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1、构建“通”渠中国移动运营渠道改革的建议渠道架构的困难化，增加了运营商与客户进行沟通的成本，如何建设高效、低成本，沟通顺畅的渠道，已不仅是中国移动一家需考虑的事情。 和全部运营商的渠道一样，中国移动的运营渠道体系的根本功能在于建立运营商与终端用户之间的通道，在这个通道中，流淌的除了产品、劳务等有形或无形的业务流以外，同时伴随的还有金融流和信息流的流淌，如下图所示： 无论运营商涉及的渠道多么困难，其最主要的功能是要实现与最终用户之间的有效沟通。从最早的单一化沟通渠道发展到目前多重渠道体系结构（见图2），运营商在渠道的宽度和深度的建设都有了长足的进展。 目前中国移动正处于渠道建设的重要时期，在整个渠
2、道建设思路上，无论渠道规划的思路有多么困难，事实上，最主要的一点在于，由于渠道架构的困难化，增加了运营商与客户进行沟通的成本，在这样的背景下，如何建设高效率，低成本，沟通顺畅的渠道，已不仅是中国移动一家运营商需考虑的事情。事实上，无论如何架构自己的渠道，为了达到上述提及的高效率，低成本，沟通顺畅的目标，渠道扁平化成为越来越多的运营商进行渠道改革和建设的一个重要方向。 为了能从根本上理清这个思路，针对中国移动的渠道，有以下简洁的分析： 一.中国移动渠道体系构成 v中国移动整体渠道体系以客户为中心，分核心渠道与拓展渠道，对中国移动的产品、业务、服务进行推广。 核心渠道包含服务厅、客户经理、电话营销
3、、呼叫中心、互联网站等。服务厅供应店面式的全业务服务，客户经理供应一对一的大客户服务，电话营销供应电话直销服务，呼叫中心供应电话查询、业务受理服务，互联网站供应自助式的网站服务。 拓展渠道包括分销渠道、直销渠道、代理商渠道、联合营销渠道。分销渠道与直销渠道通过次级分销商延长至各个分销、直销网点，供应签约放号、标准卡类销售的服务，代理商渠道通过次级代理商延长至各个代理网点，供应数据业务销售的服务，联合营销渠道通过银行等其他行业业务供应者供应特定的服务。 v2003年中国移动服务厅建设主要进行了规划网点的优化，功能与模式的完善，逐步引入服务供应商，建立服务模式、管理模式，使服务厅成为中国移动质量与
4、信念的保证，成为中国移动的客服形象窗口。 二.服务厅运营效果 v通过近年来实体营销渠道建设，中国移动胜利实现了由放号为主、服务为辅，以市场为中心的混合渠道模式向服务营销、区域看管，以客户为中心的单一渠道模式的战略转移。满足了客户的要求，体现了自身的优势，遏制了对手的竞争。 中国移动服务厅完成的功能有四个用户品牌的零售、大客户服务、数据业务拓展、集群网发展、市场调研、客户回报项目、大宗销售、基础业务服务、手机及终端设备销售、集群网维护、客户挽留、户外宣扬促销等十二项主要功能，对中国移动4个品牌的经营策略进行了强有力的支撑。 服务厅已凸现了强大的规模连锁效应，发挥了不行替代的渠道主控作用，成为客户
5、身边可信任的邻居、中国移动的驻地代表，在客户服务与产品销售实现了进一步延长，同时也有效规避了电信渠道停止代收移动话费、代理商联合要挟提高销售酬金、各品牌酬金标准调整致使市场动荡等一系列风险。 三.存在问题分析 1. 服务厅分布须要优化 中国移动在服务厅的地理位置分布上，规划布点基本合理，区域分布基本平衡，但仍存在移动渠道覆盖盲区，渠道产生结构性边缘化的缺陷。在人口覆盖量、客户承载量、营业网点配比分析等综合指标的考评上，部分服务厅存在服务压力过大的状况，造成服务质量与单笔业务服务含量的下降，流量须要得到有效分流。同时对于服务厅辐射范围的客户结构、消费特点与业务量须要做针对性的探讨，以便于利用既有
6、客户、潜在客户对于公司较好的印象，固化已有客户，吸引新客户，提高竞争力，保持市场强势地位。 2. 服务厅的服务功能须要进一步加强 在服务厅的功能规划上，从目前运营商的规划来看，功能比较齐全，销售功能与服务功能也体现了并重，但在如何更有效、更符合实际的开拓新业务宣扬、推广的功能上运营商须要进一步探究。服务厅应加强服务功能的建设，成为向现有和潜在的客户展示企业实力和良好服务的窗口。 中国移动服务厅全程服务与延长服务的功能性不强。强化对客户服务自始至终的关注、主动、热忱，通过供应延长服务强化企业在服务差异化上的优势。 3. 服务厅的标准化、规范化工作有待加强 中国移动渠道纵向集成现已实现统一，但服务
7、理念和技巧的统一和培训仍须要加强。作为在竞争中领先的企业，须要由基本服务向高标准的规范服务提升，加强服务的规范化建设。服务厅要供应标准化、规范化、模式化的服务，建立严格的服务设施、人员、流程、内容、质量标准体系。针对服务厅的人力资源管理，从培训、激励等多角度强化员工市场观念与服务观念，从运行机制、人力配备、硬件设施等方面创建必要条件以最快的速度与市场接轨，与消费者的普遍需求接轨。 四.改革的思路 结合中国移动的实际状况和业务将来发展的须要，对中国移动的渠道改革的思路建议为： 以客户为中心，接着优化整合渠道资源，适度加大商务中心、人口密集地区渠道投入力度，全力发展自建模式的主控渠道，供应高层次优
8、质服务，降低渠道风险，加快提升渠道的服务水平，保证渠道的限制力和稳定性。在初步完成全面覆盖目标市场的基础之上，对服务厅服务的规范化与标准化加大管理力度。围绕主控渠道，不断拓展协助渠道。 详细规划原则为： 1. 合理覆盖原则 通过分析已投入运营的服务厅的业务量、客流量等相关数据，科学优化服务厅的布局，兼顾地域覆盖、目标用户覆盖及服务厅的经济效益，以实现地理区域和目标顾客的合理覆盖，有效分流业务量、客流量压力大的服务厅的经营压力，提高服务质量与单笔业务服务含量。 2. 驾驭主动权原则 保证在竞争中最有效的发挥渠道优势，优化管理成本，提高渠道的反应速度、新业务推广实力。 3.注意投入产出原则 服务厅
9、建设中要处理好建设营运成本与渠道经济效益、服务软性价值之间的关系，注意投入产出。 4.投资规模与客户满足程度最佳匹配原则 依据已运营的服务厅的运营实践，分析客户忠诚度、满足度与服务厅数量、质量之间的关系，科学的进行服务厅布点和建设，达到投资规模与客户满足度之间最有效、最优化的契合点，避开对客户满足度和覆盖的盲目追求，造成资源的不合理配置。 中国移动已于20022003年完成了服务厅的主要建设，在核心商业区、人口密集区等实现了资源的抢占。其中2002年重点实现了在主要城区、县城及部分重点乡镇的覆盖，2003年实现了在全部重点乡镇以上的覆盖，并在服务厅建设过程中综合考虑了总体投入与运营规模的可控性。 在后续的时间里，中国移动应当主要针对服务厅的详细网点进行规划布局的优化。在考虑区域覆盖、客户覆盖、同业竞争等基本原则的基础之上，通过实地考察与定量分析相结合，对网点的布局进行动态调整与结构优化，实现渠道运营成本节约和沟通效率提高，最终达到沟通顺畅的目标。（作者为新华信市场探讨询问公司探讨员 田清鹤）
