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1、卖场（KA）操作五大关键步骤张伟存世界级的全球管理咨询公司麦肯锡做出过一个预测：中国的快速消费品零售行业中市场份额的60会被国际巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等占据；市场份额的20会被国内零售大颚如华联、联华、苏果等占领，各地散小零售业占有剩余的份额。确如斯言，现在中国的零售业格局正趋向如此，国际巨头凭借多年经营卖场的经验和资金优势，在市场上跑马圈地；国内零售大颚也是在拼命的扩张，中国的大都市已是卖场林立（上海市已有5000平米以上的卖场180多家，卖场间距平均不到两公里；北京市已有5000平米以上的卖场130多家，卖场间距平均三公里左右）；在浙江和江苏的地、县级市中，随时随地都会冒出一个又一个
2、大的卖场，商场之间合并收购的新闻也不绝于耳。这些卖场，便是我们常说的KA,其重要的地位可见一斑。但很多情况下，快速消费品的营销经理对它们是又爱又恨，爱的是它的影响力和销量；恨的是居高不下的费用与它的强势。所以如何与KA卖场打交道成为许多中小企业的一个难题。对于卖场，我认为有两种观点要避免。一种是右倾的，即对卖场有逆反心理，特别是一些与卖场合作过，且吃过亏的，一味的回避KA卖场，发誓再不与卖场打交道。这种观点导致的结果是，自己会丧失很多、很大的销售终端，品牌也失去了很好的展示和支撑平台，产品从销量到品牌上升的空间会受到扼制。另一种是左倾的，因为对卖场缺乏了解，认为产品进了卖场就能销，产品卖完了就
3、能把款收回来；不做进卖场前的调查和投入产出分析，不管什么样的卖场都要进。这种观点导致的结果是，与卖场合作后掉入“陷阱”。产品在卖场操作好的时侯，在卖场的收入抵销不了卖场费用，忙活了一年，一算账是在为卖场创效益；操作的不理想时，会被卖场以“销量排名落后”、“产品不适销”、“促销方案不对路”、“配送不及时”、“与卖场配合的不好”等理由对你罚款、锁码、下架，直至被扫地出门清场。前期的费用投入不但分文不退，而且还损坏了品牌在商超的形象，给业内留下了在卖场做不起来的不良口碑。掉在KA卖场“陷阱”里一般都是什么样的公司与KA经理呢？一是公司规模小，无力承担卖场名目繁多的费用和活动的；二是缺乏有经验的卖场操
4、手，卖场门店业绩做不上去的；三是对卖场（KA）来讲,商品销量低、在门店里可有可无的品牌；四是对KA卖场的规定与流程不甚了解的；五是供应商的KA经理工作不专业、不积极，不经常与KA卖场人员做交流和沟通的等等。一个高级别的快消品营销人员，首先应该是一名热心与KA卖场打交道、并善于卖场操作的人员；只要我们了解了卖场（KA）,善于学习、借鉴领先品牌卖场的操作方法，才能使我们在KA卖场里站稳脚跟，然后才能得到我们想要得到的，避免我们所不愿看到的。卖场如何操作？都有哪些基本步骤？这是进行卖场操作时遇到的首要问题。依本人的观点，卖场的操作分为看店、谈店、进店、搅店和退店五个关键步骤；本人将用五个星期的时间，
5、就走好上述每一步骤的基本动作，谈谈个人的感悟和认识，并希望与各位业内同行进行讨论，使之完善和更具有操作性，目的是将公司品牌在全国卖场操作的风声水起，有声有色；使我司商品在全国的KA系统有一个好的品牌形象展示和推广。下面就从第一步谈起：第一步看店如何决策那些卖场系统能进？同一卖场系统的那些门店能进？那些不能进呢？动作一：查看卖场的人气、竞品的销量、面积、位置、影响力、促销活动安排与效果、配送、和结款信誉。1、对计划进入的卖场系统要充分考察。首先从商圈、消费人群、周围企事业单位分布等考察卖场的消费能力；其次，从已经与卖场有合作的经销商（最好是其分销商那里）了解卖场的旺销产品品种、相关费用、促销活动
6、安排、配送和结款情况、经营风险等，从多个途径对拟进入的卖场做尽可能充分的了解。2、卖场的四个进店条件。经过调查比对，那些具备酒水销售旺盛；商超经营有方法；促销活动效果佳；付款信誉好这四个条件的卖场就符合了我们要进入卖场的条件。实际情况是，符合四个条件的卖场、大多进店费用都较高，面对这种情况，进还是不进？动作二：计算卖场系统和单店的投入产出百分比。1、对准备进入的卖场要进行全投入产出评估；如何计算卖场系统的投入产出百分比？将我司在该系统（所有花了费用已进入的门店）投入（进入该系统的开户费、条码费、返利、堆头、端架、海报、广告、新店开张、店庆、节庆、年庆、新品进店、信息、网络、仓储、配送、促销员管
7、理费等）全部费用的总和除以该系统我司产品的预估年销售额，乘以100%后，就是该卖场系统的投入产出百分比；对整个卖场进行投入产出百分比分析，是决定能否进入该系统的重要决策依据。2、还要对准备进入的卖场要进行常规投入产出评估；因为卖场投入部分的费用不是一次性行为，投入产出比的分析还应当计算一下常规投入产出（既扣除一次性的费用投入，例如：开户费、条码费等）；因次年只存在合同续签等常规性费用；3、好的卖场系统不一定每个门店都好，如能选店，则尽量选店。选店的重要依据仍然是投入产出比。如何计算卖场单店的投入产出比？将我司在该门店的全部投入（进入该门店的单店开户费、单店条码费、单店返利、堆头、端架、海报、广
8、告、新店开张、单店店庆、单店节庆、单店年庆、新品进店、单店信息、单店网络、单店仓储、单店配送、单店促销员管理费等）费用的总和除以该店我司产品的年销售额，乘以100%后，就是该卖场单店的投入产出百分比；对卖场单个门店进行全投入产出百分比分析后，还要计算单店常规投入产出，以上两组数据，是决定是否进入该门店的依据。4、新开设的卖场不盲进。在本地开业不足6个月的卖场称为新店。新店刚开张时，是由其总部按统一的模式设计货架陈列和产品结构的，看不出其经营水平和风格，而6个月之后，大致能看出其经营管理水平、售卖性质，促销活动效果和配送结款等情况。新开设的卖场应当依据卖场的个性进行分析，一般而言，连锁性质的卖场
9、会强制提出新店进驻要求；单体卖场则依据各项调查数据（例如：本地供应商对其的评价和支持程度等）判断是否可以入驻，如果一刀切地认为凡是新开卖场都不进的话，倘若是一家旺销店，将会错过最佳进驻时机（卖场筹备时进驻的条件往往比后期进驻条件要优惠）。第二步谈店选中了目标卖场系统和门店后，接下来的就是进行进场谈判了。如何进行进店谈判？在谈店过程中通常会遇到哪些问题？如何应对呢？动作三：努力将卖场固定费用转化为变动费用所谓固定费用就是不随卖场销量变化而发生变化的费用，例如进店费、入场费和条码费等费用；所谓变动费用就是随卖场销量变化而发生变化的费用，例如扣点、月返利和年返利等。谈店的最终目标就是：一要把固定费用
10、和变动费用谈得越低越好；二是将固定费用转化为变动费用，而且转化的越多越好。动作四规避卖场对产品利润的过高要求#1、进场前就要向卖场采购经理申明，我司对商超执行的是全国统一#供商超价和商超零售价；2、当卖场要求提高商品零售价时，可将我司对零售价的规定和市场同类产品的价格通知对方，让商超把零售价定到合理的价格水平上；3、告知卖场方，此产品如果零售价定的过高，会影响卖场的销量和收益；薄利多销，利从量来是商超成功的法宝。4、各卖场及采购个人的特点不同，对毛利率的要求也不同。对应产品的零售价格的制定，应以当地大型卖场对毛利要求最为苛刻的系统作为标准价格的制定依据！动作五：遭遇卖场提出的不合理促销方案时1
11、、根据公司的政策和费用情况，对不合理的方案提出我方的意见，并提出我司根据市场情况制定的合理方案，如对方提出无法操作我司方案时，我方可委婉提出不参与卖场的此次活动。2、迅速将此情况报告上级和公司商超（KA）部。动作六：与卖场合作的谈判方式、技巧、最低交易条件及最佳陈列位置（端架、堆头、货架和排面）的谈判技巧。1、要与卖场采购经理和促销经理保持良好的客情关系；2、谈判时坚持互利互惠、互相尊重的原则；3、要利用好公司的产品特点的优势和品牌优势，来争取一些免费或低价展示、宣传和促销项目；4、遇到与卖场谈判僵持时，非重大原则问题，可有条件的让步；做生意以“和”为贵，切不可把关系搞僵。5、不是每个卖场都必
12、须一定要限时进入，迂回战术的巧进，也是能够达到进驻的目的，有时反而能有事半功倍的收效！第三步进店谈店结束后，紧接着就是商品的入场了。怎样才能做好商品进店后的管理呢？动作七：加快应收货款的结算1、在接到卖场的订单时，一定要按时、按量、按品种将货送到卖场总仓或指定的门店；送货前，要与卖场收货人联系好，先电话确定一下货到的时间、数量和品种规格，防止缺少品种、规格和数量；南京拓红公司就因缺少品种被卖场罚过款。2、和配送商一起宽余地计算好路途时间，防止错过卖场收货时间；节假日前的配送，更要提前到达，防止因送货人多、排队过长，卸不了货，从而错过卖场收货时间的情况发生；南京拓红公司因送货时错过卖场收货时间，
13、多次被世纪联华罚过款，并为此更换过3家物流公司。3、卸货时，要按卖场的规定，把货物摆放到指定的底托上，清点完后，及时让收货人签章，并保管好收货人签过字的票证和手续；4、牢记各卖场的对账日期；一旦错过，只有等下个对账日期，有些卖场甚至要你等到下个月了；5、带全与卖场对账所需的各种票证和手续；在对账中出现的问题，要马上解决，要兑的清清楚楚才行，且不可推到下个月（有些卖场约定：对付款后以前的问题，卖场无义务提供帮助）；6、开票时应保证所开增值税发票准确无误，应先开一张模拟发票寄给对方确认，避免因发票错误而耽误了结款；7、在邮寄发票的过程中，应及时、准确的将我方的票证、手续准备齐全，不要因我方原因造成
14、货款不能及时结算。动作八：如何解决与卖场总部签署了协议，门店执行有偏差。1、向门店介绍与卖场总部已签署协议的具体情况；2、和蔼的指出门店与已签署协议的偏差及改正的建议；3、如不能解决时，及时将此情况发生的具体时间、事件、原因、与门店主管的沟通结果、及解决方案先电话，然后文字形式及时报告办事处（营业所、部）和公司商超（KA）部。动作九：竞争品牌私下给卖场有关人员一些个人利益，怎么办？1、坚持我司做卖场的销售原则和政策，不做任何承诺；2、将我司做市场的原则告知卖场，我方依靠的是品牌、优质安全产品的特点、产品的品质、服务和商业信誉做市场；3、如有证据，可向上级汇报；4、不在公开或非公开场合传播；不参
15、与向卖场有关部门举报。第四步搅店所谓搅店，就是在卖场门店进行终端搅动，以实现商品在门店的动销，点爆商品在卖场门店的销量。第一搅：营造卖场门店的生动化氛围要实现商品在卖场门店的动销，首先要营造门店的品牌生动化氛围，这是进行卖场搅动的前提。卖场生动化的重点“三区两口两台”“三区”既广告区、货架区和堆头区；“两口”既入口和出口；“两台”既收银台和包装台。卖场生动化氛围营造的十大工具：卖场墙外广告，入口拱门，电梯海报，地堆陈列，货架板，货架贴，端架，货架拱门，吊牌，陈列架和促销POP。第二搅：做好进店商品的陈列卖场货架商品陈列的十大原则：1、显而易见原则：货架、端架和推头一定要摆放在人流经过的地方；2
16、、伸手可取原则：商品要摆放在距地面1.3m至1.8m的地方，商品在这个地方最容易被消费者拿去。3、最低储量原则：货架上、端架上和推头上摆放的商品越多，越吸引人，销量也就越大；4、最大化展示原则：陈列和展示的排面要尽量的大；5、集中陈列原则：同一个品牌的商品要摆放在一起，这样才会有视觉冲击力；6、全品项原则：陈列和展示的商品，品种规格要齐全；7、上轻下重原则：重量轻的商品陈列在货架的上方，份量重的陈列在货架的下方；8、垂直水平原则：不同规格的商品上下对齐垂直陈列；同一规格的左右对齐水平陈列；9、先进先出原则：将先出厂的商品摆放在货架的前端，后出厂的摆放在货架的后面；10、清洁醒目原则：陈列的商品要清洁，商
