海尔案例分析

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1、成 功 发 展 分 析引言“案例分析”是在学习西方管理理论的过程中把理论知识和 社会实例相结合的产物。企业管理者是社会责任的受托者：负责任的企业经营者不仅要为企业 内部的股东和员工利益服务，而且要为外部的相关利益群体，诸如供应商、 客户、债权人、所在社区乃至全社会的其他成员谋求福利。在一个日益全 球化的时间里，管理者必须从全球视角来考虑诸如环境评估、对手分析、 人员分配、资源获取和配置等一系列管理问题。海尔集团的发展经历，成功的为处于当今激烈的市场竞争的企业树立了典范。本案例从海尔的战略环境及目标、领导方式、组织结构、控制机 制等方面综合的分析海尔成功的因素以及存在的问题。为读者提供科学系 统

2、的分析资料。本案例从收集的大量海尔集团的理念、措施以及实施步骤中总结海尔 成功发展的经验和教训。最后，我组全体组员恳请读者在使用本案例的过程中，指出存在的缺 陷和错误，并提出宝贵的指导意见。海尔简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过6 万 人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多 元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战 略阶段。创业24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

3、2009 年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8 年蝉联中 国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电 脑、手机、家居集成等19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国 家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年 3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。 2008年 6 月，在福布斯“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13 位， 是排名最靠前的中国企业。2008年 7 月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲 企业 200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。 海尔已跻

4、身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示， 海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电 首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与 8.4%的全球 市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规 模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔 致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到 2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799 项，稳 居中

5、国家电企业榜首。仅 2009年，海尔就申请专利 943项，其中发明专利538项， 平均每个工作日申请2 项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23 项 国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等 7 项国际标准已经发布实施， 这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项 国家标准的编制、修订，其中188 项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡 献奖；参与制定行业及其它标准 447 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业 标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会(IEC)管理决策层的 发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全

6、球首个“标准创新实践基 地”。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高的“OEC(Overall Every Control and Clear)管理模式、“市场链管理及“人单合一发展模式引起国际管理界 高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士 IMD国际管理学院、法 国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30 余 个管理案例被世界 12 所大学写入案例库，其中， “海尔文化激活休克鱼管理案例 被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链管理被纳入欧盟案例库。2010 年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、 美誉全球的企业精神

7、和“人单合一、速决速胜的工作作风，深入推进信息化流程 再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供 商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新， 创出中华民族自己的世界名牌！战略环境及目标分析海尔集团的战略目标应从海尔的外部环境和内部环境的优势，劣势，威胁以 及机会来分析。一、海尔集团的外部环境分析1、国内的宏观环境。(1)海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展, 抓住了有利的发展时机,1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WT0之前，就将战略重 心移至国际市场;其次, 海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省

8、, 尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市, 除了海尔集团外, 这里 还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见,青岛在各方面 具有让企业迅速发展的优良环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天时地利的 优势。2、国际市场环境（1）国内家电行业的发展已经成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国 内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。（2）国外企业的进入与国内家电巨头 “走出去”是同时进行的。目前，世界 主要跨国家电企业均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中 国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。目前海尔集团在洛杉矶、阿姆斯 特丹、

9、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部, 帮助本部专门开发 适合当地人消费的家电产品。3、国内的政治环境中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重 的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台， 使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规 划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和 先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造 业对经济发展的重要支撑作用。4、海尔的科技环境中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的 核心技术

10、对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争 上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动。海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心， 直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电 行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件 专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米 色家电的所有整机与零部件测试。5、海尔的经营战略海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产 业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标

11、的经营理念的转移。 这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客 满意的“海尔服务”，是服务与产品的整合。这样更能体现出海尔人性化的经营和 营销战略，使海尔更加深入消费者的心中，从而提高海尔的竞争力。二、海尔集团的内部环境分析1、海尔的组织结构优势 海尔集团组织能力非常强大,“快速反应、马上行动”的观念深入海尔人心, 企 业各环节“无缝”连接, 整体配合协调、流畅。对于问题, 常常在集体中展开大讨 论, 找出症结; 对于错误, 互不推诿责任, 以“80/20 ”的原则处理, 即管理人员 与员工责任分配分别为80/20, 管理人员对于下属的错误要负80% 的责任。因此

12、, 工 作中的差错、问题, 上级管理人员总是要与下属共同研究、纠正、解决, 逐渐强化 了各层员工的组织观念。因此, 员工之间、部门之间相互协作的团队意识非常强烈, 使海尔具有了极为强大的组织能力优势。海尔这样的组织结构可以更好的提高生产 率从而提高海尔的竞争力，使海尔成为更强的竞争者。2、人力资源优势海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内 SST 市场链, 激发员工求学上进, 努力经营自我;海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训, 提高员工素质; 通过轮岗培养, 提高各级管理人员的管理水平; 通过加强与国际著 名企业的交流, 提高企业国际化水平。在用人制度上, 在企业内部

13、各层次建立起促 进员工发奋向上, 求实、创新的敦促机制。3、实物资源优势海尔在全球范围内招标精选,比价采购原材料;建立了现代化物流中心, 实现了 成品零库存, 原材料仅维持3 天的库存量,流动资金周转速度仅为160 天。在高度重 视全面质量管理的前提下,产品质量目标为7个100%:包括开箱100% 合格、出工位部 品100% 合格、上线全检部品100% 合格、库存物资无损坏100% 、三检执行率100% 、 顾客满意率100% 、进货交验合格率100% 等。一流的品质保证与极低的库存规模, 使 产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。海尔建立的检测中心, 获中国家用电器 检测所实验室认可, 由海

14、尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力。4、海尔的企业文化优势文化的核心：创新求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。第一个十年 海尔精神：无私奉献 追求卓越海尔作风：迅速反应 马上行动第二个十年 海尔精神：敬业报国 追求卓越海尔作风：迅速反应 马上行动第三个十年 海尔精神：创造资源 美誉全球海尔作风：人单合一 速决速胜企业需要上升就必须要一个拉升力，而这种上升的动力就是企业本身的创新 力，根据海尔的企业文化可以看出海尔是一个有活力有动力的企业，这样就可以增 加海尔的竞争力从而使海尔产品更加具有市场竞争力。三、海尔集团的具体战略分析目前，海尔已经进入全

15、球化发展战略阶段，积极进军国际市场。海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶 段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”：第一步，按照“创牌而不是创汇”的方针，打“知名度”。第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时， 开办海外工厂，打“信誉度”。第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。“三部曲”是实践的发展，与此同时，海尔人对国际化经营的认识也在不断深化。1、“先难后易”达到认知靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误

16、区，出口是为了创牌而不仅仅是 创汇，用“海尔中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台 上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国 家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师家门 口德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。2、“三位一体”扎根海尔在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现 海尔开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销 售三分之一，海外生产海外销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站6个 设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；96年 开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚