文化化习俗的的缘故，一一般都比比较喜欢欢浓装。按按照地区区推出不不同的主主打产品品。五、美加加净公司司在中国国市场的的营销策策略1.产品品策略（1）经经营的产产品主要经营营的产品品有10多个品品种：银耳珍珍珠滋润润霜，MAXXAM保湿滋滋养护手手霜，MAXXAM银杏养养颜洗面面奶，MAXXAM灵芝长长效保湿湿霜，MAXXAM清爽护护手啫喱喱，MAXXAM CQ凝水活活肤霜，美加净MAXXAM多效修修护润手手霜，M
13、AXXAM丝素亮亮颜美白白霜，MAXXAM保湿润润肤霜,MAXXAM CQ凝水活活肤露。（2）产品策策略在中国市市场的产产品策略略主要有有：顶级级品牌、二线品品牌、三线或或三线品品牌以下下、特殊殊需求产产品、香香水品牌牌。2.价格格策略针对不同同的品牌牌实施不不同的价价格策略略：顶级品牌牌价格在300元以上上；二线线品牌价价格在1000-200元；三线线或三线线品牌以以下价格格在100元以下下；特殊殊需求产产品价格格在100元以下下及1000-3000元3.渠道道策略渠道主要要选择一一级零售售渠道策策略。顶顶级品牌牌、二线品品牌选择择在高档档百货商商场销售售；三线线或三线线品牌以以下选择择在高
14、档档超市销销售；特特殊需求求产品选选择在高高档超市市、药房经经销；香水品品牌选择择在高档档的百货货商场销销售。4.促销销策略促销策略略：顶级级品牌、二线品品牌主要要采用在在高档百百货商场场进行人人员现场场推销；三线或或三线品品牌以下下、特殊殊需求产产品、香香水品牌牌主要采采用Pop广告；电视广广告美加净公公司各品品牌营销销策略，如如表2所示。六、美加加净公司司在中国国市场的的损益预预测20122年美加净净公司在中中国市场场计划销销售额为为90338000万元、计计划成本本按计划划销售额额的70%计算（一一般化妆妆品的利利润为30%）为63226600万元、目目标利润润为27111400万元。七
15、、美加加净公司司营销策策略的控控制1.销售售控制（1）销销售分析析，就是是衡量并并评估实实际销售售额与计计划销售售额之间间的差距距。主要要做好销销售差距距分析；地区销销售量分分析。（2）市市场占有有率分析析：做好好全部市市场占有有率；个个别市场场占有率率；相对对市场占占有率分分析。（3）市市场营销销费用率率分析：市场营营销费用用率=市场营营销费用用/销售额额2.成本本控制主要注意意对以下下成本的的控制：（1）直直接推销销费用。包包括直销销人员的的工资、奖奖金、差差旅费、培培训费、交交际费等等。（2）促促销费用用。包括括广告媒媒体成本本、产品品说明书书印刷费费用、赠赠奖费用用、展览览会费用用、促销销人员工工资等。（3）仓仓储费用用。包括括租金、维维护费、折折旧费、保保险费、包包装费、存存货成本本等。（4）运运输费用用。包括括运费、装
