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1、中国移动增值业务营销策略第四章中国移动增值业务营销现状、存在问题41中国移动增值业务营销现状411中国移动增值业务营销大事记1995年中国移动推出第一项增值业务一短信。2001年中国移动推出“移动梦网”计划，推广梦网业务。2002年中国移动GPRS业务正式商用。2003年4月，中国移动推出彩信、百宝箱试商用；5月，中国移动推出彩铃业务。2004年5月，中国移动出台移动梦网SP合作管理办法，开启行业治理的先河；11月，中国移动移动服务中心即MISC全面上线。2005年lO月，中国移动率先推出手机报。2006年5月，中国移动推出基于PUSHMAIL的手机邮箱业务，并引入黑莓业务；6月，中国移动全网
2、12530网站整合成“无线音乐中央平台”，宣布成立MMusic无线音乐俱乐部。2007年年初，中国移动宣布Google植入移动梦网主页，移动搜索战略浮现；6月，中国移动飞信正式上线商用。412中国移动增值业务几个重要营销阶段下面将重点探讨一下2G时代即2008年(含)之前，中国移动增值业务发展的3个重要阶段。3G时代即2009年(含)开始之后，中国移动增值业务的发展问题将在本文最后予以阐述n0l。(1)短消息营销阶段中国移动从短消息开始拓展增值业务，初期没有充分完全地意识到以短信为代表的增值业务会有如此迅猛的发展，取得如此骄人的业绩，颇有点“无心插柳柳成荫”的味道。特别是当中国移动2001年推
3、出“移动梦网合作计划，短时间内汇聚成千上万家SP加盟，合作开发推广增值业务，短信业务的发展更是如虎添翼，进入快车道。2002年出现的第一波互联网寒冬，差一点就摧毁以新浪、搜狐、网易为代表的中国所有互联网概念公司。短信的迅猛发展和移动梦网的推出给这些互联网公司度过严冬提供了最后一根“救命稻草。它们通过开发、推广短信类增值业务，从中国移动那里“结算”、“获得”了生存最重要的东西一现金，最终得以度过严冬，迎来互联网发展的春天。时至今日，短信业务仍然在所有增值业务中占有70的比例，这些年虽有下降，但仍然是2G时代增值业务的中流砥柱。(2)彩铃、音乐、彩信(删S)营销阶段从2003年开始，中国移动陆续推
4、出彩信姗S、彩铃(集团彩铃)、铃声下载等增值业务，这与过去短信SMS单一的“黑白类文本类业务形成鲜明对比，增值业务开始进入多媒体时代。彩铃、手机铃声下载、彩信等业务的推出，是充分借鉴日韩移动运营商的成功经验，利用手机来下载手机铃音，设置彩铃，满足不同年龄层次客户的音乐需求。音乐类业务具有“随时随地听音乐”、“资费低廉(25元首+折扣优惠)”、“手机音乐化”等优势，短期内业务收入远远超传统音乐的市场总收入。(3)无线互联网营销阶段2002年，中国移动开始部署GPRS无线网络，它是比GSM二代移动通信网络更先进的25代无线网络。此时，中国移动无线互联网时代正式丌始，各种基于WAP无线上网技术的增值
5、业务陆续推出。413中国移动增值业务营销商业模式中国移动2001年推出的“移动梦网计划”是当前移动增值业务最成功的商业模式，这已经被七、八年来的发展事实所证明。在移动梦网商业体系里，中国移动的定位是“信息运营商、“移动信息专家、“移动信息平台，扮演着“客户聚集者和“平台提供者的多重角色，同时，中国移动搭建起SP服务商和客户之间的沟通、互动桥梁。中国移动以客户群、计费结算和服务成本为基础，借助于梦网价值链上、下游组织成员的协调合作，针对性地提供不同的产品和不同层次的应用，打造增值业务梦网品牌。目前，中国移动创造的以运营商为核心、利益共享的合作共赢“移动梦网”商业模式己被其它运营商如联通、电信、原
6、网通采纳，在中国电信增值业务市场上形成“多米诺”发展效应。移动梦网是产业链上、下游成员合作共赢的商业模式，下面以梦网短信收入为例，阐述梦网体系内的收入流转情况1。运营商(中国移动)的收入包括：客户上行短信费、SP下行短信费和增值业务信息费分成。运营商与SP就增值业务信息费的分成比例一般为15：85，中国移动通过计费、营业系统“代替”SP向客户收取增值业务信息费，“代收”的信息费每个月直接计入客户手机话费账户，这就直接解决了SP向终端客户收费的问题。同时，中国移动承担坏账风险。在此基础之上，中国移动还针对具体业务进行创新，分成必烈从单一的15：85模式又衍生出30：70、50：50等模式。在50
7、：50模式中，中国移动由于承担营销和客服工作，分成比例得以提高。灵活多变的分成模式使中国移动和SP能够更大限度地发挥自身优势，加强产业链的合作共赢，最终实现效益最大化n引。42中国移动增值业务营销存在问题421运营商、客户、SP的利益博弈关系增值业务市场主要是由运营商(中国移动)、SP和客户3个主体构成。运营商：即中国移动，提供移动梦网交易平台，从客户那里收取增值业务费。业务提供商SP：整合各类信息内容，开发、宣传和推广各类业务和服务。享用业务的客户：享受、使用SP开发的各类业务和服务，同时支付费用。移动增值业务市场是个正在快速成长的市场，在生产经营的初期，由于监管不力，SP唯利是图，导致增值
8、业务发展出现一些问题。(1)中国移动搭建好增值业务平台，引入SP开展增值业务服务。其中的一些SP无法满足客户的真J下需求，业务发展不利，经营手段开始出现偏差，通过虚假宣传、业务欺诈、强制订购业务等手段来盈利。(2)中国移动负责从客户处“代收”增值业务费用，收取完费用再与SP按比例(一般是15：85)分成。对于客户增值业务的使用感受，只能通过后期“投诉”、“咨询反映”、“现场反映”等渠道来获得，明显存在滞后效应。客户对恶意SP产生强烈不满，但是费用是缴纳给中国移动，他们直接向运营商投诉，或到政府监管部门、媒体投诉。(3)社会媒体或监督主管部门给运营商施加压力，加强管制。运营商在多方压力之下，不得
9、不既当运动员又当裁判员，对SP进行重点监管。(4)那些没有资金、资源、渠道的小SP，在监管力度加大之后，由于经营上没有大的改善提高，必然走向毁灭，这直接影响到增值业务的长远、健康发展。如此，移动增值业务市场陷入无休止的恶性循环中，运营商、SP、客户、政府以及媒体，都在不断地进行多方利益博弈。其中，运营商面临的压力最大，一方面不断受到政府监管、媒体监督、SP违规和客户投诉的干扰。同时，作为上市公司，中国移动又要重点关注SP监管。为解决上述难题，中国移动从管理和技术两方面下手，出台移动梦网业务sP合作管理办法，建立“中国移动移动信息服务中心(MISC)平台，加强增值业务管理力度，梳理各方利益关系，
10、促进增值业务健康有序发展。422增值业务费用偏高在增值业务发展过程中，困扰发展的一个重要障碍就是业务资费。当然，这一障碍对短信SMS的影响不大(O1元条)，但是基于WAP技术的无线互联网和彩信MMS业务长期发展速度比较低，业务资费高是最大的原因。彩信自诞生之日起长时间维持05元条，是短信SMS资费的5倍，它对手机终端的要求特别高。尽管它具备声音、图像等多媒体特性，但是客户始终没有真正接受它、使用它，后来虽实施“发一送一”优惠活动也没有真J下带动其发展。无线互联网也是如此，初期资费标准为O03元KB，虽然简单看3分钱不算高，但考虑到笔记本上网，或者手机下载铃音时，数据量一般是几十兆或者上百兆，这
11、样一算费用就高达三、四十元，远远超过一般客户的承受能力。进入2009年，上述增值业务的资费有了明显下降，无线互联网标准资费降为00l元KB，彩信允许打包销售折合每条仅02元左右，这样一来，低资费门槛必能推动业务的快速增长。423客户消费习惯有待养成从2001年开始，中国移动短信类增值业务进入雪崩式的快速发展阶段，所有SP都赚得盘满钵溢。其中，新浪、搜狐、网易、中华网等门户网站都依靠增值业务从濒临摘牌的险境奇迹般地度过互联网严冬，股价一路高升。同时，几大专业SP公司如空中、美通、华友世纪等也陆续在NASDAQ成功上市。移动增值业务市场发展红红火火，SP推出的增值业务丰富多彩、样式繁多，收入年增幅
12、高达两位数，是否说明移动增值业务进入百花齐放的阶段呢?研究表明并非如此，以第三方“艾瑞公司统计分析数据来看，2008年移动增值业务细分市场中，SMS类业务仍以708的比例占据绝对主导地位，见图42增值业务构成比例图。这就表明SMS短信类业务自2001年发展以来的7年旱，众多客户对短信SMS仍然有很强的依赖度。同期，虽然推出彩信MMS、无线上网WAP业务等，都没有威胁到短信SMS的霸主地位，这种状况与客户的消费习惯和文化内涵有很大联系。短信SMS业务是通过“信令”方式承载的简单明了增值业务，业务形式就是6070个汉字的一段留言，费用低廉0 1元条。从形式看，它非常符合国人“少说”、“当面不说”、
13、“含蓄”的文化特点。另外，短信推出时，语音通话资费为04元分钟，价廉物美的特质也符合国人节俭的消费习惯。近七、八年来，移动增值业务发展历经“彩铃、音乐、ttS”阶段、“无线互联网WAP”阶段、“集团应用”等阶段，客户消费习惯虽有很大变化，但仍然没有摆脱短信SMS的“巨大阴影”。从其它增值业务对短信St,IS的分流和替代来看，无线上网WAP业务将成为拉动移动增值业务增长主要动力之一。2009年，发放3张移动通信3G牌照，无线上网速度太幅提高，这解决了长期困扰无线WAP上网业务发展的难题。中国移动将继续加大移动互联网产业合作的力度，进一步降低资费、使用门槛，大力推动WAP市场快速增长。客户认知的提
14、升必将进一步促进WAP应用和内容的进一步丰富，从而形成客户规模、黏性双增长、WAP内容逐步丰富的良性循环。424手机终端的限制2G时代的移动增值业务仍然简单，多数业务基于“短信”开发推广，前面已讲到70收入由短信类增值业务提供。这主要是由于当前2G网络所决定的，带宽小、技术低下，无法承载高数据流量的增值业务，只能提供短信类、WAP类、语音附加类增值业务。这种背景下的手机更像是一种独立的消费类电子产品，同家用电器一样，客户更多地注重手机质量、外观和简单的通话功能。同时，这些年来移动通信高速增长，中国移动每月新增客户有五、六百万，但是这些新增客户多数是中、低端客户，使用的手机也以中、低端为主。这些
15、手机对增值业务和移动网络技术的支持同样很低，如屏幕小、不支持JAVA、音调不丰富、内存小、不支持内存卡扩展等，这些问题都直接成为增值业务发展的障碍。进入3G时代，手机终端更是影响中国移动3G(TDSCDMA)持续发展的最大短板之一，中国移动曾多次在不同场合表示终端是制约TDSCDMA快速发展的瓶颈，这必将对增值业务未来发展产生巨大影响。TDSCDMA手机的质量问题，尤其是2G网络和3G网络的切换问题，一直困扰着中国移动。手机终端对3G(TD-SCDMA)增值业务的发展至关重要，经过这几年发展，一些问题已经得到解决。中国移动与芯片厂家、终端厂家已经完成相关联合试验，现有终端通过软件升级即可实现新机制。结合目前中国移动正在实施的广泛手机定制策略，预计09年年底中国移动就将实现3G(TDSCDMA)与2G的平滑切换，阻碍增值业务发展的手机障碍被扫除。第五章中国移动增值业务营销策略设计2009年为中国移动通信3G时代的第一年，网络带宽大大加强，终
