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1、邯郸丛台酒推广策划案策划人：申敏学号：10043206指导教师：宫珺成绩：目录一、 市场分析4（一）丛台酒市场现状分析 4（二）市场竞争状况分析 4（三）消费者分析4（四）市场发展趋势分析4二、产品分析4（一）丛台酒产品特征5（二）竞争对手的产品特征分析 5三、销售与广告分析5（一）丛台酒产品销售与广告现状分析5（二）竞争对手的销售与广告分析5四、广告策略6（一）广告目标6（二）广告定位6（三）广告创意6（四）广告表现7五、媒介策略8六、公关营销策略8七、实施策略8八、广告策划预算8九、广告效果预测、监控8前言邯郸丛台酒业股份有限公司是国家大型 酿酒企业。在册职工1400余人， 总资产3亿元，
2、固定资产1.2亿元，注册资本5386.92万元，下属南北两个厂区 和河北丛台电子股份有限公司、丛台纯净水有限公司、丛台大酒店等控股企业。 生产能力：各类白酒两万吨。公司的前身一河北省邯郸市酒厂正式建厂于1945年11 月,是邯郸解放初期， 以城内著名烧坊贞元增为基础，联合兼并周边十五家私人烧坊成立的地方国 营企业，1994年10月改制为股份制企业。主导产品一丛台酒，以邯郸城市象征、著名战国遗址丛台而命名，1979-1988年先后被评为国家优质酒，荣获国家质量奖银质奖章、中华文化 名酒，河北省著名商标，蝉联历届河北省白酒评比名酒称号。在广大消费者 心中享有“南有茅台、北有丛台”和“河北第一名酒”
3、的美誉。邯郸地处华北平原，太行山东麓，气候温和、土地肥沃、水质甘甜，自古就 是名酒之乡，多部史书典籍均有记载。远在2300多年前的春秋战国时期，用滏 水河畔清纯的甘泉，酿出的稀世美酒被封为宫廷珍品，扬名诸侯列国。鲁酒薄 而邯郸围的故事，记述了因赵酒而引发的楚赵之战。唐朝著名诗人李白、杜甫、 白居易、王昌龄、苓参等先后著有歌颂邯郸美酒的诗篇。公元L750年，大清乾隆 皇帝南巡路经邯郸，登丛台、品美酒，写下了“邯郸自古佳丽地、美酒十千醉不 辞”，表达了乾隆皇帝对邯郸美酒的无限褒奖。销售市场：主要在河北省内主要地市及京津、山东、河南、江苏部分地市。 经济效益：1999和2000年连续两年实现利税超亿
4、元，在全国几万家酒厂中排名第 十六位，被授予全国质量效益型先进企业、河北省同行业排头兵2001年 以后，因假冒伪劣冲击和内外诸多因素影响，市场和效益一度严重下滑。从2006 年以来，新一届董事会和经营班子在李增其董事长的带领下,企业经过股份重组、 优化调整，企业更加焕发了生机和活力，生产规模和市场迅速扩大、经济效益大 幅度增长。策划书结构一、市场分析（一）丛台酒市场分析现状直到现在，我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度有所加快，白酒产 量保持较为迅速的增长。河北省有11个省辖市、35个市辖市、23个县级市、 109个县、与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体，市场容 量占全
5、国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一，市场潜力巨大, 拥有极大的空间和开拓机遇。（二）市场竞争状况分析在邯郸地区，人口众多，又有饮酒习惯，消费量大，本土白酒企业少，例如 丛台酒业，所以白酒市场空间大，全国各地的白酒纷纷进入，如五粮液、茅台、 衡水老白干、板城烧锅酒等，其中高档酒少，以茅台、五粮液为主；中档酒也不 是很多，如泸州老窖、衡水老白干；低档酒较多，如黑土地等。像茅台、五粮液， 用于政府招待和送礼。（三）消费者分析邯郸是个文化历史悠久的古城，其酒文化也是很悠久的。百年来，传统技术 和酿造工艺一脉相承，积淀的赵酒文化和饮酒习俗代代延续，加上古典史书记载 的历史，继承明清老字
6、号的传统工艺倾力打造成高档酒，例如金珍、红珍、银珍 等丛台酒都是有战国时期赵武灵王在丛台饮酒寻乐被赵武灵王封为宫廷珍品而 得名的。所以丛台酒业借助这一良好的地理优势、原料优势以及历史文化优势等， 将产品致力打造“喝历史、喝文化、喝品质，就喝丛台酒”的消费氛围，促进产 品向高端市场发展，令其成为消费者“指名”消费的高档消费选择。（四）市场发展趋势分析企业将产品打造出拥有悠久历史、酒文化的高档形象，得到消费者好评，确 立“市场领导企业”的经营理念，注重品牌形象，建立品牌形象系统，进一步加 强企业产品质量、服务质量、企业形象等，不断提升品牌的无形资产，为丛台酒 这一知名品牌奠定扎实的基础，成为市场信
7、誉好的强势品牌，高档产品的品牌形 象。白酒市场的空间发展大，其市场潜力还可以发掘，我们采用动态视频广告及 平面宣传提升品牌影响，延伸高档产品，增大高档酒市场占有率，丰满品牌群体、 产品体系，增强竞争力，为企业带来更多收益点，增强企业实力。二、产品分析（一）丛台酒产品特征分析丛台酒以华北特产的红高粱，用小麦制曲，稻皮作辅料，采取高温制曲，清 蒸辅料，回被发酵等工艺精心制作而成，惊奇独特的生产技术得到进一步提升、 创新，酿造出口感香，回味悠久等特点，符合消费者需求的优质产品，其多个荣 誉称号及其生产技术和设备实力为产品品质做了强有力的品质保证，让消费者有 “看上去就好”的感觉，建立起品质形象。在此
8、基础上通过“品质/价格”和“品 牌/价格”的模式制定出符合消费者感知的价格，建立起良好的价格形象。（二）竞争对手的产品特征分析如泸州老窖、衡水老白干，板城烧锅，山庄老酒，其包装落后、颜色陈旧， 品牌形象缺乏美感、个性；五粮液被人们认为是白酒之王的尊贵形象是高档商务 宴会的品牌酒，价格高，但其包装并不蕴含什么内涵。三、销售与广告分析（一）丛台酒产品销售与广告现状分析目前丛台酒业已成功的发展为一个区域强势品牌，其销售市场主要在河北省 内及邯郸周边地区，在省外主要有京津地区、山东、河南等地区，还远销韩国、 新加坡等国家和香港地区，品牌日趋国际化；经济效益连续位居省同行前列。广 告主要以动态视频与平面
9、广告为主，何政军作为丛台酒业形象代言，因为他的演 艺风格中既有硬派小生的豪迈气概，更有儒雅书生的含蓄气韵，与丛台酒之间存 在最佳的关联性，但是缺乏与消费者情感交流，二期广告加入感情色彩，拉近与 消费者距离，达到促进消费的目的。（二）竞争对手的产品特征分析1.衡水老白干淡雅系列传播媒介：形式众多，户外高炮、大型户外广告、车 体广告等。覆盖面广，辐射整个冀南、冀中市场。传播特征：传播画面和广告语 的一致性较好，传播力度大。广告语：喝淡雅，好轻松。喝淡雅：强调衡水老白 干这款酒的品质层面，集中在口感淡雅，入口容易的层面。好轻松：一语双关， 可以在精神层面上是轻松愉悦的，同时也可以在物质层面上是喝后不
10、会难受的感 觉。淡雅系列主要诉求于口感，同时在物质层面和精神层面形成支撑品牌的有机 组合，给消费者完整的品牌感受，体现其白酒口感和轻松愉悦的主张。主画面和 产品包装对于淡雅诉求的挖掘较深，消费者容易产生正面的品牌联想。透过衡水 老白干的市场，我们仍然可以看到衡水老白干目前遇到的一些市场问题和发展瓶 颈。问题：两个主力产品系列淡雅和十八酒坊在50 70元之间的价位冲突严重。 在这个档位，淡雅系列的主力产品蓝淡雅和十八酒坊系列的主力产品蓝宝石直接 竞争，造成极大的资源内耗，在个别区域甚至出现了严重的相互争斗。2十八酒坊传播媒介：形式众多，户外高炮、大型户外广告、车体广告、楼 宇电视等覆盖面广，包括
11、整个冀南市场和部分冀北、冀中市场。传播特征：着重 诉求醇柔型白酒。广告语：十八酒坊一一醇柔典范，经典流传。醇柔典范：强调 十八酒坊在口感上醇香且柔和，区隔其它品牌的口感，打造醇柔的独特卖点，在 物质层面上给予十八酒坊支持。经典流传：强化了十八酒坊的来历，经典流传给 人们一种历史感很重的味道，在精神层面与消费者沟通。醇柔典范，经典流传兼 顾物质与精神层面的诉求，给消费者全面直观的感受，也是十八酒坊的核心品牌 主张。画面一致性较好，主画面及内包装有适度的反差。消费者感知比较深刻。3板城烧锅传播媒介：传播形式较多，包括灯箱广告、大型户外广告、车体 广告等。覆盖面广，基本上辐射整个河北市场。传播特征：
12、品牌传播使用代言人， 增强记忆度。广告语：板城烧锅板城烧锅酒，可以喝一点。板城烧锅酒用杜 雨露做代言人，杜雨露常常出演干部，打造官酒的概念是板城烧锅的品牌主张。 同时“可以喝一点”，可以在一定程度上打消消费者的顾虑。板城低端产品众多， 各地区主力产品也不一致，凭借着高效的执行力，板城在河北低端白酒市场表现 非常强势。紫塞系列是板城中档价位的主力品牌，其主力产品为大紫塞，零售价 约95元，曾经在石家庄市场稳居第一，今年由于受到竞品冲击，加上渠道利润 渐薄，已经开始走下坡路。在品牌方面，板城的地域性较强，且品牌形象偏低端 化，不利于板城进一步向外扩张市场和产品线向高端延伸。代言人杜雨露在河北 省有
13、着较高的知名度，但在外省，尚缺乏相应的知名度和号召力。4泸州老窖传播媒介：传播形式较多，包括大型户外广告、车体广告、户外 高炮。覆盖面较窄，主要在冀中的几个市场。传播特征：传播力度较大。广告语： 百年泸州老窖一一百年传承成就共享、百年传承酣畅人生、典藏紫砂陶浓香典范 馥香悠久回味绵长。百年传承：强调泸州的历史悠久，从侧面反映泸州酒的品质， 并且在精神上传承传统的概念。成就共享：强调从精神层面诉求成功人士对于成 就的渴求，共享成就唤起他们的共鸣。百年泸州在物质层面诉求相对含蓄，但在 其强大的品牌力的支撑下，精神层面支撑偏多一些，即其与消费者在精神层面上 进行了深度的沟通。四、广告策略（一）广告目
14、标通过分析发现，白酒高端市场的空间发展大，其市场潜力还可以发掘，采用 品牌延伸借助原品牌的成功品牌影响，延伸高档产品，增大高档酒市场占有率, 丰满品牌群体、产品体系，增强竞争力，为企业带来更多收益点，增强企业实力。（二）广告定位丛台酒细腻温和但又不失豪迈风采，二期广告与丛台酒之间存在最佳的关 联性，但是又不缺乏与消费者情感交流，加入感情色彩，拉近与消费者距离，达 到促进消费的目的。（三）广告创意根据广告定位以及主要消费人群的特点，定义广告“战友情”为主题，主要 人物为两个兄弟情深的战友，通过“退伍”到“成为企业家”到“白发苍苍”三 个阶段，由丛台酒引发一系列情节，反应出“战友情深”的主题思想。
15、 画面在军人退伍战友送别场景中展开，通过军人背包夹缝中的丛台酒初现产品形 象，多年后，军人事业成功、由昔日训练场上的摸爬滚打的铁汉到背脊不在挺拔 满头白发的老人，唯一不变的是丛台酒的陪伴，广告以兄弟战友情，烘托出温情 的气氛，使广告更具情感色彩，而不是一味在强调宣传产品，不但不会让观众有 厌烦的感觉，反而拉近与消费者之间的距离。从而很好的达到宣传效果。（四）广告表现景次画面内容表现手法配音及文案场景1军人复原回乡，在送别的车站，他们挥手告别。全景车站嘈杂声“开往XXX的列 车马上就要开车 了。”场景2车缓缓开动，军人拿出与战 友的合影，从背包的夹层能 看到丛台酒产品形象。近景列车开动声音温情轻音乐场景3多年后，复原后的军人已成 为商界企业家西装革履，再 次见面，他们相拥举杯，依 然是丛台酒。中景笑声、觥筹交错声场景4当都已白发苍苍的时候，企 业家的腰板已不再挺拔，正 在公园遛鸟。中景鸟叫声场景5老军人从背后“咳” 一声，企业家转过头，看到老军人手里的丛
