可口可乐的营销环境

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1、可可乐的营销环境可口可乐公司是全球最大的饮料公司，是最早进入中国市场的跨国公司，在 饮料市场上占主导地位。中国现已成为可口可乐全球的第六大市场，将来即便不 是其最大的销售市场，也会是其最大的商业市场。进入中国二十多年以来，可口 可乐已成为老小皆知的畅销饮料。但是，面对日益变化的市场环境，如果没有引 起足够的重视，那再强大的企业也将面临严峻的形势。1. 政治法律环境目前，中国农村居民的消费环境的改善与饮食消费不断升级。在未来相当长 一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界上食品饮料 企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择。那么，可口可乐也将 迎来更多有实力的挑战者

2、。其次，由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。 而食品饮料行业的政策敏感度低，未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低 的产业。另外，我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策 一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的 发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环 境。2. 经济环境现今的21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了 很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境 中，国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长。作为世界上人口最多的 国家，人口基

3、数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。中国食品饮料行业 拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还 远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的 朝阳产业。可口可乐公司应盯紧广阔的市场，扩大市场份额，提高市场占有率。3. 社会文化环境从习惯方面看：随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，在这 个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎被说是垃圾食品。果汁饮料以补充维生素 的形象出现，自然吸引了众人的目光。同时，果汁成为畅销的产品受到全球消费 者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，

4、果汁行业前 景十分看好。从消费看，20011年各饮料产品之间存在极高的重叠性。各饮料由于口味不 同、功效不同，长期共存将是趋势；在碳酸饮料的消费者中，29.7%为茶饮料的 重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者。这 表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争 取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向， 而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。以上资料可看出，健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响。要 想在众多竞争产品中脱颖而出，是可口可乐面临的最大挑战。从公益方面看：中国是一个拥有悠长历

5、史的国家，非常注重一个企业的文化 的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企 业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献，让中国的顾客看到一个值得信赖的 企业形象。可口可乐作为跨国公司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关 键，尤其是农村市场。因此，置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度，为其 塑造良好的中国公民形象创造条件，是未来几年中国市场环境的需要。4. 技术环境众多的原料生产基地与生产链，先进的技术工艺以及优秀的管理、销售人员 是现今作为一个有竞争力的企业必备的。不用多说，像百事可乐、康师傅、哇哈 哈、统一等一大批企业也都具备强大的技术环境，危及到可口可乐的地

6、位，另外， 像一些当地小型的企业也在不断完善自身的技术。面对各具实力的竞争对手，可 口可乐公司应继续保持并改进生产、销售技术，以提升自身的竞争实力。5. 销售渠道101系统是可口可乐一直引以为豪的渠道系统，是为可口可乐系统立下汗马 功劳的系统。从101系统创立到现在已经四年,这四年恰好是中国经济发展最快， 城乡变化最大的四年，中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化。例如：以 家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈 地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起，他 们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；传统渠道例如杂货店、批发 部日趋

7、衰落；在面对迅速变化的市场环境时，101系统似乎已经显得步履艰难， 老态龙钟了，严重影响其在中国的进一步发展。相反，百事可乐随着市场环境的 变化发展，提出了“通路精耕”的概念，在这一概念的指引下，百事增长迅猛， 同比去年取得40%以上的增长，而可口可乐只比去年增长了 20%左右。6. 竞争对手近几年碳酸饮料的市场呈逐年下降趋势。在中国市场饮料上的各个领域，可 口可乐都面临强有力竞争对手的进攻：娃哈哈、农夫山泉、统一、康师傅、百事 可乐和非常可乐等。并且在饮料市场上，各个竞争对手都展开了横向多元化的市 场进攻策略，相互染指对方的市场份额。另一方面，百事可乐和可口可乐在中国市场上的竞争已经白热化。

8、百事可乐 专攻某些大城市，广告之密、推广力度之剧让人侧目，在当地造成百事可乐风头 已经盖过可口可乐。当百事可乐以挑战者的姿态遁视可口可乐时，本身已经是淋 漓尽致地发挥了“比附效应，在可口可乐表现优秀的领域，百事可乐都像学生般 亦步亦趋。可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐是可口可乐最大的竞争 对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。任何企业的营销活动总是在一定环境下进行的，市场环境的变化是营销企业 无法人为改变的，不利的变化会影响甚至制约企业的营销活动的进行。但是，如 果企业能够了解这种变化，分析它，预测它并且迅速地做出合适的反应，也许能 够化险为夷，化威胁为有利因素，寻求新的、甚至更优的推广模式。