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1、上海市ZZZ商业业大厦营营销策划划方案目录前言一、上海海市写字字楼市场场分析二、本项项目周边边区域市市场概述述三、本项项目市场场定位四、本项项目产品品建议五、销售售策略六、形象象策划七、财务务分析前言在市场需需求日趋趋严谨的的今天，一一家经验验丰富、素素养良好好的专业业行销顾顾问公司司为贵司司服务，是是迎接挑挑战、实实现商业业目标的的必要条条件。我们的目目标在于于为贵公公司的楼楼盘在产产品规划划、市场场调研、行行销策略略、形象象包装、媒媒体策略略、现场场销售等等环节提提供相应应的行销销顾问服服务。在在现今复复杂多变变、竞争争激烈的的市场中中给予您您关于行行销的专专业化帮帮助和咨咨询，为为贵司制
2、制定正确确的市场场战略途途径。根据目前前贵公司司的计划划、楼盘盘现状和和市场具具体情况况，我们们将尽力力为您进进行关于于影响贵贵司楼盘盘行销进进程的诸诸多因素素的研究究，并据据此提供供适合于于楼盘的的行销战战略规划划以及相相关其他他多样化化的配套套措施。我们的行行销顾问问们已准准备运用用我们在在各个领领域的专专业知识识，来协协助贵公公司做出出每个重重要的决决策。一、上海海市写字字楼市场场分析（一）上上海写字字楼市场场发展现现状上海的写写字楼市市场经过过近十年年的发展展，目前前，已具具备相当当的发展展规模，且且逐步形形成区域域性规模模发展态态势，优优质写字字楼物业业层出不不穷。办公用房施工、竣工
3、情况 单位：万平方米1、写字字楼开发发情况近年来，办办公用房房供应量量（竣工工面积）自自19997年达达到最高高峰1770.770万平平方米之之后逐年年回落，220011年达到到低点558.223万平平方米，同同期施工工面积也也达到近近年来的的低点3381.63万万平方米米。与此此有所不不同的是是，反映映供应量量先行指指标的新新开工面面积，率率先在220000年达到到最低点点18.89万万平方米米后反弹弹，20001年年回升到到20.35万万平方米米，新开开工面积积自19996年年以来首首次出现现正增长长，市场场供应量量下滑的的趋势得得到扭转转。2、写字字楼市场场吸纳情情况“九五五”以来办办公
4、用房房市场的的吸纳量量，总体体呈平稳稳增长态态势，销销售面积积自19996、119977、19998三三年连续续大幅度度增长以以后近期期走势较较为平稳稳，而出出租面积积逐年放放大，220011年为2229.59万万平方米米，为119966年的115倍，强强劲的走走势，充充分反映映出市场场对租赁赁方式的的认可度度和接纳纳度。但但自20002年年开始趋趋势有所所下降。（见见下图）“九五五”办公用用房销售售和租赁赁情况单单位：万万平方米米资料来源源：20002年年上海统统计年鉴鉴3、写字字楼空置置情况写字楼的的空置面面积，在在“九五”的前三三年是持持续增加加的，但但自19999年年以来这这种情况况有
5、所改改观，119999、20001年年的空置置率分别别呈负增增长；营营业性办办公综合合楼的的的租赁市市场上，空空置率从从19998年的的26%开始下下降，近近几年基基本保持持在155188%左右右（见图图4），而而从今年年第一季季度的情情况来看看，市场场的吸纳纳力有进进一步放放大的趋趋势，供供过于求求的局面面已发生生根本改改变。 “九五五”以来办办公用房房空置情情况单位位：万平平方米资料来源源：20002年年统计年年鉴1996620002年年营业性性办公综综合楼空空置率状状况资料来源源：20002年年统计年年鉴4、写字字楼价格格走势写字楼市市场价格格自19995年年开始下下跌，中中房上海海指数
6、从从19995年22月的114633点下落落到20000年年4月的的9055点。历历时5年年多时间间的连续续下跌，跌跌幅达到到39%（见表表5）在在经过220000年46月的的低部徘徘徊后，从从20000年77月开始始止跌回回升。220033年1月月中房上上海办公公指数为为10009点，较较上月上上升9点点，升幅幅为0.9%。较较去年同同期上升升9.44%。根据我司司分析，自自20001年下下半年以以后，陆陆家嘴地地区写字字楼租赁赁价格上上升幅度度快于浦浦西地区区。从整整体价格格变化趋趋势来看看，写字字楼市场场已经进进入新一一轮的上上升期。“九五五”以来中中房上海海写字楼楼价格指指数变动动状况
7、资料来源源：上海海中房指指数（二）上上海写字字楼市场场运行特特征1、需求求结构变变化随着我国国加入WWTO，外外商投资资和外资资企业进进驻速度度的逐步步加快，国国内大型型的企业业（如电电讯、保保险、银银行、证证券及贸贸易行业业）纷纷纷抢滩竞竞争，使使得当前前写字楼楼市场需需求结构构发生了了重大变变化。高高品质的的甲级写写字楼需需求旺盛盛，如小小陆家嘴嘴区域、淮淮海路和和南京路路区域，甲甲级写字字楼出现现了一时时间供不不应求的的局面。与与此同时时，中低低档写字字楼却吸吸纳乏力力，空置置率呈现现进一步步加大趋趋势。结结构性的的供大于于求和供供不应求求同时并并存。从需求的的金字塔塔结构来来看，乙乙级
8、、丙丙级写字字楼的需需求群体体理应最最大，甲甲级写字字楼的需需求群体体理应最最小，但但目前市市场出现现如此的的反差现现象，究究其原因因：一方面，是是由于进进几年来来科技和和经济的的迅猛发发展，使使人们的的办公越越来越依依赖于网网络、通通讯等设设施，讲讲究效率率和速度度，因此此对写字字楼本身身的品质质及其区区位的要要求也越越来越高高，而目目前市场场上的许许多乙级级、丙级级写字楼楼设施落落后、周周围交通通不便，难难以满足足客户的的要求，导导致了客客户流失失。另一方面面，随着着上海国国际地位位的提升升，国内内外有实实力的企企业大量量进驻，在在客观上上形成对对写字楼楼的巨大大需求，这这类客户户群会对对
9、办公的的硬件及及软件有有着更高高的要求求，而甲甲级写字字楼以优优越的地地理位置置、便利利的办公公条件和和完善的的服务自自然受到到青睐，因因此出现现了甲级级写字楼楼一时间间的供不不应求现现象。2、以租租为主向向租售二二元结构构演化在较长一一段时期期内，上上海的大大多数写写字楼都都是用来来出租的的，而用用来出售售的比例例却很少少，租售售比约为为5：11，两者者及不平平衡。其其原因：首先，因因为前一一段时期期市场上上供应量量过大，整整体租金金价格又又较低，导导致客户户选择长长期租赁赁来节约约成本；其次，甲甲级写字字楼的主主要客户户是欧美美及港台台公司，他他们一直直采用租租用的形形式，从从而形成成市场
10、上上的“习惯做做法”；最后，在在如今的的市场回回升过程程中，大大部分甲甲级写字字楼的出出租率都都达到990%以以上。近年来，这这种情况况有所改改变。位位于西藏藏中路北北海路的的银晨数数码科技技大厦于于20001年底底供应上上市，作作为近期期上海市市场第一一个“全出售售型”物业，目目前销售售情况良良好；位位于曹杨杨路宁夏夏路的绿绿地科创创大厦于于20002年初初开始预预售，目目前销售售率也已已过6、77层以上上；还有有位于陆陆家嘴的的京银大大厦是从从20002年55月开始始销售的的，第一一个月预预售量就就超过440%。这这些情况况都表明明，在当当前高租租金回报报的驱动动下，一一些企业业开始变变租
11、赁为为购买，在在满足自自用的前前提下对对写字楼楼进行中中长期投投资，这这对购房房者来说说，短时时间可控控制日常常运作成成本，中中长期从从稳定的的现金流流获得良良好的回回报。投资性写写字楼的的出现，加加大了出出售型写写字楼的的市场需需求良，以以租为主主的商业业模式向向租售二二元结构构演化。3、CBBD演绎绎多级格格局近年来，浦浦东陆家家嘴CBBD由于于在政策策、交通通、环境境、硬件件等方面面拥有得得天独厚厚的条件件，吸引引了1550多家家外资银银行及各各类金融融机构的的入驻。与与此同时时，淮海海路、南南京西路路以其良良好的商商业氛围围、便利利的交通通环境，写写字楼的的租赁市市场也十十分抢手手，平
12、均均空置率率为100%。从从目前区区域市场场热点演演绎来看看，已从从最早的的虹桥地地区发展展到现在在的浦东东陆家嘴嘴CBDD和以南南京西路路、淮海海路、徐徐家汇、人人民广场场为区域域性CBBD的多多级发展展格局，上上属区域域除虹桥桥以外，写写字楼的的入驻率率均达到到80%以上。随随着城市市化的进进程和城城市规模模的扩张张，杨浦浦五角场场、中山山公园、浦浦东机场场和松江江新城作作为潜在在的区域域性CBBD均有有崛起之之势，CCBD的的形成所所带来的的聚集效效应和辐辐射功能能，将有有力推动动和促进进写字楼楼市场的的发展。上上海写字字楼市场场已经形形成多个个CBDD的多级级发展格格局。随着大量量外资
13、的的进入和和办公智智能化水水平的提提高，写写字楼市市场结构构发生了了重大变变化，甲甲级写字字楼占据据了重要要的地位位，成为为上海写写字楼市市场的主主导产品品。目前前，甲级级写字楼楼主要分分布于，陆陆家嘴336%、长长宁虹桥桥地区118%、卢卢湾区115%、静静安区114%、黄黄浦区77%、徐徐汇区66%、其其他地区区4%（详详见下图图）甲级写字字楼供应应量分布布图（三）上上海各区区域甲级级写字楼楼市场分分析比较较1、市场场特征分分析根据我司司分析，从从区域商商圈划分分来看，目目前本市市甲级写写字楼主主要分布布于五大大区域，即即：虹桥桥区域、南南京西路路区域、淮淮海中路路区域、人人民广场场外滩区
14、区域以及及浦东陆陆家嘴区区域。徐徐家汇和和新客站站不夜城城地区也也有相当当一部分分，下面面就将这这些区域域商圈的的特征进进行比较较分析。区域区域范围围代表性楼楼宇租客类型型淮海中路路区域（卢卢湾）成都北路路 西藏藏中路中环广场场、香港港广场、上上海广场场、大上上海时代代广场、兰兰生大厦厦、瑞安安广场、力力宝广场场、中海海大厦、金金钟广场场、柳林林大厦等等以大中型型外资公公司为主主，涉及及通讯科科技、网网络、证证券、投投资咨询询、房地地产行业业、广告告策划等等。南京西路路区域（静静安）成都北路路武定路路嘉里中心心、中信信泰富广广场、恒恒隆广场场、梅隆隆镇广场场、上海海商城、中中欣大厦厦等以通讯科
15、科技、信信息咨询询、广告告策划、航航空服务务、传媒媒等行业业为主浦东陆家家嘴区域域（浦东东）浦东小陆陆家嘴及及外围区区域汇丰银行行大厦、中中银大厦厦、金茂茂大厦、证证券大厦厦、船舶舶大厦、招招商局大大厦、浦浦项商务务广场、新新建设大大厦等以金融贸贸易区的的服务定定位。虹桥区域域（长宁）虹桥开发发区及古古北区域域安泰大厦厦、远东东国际广广场、万万都中心心、仲盛盛金融中中心、兆兆丰世贸贸大厦、上上海国际际贸易中中心等以香港、台台湾公司司居多，多多为进出出口贸易易公司为为主。人民广场场及外滩滩（黄浦浦）东到外滩滩，西至至黄陂北北路区域域港陆广场场、港泰泰广场、永永新广场场、中区区广场、东东海商业业中心、百百腾大厦厦、金光光外滩中中心、海海洋大厦厦、久事事大厦、联联谊大厦厦、光明明大厦、金金融广场场以金融、保保险业为为主，兼兼顾以科科技资讯讯类、信信息服务务类企业业为主。其他区域域徐家汇、不不夜城美罗大厦厦、实业业大厦、嘉嘉里不夜夜城等2、甲级级写字楼楼区域供供应量、吸吸纳量比比较目前上海海高档的的甲级写写字楼主主要集中中在全市市五大区区域，据据不完全全统计，总总供应量量超过5500多多万平方方米。从从区域甲甲级写字字楼供应应的情况况来看，浦浦
