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1、麦卡伦地2006年宣传推广部分一、 主要推广安排 开盘前两个月集中投放，塑造市场形象，高调亮相 活动贯穿整个销售期，媒体软文宣传配合；网络和户外构成立体渠道 锁定本区域及东部别墅客户二、 每月费用划分三、 分渠道费用划分媒体名称数额比例户外 （含看板、立昭、交通导视牌及旗帜）19536.25%活动7513.94%网络6011.15%电视509.29%平面 （报纸、杂志、直投）285.20%销售资料203.72%现场展示包装101.86%其他机动费用（礼品、销售资料补充印刷等）10018.59%合计538100.00%四、 详细排期阶段一、预热蓄客期（费用预算：258万）时间段：l 2006年4
2、月初-2006年5月下旬阶段目标：l 树立鲜明的市场形象，高调亮相，在业内制造美誉度l 截流区域高端客户，形成来访热潮阶段推广重点：l 举办细节别墅论坛，配合软文打包对产品品质细节进行持续报道和炒作，引起业内轰动，建立项目的专业知名度l 户外、看板截流，导视系统完善，提供顺畅的来访通道及指引，吸引客户上门媒体推广计划：A. 细节别墅论坛：邀请媒体记者和地产知名人士以论坛的形式将细节别墅的追求与实现做成一个现象，制造开发商持续亮相的机会，配合颇具视觉冲击力的幻灯片及符合项目整体感觉的音乐进行系列讲解，将项目的细节品质传播出去，给正式开盘预热。l 拟邀请媒体：安家、北京青年报、新京报、21世纪经济
3、报道、经济观察报、新浪网、搜房网、焦点网等l 时间：2006年5月中旬l 形式：网络直播、新闻、简讯l 费用预算：30万B. 户外类：l 客户来访路线设置交通指示牌 数量：20块 时间：2006年5月初到位 费用预算：80万l 京承高速公路户外 内容：细节别墅论坛 时间：2006年5月初到位； 费用预算： 80万l 定泗路上东方普罗旺斯看板旁边设置看板，截留壹千栋和东方普罗旺斯的客户 内容：麦卡伦地，中国.北京.细节别墅代表作 （暂定） 到位时间：2006年4月中旬 费用预算：11万l 项目入口处设置立昭 内容：麦卡伦地接待中心 到位时间：2006年4月中旬 费用预算：15万l 项目地块范围西
4、边辅路设置道旗 到位时间：2006年4月中旬 费用预算：7万C. 展示类l 售楼处购置咖啡机、咖啡杯及材料；售楼处及样板间绿植、音乐；树牌； 时间：2006年4月中旬 费用预算：10万D. 网络类l 网络广告组合，以新浪、搜房网为主 形式：以搜房为主，联合多家媒体组织较大规模的主题论坛，辅以：新浪网持续的新闻中心文字链，搜房网以较大幅画面的形式形成视觉冲击 发布时间：2006年5月1日-2006年5月31日 费用预算：20万E. 直投类：视客户积累情况，进行针对性直投l 航机类、银行金卡类、高尔夫等高端俱乐部类 主题：项目概况、联系方式等 发布时间：2006年5月中旬 费用预算：5万阶段二、开
5、盘期（费用预算：41万）时间：l 2006年6月阶段目标：l 全面告知开盘信息，扩大项目的市场知名度，积蓄人气，以完美的实景展示奠定在亚北别墅市场的地位；l 实现阶段销售目标；阶段推广重点：l 将即时性、大众型的网络广告为推广重点，全面打响项目在整个市场中的影响力；l 配合开盘营销活动，户外、看板更换画面，形成最直接的形象知名度；l 电视房展成为阶段树立广泛影响力的配合手段；媒体推广计划：A. 开盘活动：（换签，整个活动安排以客户为导向）l 时间：2006年6月初开盘l 费用预算：20万B. 网络类：网络营销组合，以新浪、搜房为主l 形式：以麦卡伦地核心卖点为主题在新浪网做主题活动宣传，辅以新
6、浪网新闻中心文字链、搜房网大画面广告等告之市场开盘信息；l 发布时间：2006年6月1日-2006年6月30日l 费用预算：20万C. 户外类：户外、看板更换开盘画面l 发布时间：2006年5月底到位l 费用预算：1万阶段三、持续销售期（费用预算：139万）时间段：l 2006年7月1日-2006年12月31日阶段目标：l 抓住夏、秋两季别墅销售旺季， 举办多次客户活动，实现良好的口碑传播。l 扩大客户群，吸引其它区域客户，形成持续销售l 持续适度炒作，保持市场热度，实现年度销售目标。阶段推广重点：l 活动营销为主，口碑传播，使品质和内涵进一步得到体现；l 在9、10月旅游旺季，增加机场类媒体
7、和针对性直投，保证客户的来访量；l 销售资料补充完善，增加客户对项目的深度认知及购买信心l 保证持续的电视房展和网络广告投放量；媒体推广计划：A. 客户营销活动（活动原则：求高档，但不刻意追求规模）l 7、8月，利用温泉浴场举办“仲夏夜系列活动”l 9月，西岸公园北部开放参观活动 l 10月，举行“麦卡伦地金秋十月”活动，集中换签第二次积累的客户，实现又一次销售高潮；l 12月，利用会所配楼大厅举办圣诞暨新年音乐会；l 费用预算：25万B. 户外类：l 现有户外资源更换画面，主打细节品质生活l 发布时间：2006年7月初l 费用预算：1万C. 网络类（新浪、搜房等）持续的投放，保持一定热度l
8、形式：通过论坛、老总博客等进行项目营销，同时辅以文字链、显著位置大画面资源l 时间：2006年10月1日-2006年11月31日l 费用预算：20 万D. 纸媒体类：中国之翼l 形式：特殊纸张单P硬广l 时间：2006年9月刊，10月刊l 费用预算：18万E. 直投类：航机类、银行金卡类、高尔夫等高端俱乐部类l 发布时间：2006年9月初l 费用预算：5万F. 电视媒体类：好家电视房展（包括前期制作vcd和后期投放）l 主题：讲述开发商的卓越追求，不懈的打造细节别墅的历程l 形式：具有艺术特色的纪录片l 发布时间：2006年7月1日-2006年11月30日l 费用预算：50万G. 销售资料：客户通讯l 制作时间：2006年7月中旬、2006年10月中旬l 费用预算：20万合计：438万机动费用：100万l 活动礼品l 销售资料补充印刷等总费用预算：538万北京世联房地产顾问有限公司低密度事业部麦卡伦地项目组2006年3月22日 （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）
