品牌管理理论介绍及案例分析

《品牌管理理论介绍及案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理理论介绍及案例分析（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、目录一、品牌管理之基本概念 错误！未定义书签。二、個案研討 -杜邦在中國 错. 误！未定义书签。三、品牌機構經濟學 错. 误！未定义书签。四、品牌競爭策略 错. 误！未定义书签。附件：個案研討 -杜邦鐵佛龍中國創品牌策略 错误！未定义书签、品牌管理之基本概念1. 品牌：产品的识别(Identification )为何需要识别:(1) 品质有差异(2) 消费利益随品质而定(3) 生产者对品质有直接影响(4) 品质差异是非随机的(non ran dom)2. 品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：(1) 产品价值无法事先认定价值大于价格t奖励-再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值

2、t处罚-不再购买、忠诚度降低、口传效果(2) 品牌帮助消费者找出当事人3. 品牌是一种投资 为何投资品牌：(1) 品牌投资的特性：-弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确 定性沉入投资(sunkinvestment):品牌投资变成资产，无法还原专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心(2) 品牌投资是保证品质的人质(hostage)(3) 品牌投资强化象征消费(symbolic con sumption )消费者之自我肯定(self - identification )消费者之社

3、会认可(self - recognition )例：Calvin Klein的内衣裤一代表叛逆自我肯定一青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可一出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出CaIvin Klein的环形标志，得到同侪的注目品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险品牌行销t Min. Risk (品牌消费的风险最小化) 例：财务风险、功能风险传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-传统消费一只要能让我醉的酒皆可；象征消费一给我一杯海尼根或白兰地一代表不同的身份地位Thinking :*怎樣讓消費者願意體驗品質? *品牌能夠提供什麼附加價值？

4、4. 进行品牌行销的时机(1) 拥有竞争者无法复制的品质优势品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物品质行销：客观、理智(To your Mind)；品味行销：主观、感觉(To your Heart)-产品差异性不大，着重品味的传达 品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾v.s统一投信-统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳, 一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌T因为 怡富砸招牌的损失远大于统一投信(2) 生产者无法精确决定产品价

5、格(3) 消费者无法事先评估产品价值(4) 产品可以提供消费者外的象征效益( symbolic utility )Thinking :*台朔汽車採用品味行銷or品質行銷5. 策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)？ 组装占计算机的总值可事先评定吗？ACER代表高制造品质吗？高制造品质很难被复制吗？计算机提供消费者什么象征利益？ACER代表什么特定的社会意义？例：ACER的美国策略一ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌 的形象所影响产品专利V.S.品牌行销专利的

6、内容对消费者是否存在实质的利益？例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费 将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国*详细个案内容请参考附件：个案研讨-杜邦铁佛龙中国创品牌策略1传统的授权安排：技术技术拥有者A技术使用者丿/技术+产品消费者2技术授权之困难：技术价值不易认定技术移转可能不完整（授权者留一手） 技术辅导不足（授权者无意协助）技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）3杜邦的品牌策略4杜邦的优势涂装技术易于认定（由消费者出价）百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）技术保护

7、较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）5. 困境：三个和尚没水喝制造商无意进行市场投资市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金） 市场投资也让竞争者受益杜邦比制造商更急6. 解决方案撤出市场留下：-维持现有投资-加强市场投资-投入厨具制造其匕万案7. 结局反向操作，对当地厂商采购厨具推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具通路行销，产品广受欢迎与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷Thinking :*台塑網與企管顧問公司合作？*台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？*台朔研發環保電池授權汽車製造商使用?三、品牌机构经济学1单打独斗的时代过了分工合作、各尽可能-经济学之比较利益法则

8、 分工产生的问题：-如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值-如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益 谁来面对消费者2双品牌理论以木柄铁锤为例:鐵鎚品質木柄品質高差異 低差異3分工容易分功难（双品牌）最终产品的品质取决于组件间的互动消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效-铁锤品质有问题t消费者责难木柄-木柄设计良好t消费者把功劳规给铁锤4.绩效之不可分割性合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享） 合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效5双品牌理论之互补性声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督 声誉可能受益的一方，需补偿另一方6绩效不可分

9、割性之解决方案由一方买断另一方对最终产品的权利出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商 买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险7双品牌理论之延伸以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）Thinking :*台塑網與關貿的合作四、品牌竞争策略1.匿名行销(Anonymous marketing )-私有品牌供货商，似 OEM优势缺点节省品牌行销成本受制于人可获合作伙伴充分协助无超额利润做错事不用对消费者负责2. 品牌延伸(Barnd extension)-将现有品牌延伸到其它新产品（公司内或公司间）优势缺点节省品牌建立成本 建立家族品牌形象声誉易受污损牵连 产品形象冲突不要为了品牌延伸而延

10、伸； 应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产 品上；要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖(Brand proliferation )-以多种品牌销售单一产品（公司内或公司间）优势缺点扩大市场占有率 多种产品形象品牌声誉投资重复内部竞争、自相残杀（cannibalization ）4. 伞盖品牌(Umbrella bran di ng )-除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌优势缺点保障品质个别品牌强化产品重复品牌投资 声誉易受污损牵连5.品牌管理模式：品质的保证、品味的创造（两者非互斥）6.组件命名(In gredie nt bran di ng )-最终产品的组件由

11、供货商分别命名优势缺点激励供货商改善品质 无需承担组件失败的责任无法控制售后服务市场为人作嫁(其它竞争者可采用相同组件) 组件失败责任无法元全免除7.复数品牌(Dual branding )-单一产品由2家策略联盟企业共同命名优势缺点声誉及形象可互补 节省相互监督成本声誉易受污损牵连 两个和尚没水喝之情境Thinking :* 品牌意識(brand awarenesS v.s 品牌認知(brand recognition )?* 品牌個性(brand personality)?附件：个案研讨-杜邦铁佛龙中国创品牌策略1996年，杜邦（Du Pont）大中国区铁佛龙（Teflon）部门经理Sim

12、on林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。杜邦自1990年开始进入中国市场后，奋斗了六年，锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期的销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra 等。铁佛龙品牌铁佛龙涂剂在1938年发明，英文原名是 PTFE，物理特性是表面不沾任何物质，到了 1965年代，杜邦登记了铁佛龙品牌，行销全球，杜邦小心

13、经营此品牌，任何有关铁佛龙的 应用均必须将市场价值发挥到极致，使用铁佛龙的产品一定要高品质，可靠度高，对生活提供便利，杜邦还设计了铁佛龙商标，见附表3,虽然铁佛龙只是产品的原料之一，但杜邦要求使用厂商将铁佛龙商标贴在包装、产品及广告上，使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌， 但使用者必须有杜邦的授权才能使用。到了 1960年代，法国的 Tefal首先将铁佛龙应用到锅具上，到1990年代杜邦卖出将近十亿只不沾锅，铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上，任何锅类不沾食物，又容易清 洗。为了适应不同的厨具应用，杜邦发展出不同品牌，铁佛龙品牌的锅具适合平常使用，厚度为0.25微米，SilverStone则为频

14、繁使用，有三层涂料厚度为 0.35微米，SilverStone Supra 为大量使用，更能抵挡磿损。Tefal到了 1990年代已是全球最大不沾锅的制造商，行销全球，美国、欧洲已是成熟 市场，目前已进军亚洲、日本。传统上，杜邦协助授权厂商将铁弗龙涂料涂在锅具上，但授权厂商必须在各处提供促销铁弗龙品牌，杜邦采用的Pull through行销策略，将消费者吸引到商场购买，铁弗龙的品 牌认知度高达百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。中国锅具市场1995年中国有12亿人口市场，平均国民所得为 5,500人民币，合685美金，比1990 年的300美金有显著改善，杜邦自 1989年即已推出不沾锅，虽然市场潜力大，但自1996年销售只占全部锅具 2%的市场，（铁弗龙占不沾锅的 80%市场），不沾锅不畅销的原因如下1. 中国人传统用圆形凹锅不用平底锅，不似欧美有许多不同大小的平底锅，中国人厨房小，只有一个炒锅就可以炒、煎、煮、蒸。使用频繁，对铁弗龙的表面会有重大的伤害。2. 中国人还用电饭锅、压力锅煮菜。3. 中国人炒菜喜欢高温快炒，对铁弗龙表面伤害不少。同时只有20%人口用瓦斯烧菜。4. 和收入相比，铁弗龙锅的价格太高，大概是人民币80到150元，而一般铁锅可以用十年只需20到30人民币，和每月500人民币薪水比，不沾锅价格太高。5. 中国人认