MBA同等学力考试复习资料

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1、营销复习资料一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其序号写在答题纸上。答案选错或未选者，该题无分。每小题分，共1分）1、 制造企业通过收购或兼并若干经销商,将产品分销渠道控制在自己手上的做法称为( 、 ） 后向一体化战略 前向一体化战略 水平一体化战略 同心多角化战略2、利益细分是一种行之有效的细分策略，它属于下列哪一类细分(、 ) 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分3、各级政府机构在市场营销环境中属于 （ ）。宏观环境力量 微观环境力量 中观环境力量 环境监测力量4、服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售,这指的是服务特征的（ )。无形性 不可分离性 易变

2、性 不可贮存性5、市场细分中最常用而有效的细分因素是下列哪一类细分因素 （ ）。 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分6、某服装企业进入非洲市场前，对当地的民俗及当地人的审美情趣进行了充分调研。该企业注重把握了以下哪个营销环境要素( )。 人口 公众 社会文化 政治法律7、消费者想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。指的是消费者的 ( )。 欲望 需要 需求 购买意愿、“好酒不怕巷子深”这句话体现的是下面何种营销观念 B 。 A市场营销观念 B。产品观念 C。推销观念 D。 社会营销观念、下面的哪一种情况会导致顾客不满意 B 。 A 顾客可感知价值大于期望值 B。顾客可感知价值小于期望值

3、C。顾客可感知价值等于期望值 D。 产品价格低0、某企业销售人员把产品出售后鼓励顾客遇到问题时给公司打电话，这属于关系营销的哪种类型? 。 A.基本型 B能动型 C负责型 D.被动型11、下述产品中属于同质产品，其市场不需进行细分的是 （ D ）。、碳酸饮料 B、制冷空调 C、食用油 D、电2、华联超市在其三周年店庆期间举行折扣活动，顾客一次性在华联购物满00元，可享受10的折扣。这种折扣属于 ( A、 ）。A、数量折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、以旧换新13、质量保证属于整体产品层次中的 （、 ）。 、核心产品层 B、形式产品层 C、延伸产品层 、期望产品层二、名词解释（每小题3分，共

4、12分）1、关系营销：旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系，以赢得和维持业务。2、价值网络：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络还包括公司的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客。3、分销渠道：指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。4、品牌化：是指赋予产品和服务的一种品牌所具有的能力.5、市场细分 :指按购买者的需求特性，将一个整体市场划分为若干个具有相同性质的消费者群（分市场）的过程。、产品定位:一个企业在营销策略指导下，试图使其产品在消费者心目中占有特定的位置

5、的过程.三、简答题（每小题7分，共28分）1、 请简述战略品牌管理过程.答：战略品牌管理过程包括四个主要步骤:（1）确定和建立品牌定位。（2）计划和实施品牌营销。(3）衡量和解释品牌性能。(）增长和保持品牌价值.2、 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：影响消费者购买行为的主要因素有：（1）文化因素.（）社会因素。(）个人因素。（4）心理因素.3、 简述消费者购买决策过程。消费者购买决策过程包括：（1）确定需要.（2)评估选择。(3)搜集信息。（4)购买决定。（4)购决定。4、 一个企业应如何减少顾客流失率?答:减少顾客流失率的步骤:(1）企业必须确定和衡量它的顾客维系率。(）企业必须区分

6、导致顾客流失的不同原因.(3)企业应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失.（4）企业需要计算降低流失率所需要的费用.（）没有什么比聆听顾客的声音更重要了。5、消费者需求的特点有哪些？答:消费者需求的主要特点有：)需求的多样性 2）需求的无限性3）需求的层次性）需求的伸缩性5）需求的时代性6)需求的可诱导性、请分析市场领导者常用的市场竞争战略.答:市场领导者常用的市场竞争战略主要有：（1） 扩大市场需求总量;（2） 保护市场份额；（3） 提高市场份额。四、论述题（每小题0分，共0分）五、案例分析题(每小题15分，共30分）1、KY电子集团拓展海外市场的决策KY电子集团37寸液晶

7、电视的生产能力为4万台，今年国内订货量为28万台,每台产品售价为40元,国内订货部分预计获利6000万元，已知37寸液晶电视的年固定成本为3000万元.现有一外商愿在国外市场试销这种产品,但每台只给价300元人民币,如KY电子集团同意，可一次性订购8万台。如果销售状况良好，该外商将增加订货，价格将适当提高。请计算并分析K电子集团是否应接受外商这批订货？为什么?（注:结算货币为人民币）1、K电子集团拓展海外市场的决策答:(一）先计算每台液晶电视的变动成本,再计算外商订货利润.根据题中提供的数据可知,（1）每台电视的变动成本= 价格 - （固定总成本+ 国内订货利润)/国内订货量 =4200（36

8、000 6000）/28 = 42- 500 =2700（元/台）（分)（2）由于国内订货已经把固定总成本分摊完，所以只要外商订货价高于变动成本200元即为利润。（2分)故，外商订货总利润（3200 20） 4000（万元)（5分） 评分标准:只要结果正确，用其他方法计算也应给分。（二）应接受外商的订货。理由如下：（1） 外商订货能使企业增加总利润400万元。(2分)（2） 打入和占领海外市场。（2分)（3） 减轻国内的竞争压力。（05分）（4） 充分利用企业过剩的生产能力。（0。5分）、LZ农机公司的国际营销决策LZ农机公司小型农用车的生产能力为8万辆，今年国内订货量为56万辆，每辆小型农用

9、车售价为1680元,国内订货部分预计获利1200万元,已知该产品的年固定成本为2600万元。现有一越南商人愿在越南市场试销这种产品，但每辆车只给价1300元人民币，如LZ农机公司同意,越南商人可订购16万辆.请问LZ农机公司是否应接受越商这批订货？为什么？（注：结算货币为人民币）答：(一)先计算每辆农用车的变动成本,再计算越南商人订货利润。根据题中提供的数据可知,（1）每辆农用车的变动成本 = 价格 （固定总成本 国内订货利润）/国内订货量 =18（200 + 120)/56 =1680 4800 = 12000（元/台)（5分)()由于国内订货已经把固定总成本分摊完,所以只要越商订货价高于变

10、动成本12000元即为利润。（2分）故,越南商人订货总利润=(1680012000）16000 =8800(万元）(分) 评分标准：只要结果正确,用其他方法计算也应给分。(二)应接受越南商人的订货。理由如下:（1） 越南商人订货能使企业增加总利润2880万元。(2分）（2） 打入和占领越南和东盟市场。（2分）（3） 减轻国内的竞争压力。（。5分)（4） 充分利用企业过剩的生产能力。(0.5分）、人力资源课程要重点：看“红叶子理论”的基本内容结合自己（或自己了解的人）的经历或经验，阐述“红叶子理论的基本内容。2、组织行为学要重点：看激励理论。案例、可控分销与不可控“地摊” 生产商们在选择渠道的时

11、候,是选择可控的分销渠道，还是选择本身并不能或者说是不易控制的批发市场（本文称之为“地摊)?这似乎是一个非常愚蠢的问题，您也许会毫不犹豫地回答：当然需要的是可以控制的分销渠道了. 其实现状不然.在过去一个相当长的时期里，很多中国企业，特别是国有企业都对全国乃至地方大大小小、各式各样的批发市场情有独钟.随着营销环境的日新月异,这些企业明显感觉到跟不上时代的步伐，并且产生了一系列的困扰. 一个区域经理的烦恼华北某国有制药集团驻河南省周口地区区域经理李先生，最近就明显感受到了这种困扰.李先生刚刚调任周口地区区域经理，主要负责销售该公司生产的胃药、儿童用药、头孢类抗生素以及一些抗感冒药。 就产品而言，

12、李先生所在集团在医药界处于前列地位,公司产品在河南以及周口的知名度和美誉度都很高,按理说他这个经理开展销售工作应该不是什么难事。但令李先生感到奇怪和郁闷的是，周口当地比较有名的医药批发商,以及各县医药公司都不和他合作，而是直接从位于安徽省的太和去进货.太和是全国的医药中转站，在人们印象中那里的药比较便宜.而现实情况是:李先生和太和给分销商的政策大体相似，都是给个底价，然后加上一定比例的促销支持。“我们和太和给的价格也几乎相同。”李先生说。李先生所管辖的办事处业绩十分不理想:偌大的周口地区，只有一个小分销商、一家县医院以及几个小药店，允诺和李先生合作。而且到现在为止只有那个小分销商进货了，可销售

13、还不理想,一个月之内只卖了盒药. 可以说，在李先生所管辖的周口地区，该公司的渠道体系是陷于瘫痪的.甚至可以说，在那里该公司根本就没有自己能够控制的渠道。整个周口地区，串货严重。李先生介绍说，以往的历任区域经理的主要工作和绩效考核目标,都是尽可能地建立并且理顺该公司在周口地区的销售渠道，想尽一切办法让当地的分销商特别是一些大的分销商从该办事处进货，而不是从太和进货的方式来销售他们的产品。但是一直以来，收效甚微,问题也就一直延续到现在。 不可控地摊的祸害困扰李先生的外地商品窜货问题,是企业在经济转型时期提前适应市场营销环境的变化，运用传统的地摊模式销售商品的典型后遗症。问题:假如你是区域经理李先生，你应如何解决周口地区分销渠道存在的种种问题？案例 :广西某药业公司如何严把销售控制管理关公司背景广西某药