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1、借鉴山东省寿光市蔬菜产业发展经验，支持发展北京品牌农业摘要：北京市发展都市型现代农业，必须打造农产品品牌才能提高市场竞争力。品牌信用度能够对产品需求产生深刻的影响，农产品品牌也不例外。山东寿光市品牌农业的发展为北京市提供了很好的经验。在北京市解决“三农”问题的过程中，政府感到农民增收和市场安全的双重压力，影响这些压力的因素见图1。图1中市民既感到了商品的丰富，也日益关注食品安全问题。农民正在从传统的农业生产方式向市场经济生产方式转化。北京市的农副产品市场是一个正在发育中的竞争性市场，面对北京大市场，本地生产的农产品竞争力弱，农民在市场竞争中处于劣势。对于如何确保持续增收也心存疑虑。大型商业企业
2、与个体小商贩、大型食品加工企业与小作坊、诚信企业与假冒伪劣、投机取巧者等都从事着农产品流通业，共同分享着一个市场 本市现有不同规模的农产品配送企业260多家，年总配送价值超过10亿元人民币，但尚不足当年全市农业总收入的5%；相当于全市市场消费规模的1.7。产业优化发展的空间是非常巨大而现实的（北京市农村工作委员会，2004）。因此，产业主体既不能对食品安全负责，也不能有效带动农民致富，因此，缺乏一批既有规模效应又有社会责任的骨干主体。面对众多的经营主体和无序的市场秩序，本市先进的农业科研部门和市场监管机构的感受到“支农重点无从入手，监管无从下手”。北京市委、市政府对“三农”问题极为关注，但如何
3、发挥政府职能，加强政府对市场的监管，同时实现农产品安全和农民增收两个目标，是一项长期的任务。 市民担心农产品安全北京市场（市场总量600亿。）京郊农民零售商商业企业加工企业批发市场集贸市场国内供应者国外供应者个体小商贩面对复杂的供求关系和供应主体，行政监管和技术监管感到无从下手，农产品安全难以得到体制性保障。农民担心持续增收农民担心持续增收政府感受到农民增收和市场安全的双重压力图1 影响我市“三农”问题的双重压力分析为了解决上面提到的北京市“三农”工作中遇到的问题，对于打造北京市农产品的品牌提出了要求。具有法律效力的农产品品牌不但可以保证我市广大消费者对于农副产品的消费安全，而且可以通过品牌的
4、市场效应增加农民收入，使得农民从中得到实惠。 本文围绕如何支持打造我市农产品品牌进行讨论。首先论述市场经济条件下品牌的作用以及对于产品需求的影响；然后在此基础上，介绍山东省寿光市打造农产品品牌的经验；最后在分析我市支持打造农产品品牌已经具备的条件基础上，提出相应的政策建议。一、市场经济与品牌的作用我国社会主义市场经济的基本框架已经逐步建立起来了。之所以采用市场经济作为社会经济资源配置的基础，是因为以市场经济确定的价格，作为资源配置的协调机制是充分有效的。改革开放以后，我国之所以采用了市场经济作为改革的主要方向，实际上是从根本上承认了社会资源的稀缺性。具有稀缺性的资源用于哪个方面以及使用的方式如
5、何选择，无不取决于市场上反映出来的价格信号。从这个意义上看，所有的经济问题都是选择问题。消费者在市场上选择购买哪一种（类或者个）商品，除了最终实际支付的商品价格外，他从众多可供选择的品牌中选择一个进行购买的过程，也要花费选择成本。因此消费者在市场上发生的购买行为，其付出的“代价”包括两部分：支付的商品价格和选择成本。正是由于消费者选择成本的存在，在一定程度上降低了消费者的选择效率。品牌作为商品的代表，受到法律的保护，可以有效地降低消费者的选择成本。 从生产者角度看，具有得到法律保护的产品品牌，可以更好的在市场竞争中维护自己的利益，并且可以提高产品的市场竞争力。二、品牌信用度与需求曲线的变化所谓
6、选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类的符号。品牌信用度是通过品牌这个排他性的符号，向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。为了更好地理解这些定义，可以通过把不同的品牌看作其能代表的利益点品类的集合，那么每个品牌所包含的品类数是不一样的，比较这些品类是否能够满足自己的利益点就需要花费时间、精力等等，这些就是选择成本。 一般情况下，商品的需求曲线是与价格变化的曲线反向的，即如果商品价格下降，商品的需求量增加；反之，如果商品的价格上升，则商品的需求量减少。如图2中的需求曲线D1、D2所
7、示，其中P轴表示商品的价格，Q轴表示商品的数量。随着品牌信用度的提高，商品的竞争力增强，代表的品类数量的减少，使得该品牌的替代品减少，进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小（商品需求量变化的比率与商品价格变化的比率之间的比值，反映了商品需求量对于价格变化反应的敏感程度），移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大，移动后的需求曲线将更为陡峭，这就是市场上商品的品牌效应。图2中，需求曲线D2的价格需求弹性小于需求曲线D1的价格需求弹性。当某个品牌的品牌信用度提高后，在价格不变的条件下，需求量也会增加，此时原来的需求曲线就会向右移动，如图2所示，需求曲线D2就是原需求曲线为D1的商品，由于其品
8、牌的信用度提高，需求曲线向左移动而形成的。可以看到，由于商品的品牌效应，同样在P1的价格水平下，消费者对于商品的需求量从原来的Q1增加到Q2。即使有些品牌由于需求量增加而提高了价格，由于D2的弹性小于D1的弹性，加大了价格上升的空间。图中，如果需求曲线只是平行移动，保持Q1的销售量，价格上升的空间为P1P2 ；而对于品牌商品，由于其需求曲线移动以后的弹性变小，保持Q1的销售量，价格上升的空间为P1P2。这说明由于产品市场的品牌效应（产品的需求价格弹性降低），保持原有产品销售量的价格上升空间提高了P2P2。OQ1Q2QPP1P2P2D1D2图2 品牌信用度的提高对于市场需求的影响商品的品牌效应不
9、但有利于商品的供应者，也有利于商品的需求者。消费者正是由于商品品牌的信用度提高，使得消费者减少了市场选择的成本，增强了对于品牌商品的信心，才使得新的产品需求曲线价格需求弹性降低。农产品的生产同样需要形成品牌，一方面有利于消费者减少用于从市场选择安全健康食品的成本，提高市场的食品安全水平；另一方面可以通过农产品品牌的市场效应，扩大农产品价格的上升空间，增加农产品供给者农民或者农产品加工企业家的收入。三、山东省寿光市发展农产品品牌农业的经验为了研究政府应该如何支持我市农业品牌发展，笔者对于山东省寿光市农业品牌进行了调查研究。 寿光市位于山东半岛中部，是全国最大的蔬菜基地，著名的“中国的蔬菜之乡”，
10、也是冬暖式大棚发源地，被誉为“一号菜篮子”。寿光蔬菜常年种植面积达80万亩，总产38亿公斤。其中大棚蔬菜达40万亩，无土栽培蔬菜发展到5000亩，每个标准蔬菜大棚纯年收入可达2万3万元，彩椒等稀有品种年纯收入可达近20万元。2007年，寿光市完成地区生产总值330亿元，已连续9年跻身全国农村经济实力百强，农民人均纯收入6560元。寿光市种植蔬菜收入超过当地农业收入的70%。经过20多年的蔬菜生产经营探索改革，寿光市的蔬菜产业也走向了农产品品牌化的成功之路。逐渐向规模化种植、标准化生产、产业化经营、现代化加工、市场化运作、科技化管理、国际化营销的方向发展，成为拉动经济的最大产业。 目前，寿光市具
11、有国家及省市级蔬菜标准化种植示范基地785个，无公害蔬菜57类，绿色产品20个品牌。其中以全国劳动模范、寿光市三元朱村党支部书记王乐义命名的“乐义”牌蔬菜誉满全国，供不应求。欧亚牌特菜外销海外十几个国家，久经不衰。另外绿色品牌也一直被市场公认为信得过、销售旺的过硬产品。按照大规模、高起点、外向型、强带动的发展思路，大力发展农产品加工龙头企业。兴办以蔬菜加工为主，规模较大的农副产品加工企业44家，年加工能力80万吨，产品除销往全国各地外，还出口至日、韩、香港等数十国家和地区，年完成农产品出口10多万吨。为实现蔬菜交易电子化，2003年投资4000万元兴建了国内第一家蔬菜电子拍卖中心，目前该拍卖中
12、心日交易量达100万多斤。该市场被国家数个大媒体誉为“没有卖不出的菜、没有买不到的菜的”中国最大的蔬菜批发市场。早在四年前，中国食品商务网2004年1月17日的一篇文章报道，山东进京蔬菜占北京消费的55%，其中一半又是从寿光运抵北京的，长江以北直到东北三省不少城市情况大都如此。据北京蔬菜批发行业的有关人士估计，北京大钟寺蔬菜批发市场一半以上的菜来自寿光市。在举世欢腾的北京奥运期间，寿光市蔬菜大市场成为放心可靠的菜篮子。寿光每日运送150万公斤优质蔬菜进京。2008年5月份，寿光“乐义”蔬菜，“欧亚”特菜两个生产基地被确定为“助奥进京青蔬菜生产基地”，这标志着寿光蔬菜走上奥运餐桌。为确保奥运蔬菜
13、顺利进京，寿光市开通寿光至北京、寿光至哈尔滨、寿光至湛江三条“绿色通道”。寿光蔬菜通过绿色通道5小时抵京，使蔬菜保鲜、保质、包满足需求。寿光市农业部门也开展专项行动确保奥运蔬菜保质，对供京农产品生产基地，实行有组织、有标准、有档案、有检测、有标志、有标牌、有责任的“七有”生产要求。据了解，目前每天从寿光运京蔬菜100多个品种，150万多公斤，占领北京蔬菜市场大部分，一直畅销不衰，声誉良好。山东寿光农业品牌乐义蔬菜的宣传图片来源：寿光市世纪三元现代农业开发有限公司寿光市蔬菜批发市场，2007年交易量16亿公斤，交易额30亿元。实现利税3000万元。成为全国重要的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交
14、流中心，辐射30个省市的300个城市。寿光市品牌农业发展的经验表明，一个地区要形成有市场竞争力的农业品牌，首先需要从生产的各个环节确保农产品的质量；第二，需要申请形成统一的农产品品牌，防止本地农产品之间的价格战；第三，要拓宽农产品市场，根据市场需求，及时把握市场信息，引导农产品生产；第四，应该把农产品的生产和流通批发配送行业结合起来发展，延长农业生产的产业链条，帮助广大农民获得来自流通领域的农产品利润；第五，要充分发挥当地农村基础组织的作用，利用农民专业合作组织，走组织化、规模化生产的路子。四、打造北京市农产品品牌已经具备的条件近年来，随着市委市政府对于三农工作的进一步的关注，随着广大北京市居
15、民收入水平的提高，随着北京市奥运会的圆满成功，北京市发展统一的农产品品牌已经具备了一些基本条件。（一）政府和政策条件市委、市政府始终把解决“三农”问题作为工作的重中之重，按照“多予、少取、放活”的方针，2004年全部免征农业税和“三提五统”，北京农业进入了从城郊型农业向都市型现代农业的转型期，形成了全社会关心农业、重视农业的新形势。京郊农民强烈的增收渴望以及对北京市政府惠农政策的广泛认同，形成了发展都市型现代农业的基础力量。（二）市场条件城市带动农村的核心是需求能力。本市具有每年600亿元（北京市农委，2004）的内需农产品（食品）市场消费总额，再加上国际贸易，估计将有近千亿的市场交易总量，完
16、全有能力拉动京郊和周边地区农业的增收增效。世界经济一体化、08年奥运会、北京市民食品安全意识以及不断增长的市场需求，为北京农业的市场化发展、产业化运营和国际化扩张提供了难得的发展机遇。（三）外延式发展的条件北京作为环渤海经济圈的唯一的都市农业中心，具有较强的辐射和带动作用，完全可以借助北京的独有优势和奥运机遇，形成具有唯一性的农产品“京品”品牌和现代农业产业运行体制。通过农业的产业化外溢，弥补土地资源和廉价劳动力的不足，优化北京农业的产业结构，发展农产品加工业和种业，实现京郊农民的持续增收。北京农业完全可以通过产业辐射，走外延式的发展道路。（四）产业优化的条件以北京农副产品巨大的需求空间吸引不同
