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1、第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业
2、带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景：拥有特殊资源比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。掌握某种创新技术比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。贸易起家，寻找盈利机会很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。产业群聚效应在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补
3、”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。【案例】品牌带动产业群聚效应汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新技术企业”，27家企
4、业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。（一）过度竞争目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：1.市场由供不应求转向供大于求目前，我国大多数的产品
5、已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十
6、年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。4.企业由高利润转向微利时代随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。（二）市场本土化市场营销本土化是指在特
7、定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：1.城乡二元化结构中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。2.中国特殊的区域文化中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。3.经济发展不平衡中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内
8、地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。（三）市场全球化市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：1.消费文化全球化无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的变化，上海、北京等城市正在快速变为
9、国际性的都市。2.信息全球化网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。3.经营意识全球化随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。4.人才全球化随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。（四）产业链升级1.产业链的定义产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：产业层次的表达产业关联程度的表达资源加工深度的表达满
10、足需求程度的表达目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。【案例】我国各产业生产基地面临产业链的升级作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商关键技术零部件供应商零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东莞的IT工厂虽然承接
11、了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。2.产业链升级的意义随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。（五）低成本竞争优势逐步弱化中国企业传统的竞争，主要是建立在人工成
12、本比较低的情况上。20世纪90年代中期，我国工业、农业的整体规模已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。【案例】电子信息产业低成本优势的弱化从信息产业部2006年底公布的18月电子信息产业经济运行情况看，电子信息产业实现销售收入25798亿元人民币，同比增长25.4%。今年上半年行业收入增速始终保持30%左右的增长速度，进入到第三季度，17月收入增长26.6%，18月增速继续放缓。国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下滑明显。另外，今年以
13、来电子信息产品价格持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的进一步发展才能可持续。（六）市场趋于集中实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞争激烈程度也不够高。【案例】2007年搜索引擎市场北京正望咨询发布了2007年CIC中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，百度为69.5%，Google为23.0%，雅虎(含3721)和搜狗则分别为2.3%和
14、1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，百度在京沪穗三地搜索引擎用户中的市场份额持续走高，Google在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中化。（七）品牌效应品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主要表现在以下几个方面：保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，一
15、旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。使产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。环境变化对中国企业的挑战前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个方面进行
