消费心理学复习资料

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1、第一章消费者的含义是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集体，泛指现实生活中的人们（1）从消费过程中考察消费者（2）从消费品的角度考察消费者（3）从消费单位的角度考察消费者3、消费心理的含义（1）心理的本质，心理是人脑的机能，是客观显示的主观反映（2）人的心理现象（3）消费心理，是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动第二章（二）感觉的特点1、适宜刺激2、感受性和感觉阈限人的感受性是指感觉经验，对刺激的感受性体感受器的性质和他所接触的刺激的强度和数量的变化而变化 个体能产生感觉的最少刺激水平叫绝对感受阈限 在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限差别感觉阈限依赖的不是

2、刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差 3、感觉适应4、联觉4、几种感觉现象（1）感觉的适应如：我国有一个广告很失败，他不断地重复同一个话题让观众由原先的新鲜变为倒胃口：脑白金广告。刚出来时广告词是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”虽然是不正之风，却还让人记忆深刻，但这么多年了，脑白金的广告就没有变动过，虽然由“送礼”改为了“孝敬爸妈”但对仗、音调、表达方式都与原先无异，且不说脑白金的功效有多么好还是不好，单看他不会变通的广告词，就知道这是一个比较失败的创意.（2）感觉的对比当两个刺激作用于同一个感受器时，感觉反应发生变化的现象叫感觉的对如月明星稀；（3）感觉的融合两个独立的刺激由于时

3、间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，我们的感觉上，这两个刺激是连续的。如电扇刚刚起动时，我们可以看到一片片的扇页在转动，但当转速提高到一定程度后，我们就看不到单片的扇页了，而是一个高速运转的圆。（4）感觉的累积效应一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。例如人们在摄影时，如果光线不足，就会处长曝光时间，缩小焦距，目的是为了使光线在时间和空间上得到累积，以获得和强光同样的效果 2、知觉的特征：（1）、知觉的选择性（2）、知觉的整体性（3）、知觉的恒常性例：有些传统商品、名牌商标、

4、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。（4）、知觉的理解性（四）社会知觉 社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象，是人所特有的高级知觉形式。1、知觉的防卫知觉的防卫是指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。2、社会刻板印象

5、社会刻板印象是指我们将世人依照其国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。3、晕轮效应 晕轮效应是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。 晕轮效应的实质在于个别品质掩盖了其他品质，左右了对整体的判断。对晕轮效应的认识有助于提高消费者对企业和商品的知觉能力。4、首因效应 首因效应又称第一印象或初初印象，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，这就是首因效应。5、投射作用 是指在认知中及对他

6、人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性。（一）注意的含义及分类 1、注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中指向性与集中性是注意的两个特点。指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定的对象。集中性是指注意在指向对象上集中起来。2、注意的分类：无意注意：也叫随意注意或被动注意，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意有意注意：也叫不随意注意或主动注意，是有预告目的的并需要意志努力的注意有意后注意：又称不随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的影响无意注意的因素1、记忆的概念和过程记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反应（1）识记

7、 识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，称为映像的心理过程（2）保持保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程（3）回忆回忆是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程（4）再认对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认（一）、联想：1、联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。2、联想类型： 接近联想、类似联想、对比联想、因果联想与特殊联想3、接近联想如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物4、类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能

8、会联想到另一种事物5、对比联想；两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物6、因果联想：两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。7、特殊联想：如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物会联想到另一种事物，即为特殊联想。（二）、消费心理中联想的主要表现形式1、色彩联想：由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程2、音乐联想：音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐题材和内容的联想；音乐的音响质量和音量的联想思维和感觉知觉的关系思维与感知觉

9、的关系：直接与间接；某种属性与本质属性；但思维离不开感知觉2、学习的特点（1）学习是行为或潜在行为的改变 尝过某种饮料之后再去买这种饮料，这就是学习的过程。（行为的改变）广告-形成印象-购买（潜在行为的改变）（2）行为的改变是比较持久的（3）学习是建立在经验之上的：a、计划的练习或训练b、非计划性的经验活动3、学习的作用：获得信息积累经验帮助决策形成习惯B、经典条件反射的应用从经典条件作用中可以引出三个基本的概念：重复、刺激泛化与刺激辨别a、重复：例：电视、网络、杂志等媒体的广告攻势；各种耳熟能详的广告重复能提高一个条件刺激与一个无条件刺激之间联结的强度，减慢遗忘的进度。重复的弊端：广告疲倦效

10、应（举例：脑白金）， 所以在重复一个相同的主题时，就通过采取修饰性变化策略来避免疲劳b、刺激泛化c、刺激辨别：产品辨别 一种是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的，有意义或有某种价值的属性为基础的 另一种是与实际利益不相干的属性成功的辨别了他们的产品操作性条件反射学说在市场营销中的应用：小食物的品尝啤酒节试用先用后买条件反射主要观点a、人们在生活中接受的反馈塑造了他们的经验。b、消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础。c、消费者也会从获得奖励或者受到惩罚中学会某种反馈行为，而且这种习得反馈影响消费者在未来类似环境中得反应

11、方式。d、那些因为购买某种产品而受到称赞得消费者，更有可能再次购买同样的品牌。 e、通过经典性条件反射形成的态度能够维持得更久。（三）、认知学习理论认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形式1、映像式机械学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系 2、替代式学习（模仿学习、观察学习）： 指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想像来预期行为的不同后果3、推理 是指个体对已有的信息和新信息进

12、行重新构造和组合以进行创造性思考例如：绿色食品（一）、情绪情感的定义 情绪情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。（二）情绪情感的区别与联系：区别：1、情绪的生理性与情感的社会性2、情绪发展在先而情感发展在后3、情绪的情境性、激动性与暂时性与情感的稳定性、深刻性与持久性。四）情绪情感的表达1、面部表情2、身体表情：3、言语表情（五）影响消费者情绪情感变化的因素1、环境（1）温度，适宜的温度令人感到舒服，过冷的温度令人感到情绪低落，购物的兴趣也不高，而过热的温度又令人烦躁，是导致不舒服不愉快情绪的因素。（2）音乐心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对于人的注意力有严重的干扰。

13、心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、4表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式： 烦恼的程度=-4.798+0.1058A 其中，A表示噪音音量。计算 当烦恼程度为1 时，A为54；当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设计所要考虑的。（3）色彩（4）空间（二）态度的特点：1、态度有标的物，是对某事的喜欢或不喜欢2、态度具有持久性与广泛性，一旦形成会长期不变，是一种内在的心理品质3、态度的表现形式（1）态度影响行为（2）态度是习得的倾向（3）态度发生在一定的情

14、境中（三）态度的功能1、效用功能： 指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。 2、价值表现功能 指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。4、认知功能 指态度具有认知信息、组织信息的功能3、自我保护功能 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识，或者说，态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。一、意志的含义 意志是指人们为了实现一定的目的和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。二、基本特征1.目的性2.能动性3.调节性4.持续性三、消费者购买的意志过程1.作出决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2 .执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。3、评价效果阶段 这是消费者意志行动过程的最后发展阶段个性 个性是一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。（2）、个性心理结构a、个性倾向性（动力结构）是个性结构中最活跃的因素，是决定社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性结构中的核心