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1、百胜家想时代竞标方案目录l 项目分析1l 区域市场分析及小户型5l 项目定位14l 项目营销建议21l 项目销售周期划分及入市策略25l 项目推广策略26项目分析案名建议：原案名百胜.家想时代建议更改百胜.DIY.嘉享时代产品分析1、建筑为十八层高层建筑，两梯十四户,户型建筑面积从42-80平方米左右,为典型的纯小户型公寓产品；2、区域内标志型建筑，线条俊郎雄伟，富有现代感生命气息；3、人性化的房型设计，室内空间设计不仅方正实用，动静分离，公共空间和私密空间分区，而且精巧设计提升房间实用价值，可上升到居住观念的更新换代；4、大部分户型均配备双阳台设计，别具匠心，可定位为花园视角；5、两栋塔楼无
2、间距，依靠前后各6*10米的两个天井通风采光，6、高层建筑总存在绿化率不足的问题，本案也一样存在此方面不可避免的问题。表：户型套数、面积配比户型配比 一房48.36、38.6142.31m2两房6016、67776475、7295m2三房8029m2 共计户数（面积） 280(424.4) 448（1071.7） 56(160.5) 784(1652.64)占总套数比例 35.7% 571% 7.2% 100%占总面积比例 25.7 64.8% 9.5% 100%综上表可知:l 60-70平方米的两房小户型套数占了总户数的57，总销售面积占64.8左右，所以确定我们的主力户型是60-70平米左
3、右的两房。l 本案户型体现了“适合的才是最好的”精巧实用，避免了大而无当，三房两厅80平米左右，两房70平米以内,非常适合商务人士或高级经理人的居所。l 本案得房率较低，房间实用率在69.25左右，而近来小户型项目实用率大多在75左右。l 本案有两种户型(EH)为暗房，这将大大影响项目品质。由上可知:本项目在产品上的缺陷集中在E、H两种户型；E型劣势：1、除卧室天井采光，无采光通风房间，暗房多，2、布局上有所不合理，厨房排油烟、干湿分区等有明显问题;H型劣势：1、通风采光均有明显不利之处，2、阳台受自家厨房和邻居厨房的油烟污染；表:EH两种户型套数及面积分析 总套数 总面积E型 112 271
4、.1H型 112 169.24合计 224 440.3占项目总比(%) 28.6% 26.6%故而本案必须考虑到如何解决占销售面积26%的户型成为滞销单位的策略，建议见营销建议。住宅市场分析及小户型分析一、住宅市场概况武汉楼市在经历了前几年的“住宅郊区化”浪潮之后，从2003年起，房地产开发的重心逐渐向城区转移。2003年以前，位于武汉市郊的“三区五片”的住宅开发量和销售量占据了全市总量的60以上，但是进入2003年，更多的是市中心的楼盘开始唱主角。1、 旧城改造力度加大推动城区项目开发2003年旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%；拆迁260万平方米，同比增长34.72%；拆迁户
5、数为24433户，同比增加11413户，拆迁购买存量房占六成。由于加大旧城改造力度，城市中心土地供应量明显多于去年，市区中高档商品房项目层出不穷，加之原有的项目，在全市商品房开发总量中的比重逐渐加大，达65%，由此带动了城市中心楼盘的畅销，也带动了全市商品房价格的上涨。既“福星城市花园”这样的市区大盘出现之后，预计今明两年将涌现更多建筑面积超过10万方的市区大盘。2、 城区地价节节攀升拉动市区项目价格上涨自2002年武汉土地市场开始全面集中挂牌交易以来，武汉土地价格就一路飙升。2003年是武汉土地市场日益规范，全年共挂牌土地43宗，成交35宗，面积达1964818.64平方米，总规划建筑面积达
6、3635693.97平方米，成交金额41.0245亿元。通常土地价格的上涨会在此后的23年内直接作用于房价。受节节攀升的楼面地价影响，预计03年土地的涨幅将在05前后通过房价的进一步涨幅显现出来。3、 城区高层销售情况开始回暖2003年以来，武汉房价进入一个前所未有的快速上升期（2003年武汉商品房价总体增幅达7.8），同时新开发的高层楼盘的品质提升，再加上市郊楼盘经过23年的涨幅，价格也上升到了较高水平，这样就直接带动了某些市区高层项目的旺销。原本城区滞销的诸多高层楼盘也纷纷开始启动，“德润大厦”、“俊华大厦”、“台北之星”、“惠园”等沉寂多年的老盘也都在2003年取得了不俗的销售业绩。4、
7、 高层住宅供应量增多，城市中心楼盘唱主角汉飞青年汇、福星城市花园、怡景花园、华氏儒商花园、同成大厦二期、万松广场纵观去年武汉楼市的亮点，大多集中在市中心区内，“住宅郊区化”终于在03年开始“回归市区”，“城市空心化”现象得到缓解。展望04年，更多的高品质项目即将开盘或待建，“万豪国际”、“中侨观邸”、“圣陶沙国际公寓”、“东一时区”等项目，必将成为武汉楼市更加闪亮的新星。5、截止2004年3月15日，武汉市共挂牌出让9宗国有土地的使用权，具体情况见下表：在1月份挂牌出让的土地规划总用地面积达到892507.1平方米，最大可建筑面积可达到1326226平方米。其中居住可建总建筑面积约为82745
8、0平方米，占到62.39%。从地理位置可以看出，居住用地范围都在各个区的中心位置，周边社区配套都比较成熟，市场潜力比较大。从规划用地面积上来看，在市中心位置出现了2宗面积超过10万方的住宅项目。通过对容积率的分析，我们估计除了005号这宗地是高层外，其余均为多层住宅。综上所述：这9宗地拥有天时、地利之势。它们的开发比较进一步使武汉市“住宅郊区化”逐步向市中心转移，市场价格也会在这些楼盘的拉动上得到提升，武汉房地产市场将会更加成熟和繁荣。(详见附)二、区域可类比项目概况及价格策略分析：简述：1、蔡家田区域内属于城市旧生活区，高层建筑比较少，新开发的楼盘质量不多；在本案中的市调部分将着重在宏观市场
9、的前提下进行本案的重要结点分析，并提出部分可参考楼盘，而不是简单的楼盘列举；2、按项目的地理位置、产品特点及销售展望的分析，纵向比较价值较大（不同区域，相同产品参照比较），但也得考虑到项目所在地区域楼盘价格走势。一、可类比项目选取：美联东方时空项目地址：江汉路77号 项目类型：28层独立式公寓售楼部地址：美联楼吧发展商：美联地产有限公司 规划设计单位：北京易空间 设计主题：现代、简洁、明快、都市主义销售代理：多媒壹体地产顾问有限公司交付日期：2003年9月底开盘时间：2003年3月30日广告主题：东方时空，公寓先锋物业管理公司：美好物业管理公司建筑面积：23000平方米建筑规模：主体28层独立
10、公寓外型特色：简洁明快、线条流畅裙楼：4层空中花园起价：2080元/平方米均价：2500元2600元/平方米最高价：3180元/平方米层差：3070元物业管理费：1.2元/平方米配套费：4100元外立面处理：高级氟碳漆外墙涂料借鉴因素：1、低价入市，快速清盘；2、定位准确，弥补当时市场空白点；3、时尚感、建筑外观及材料选择4、以综合策略抵消项目本身烂尾楼形象。天梨豪园开发商：太阳物业 建筑商：黄冈淋山河 地址：常青路与发展大道交汇路口129号物业管理公司：太阳物业占地：1.8万方建筑面积：6.7万方共350户，4栋13单元绿化：37% 容积率：3.35配套：游泳池、书吧、咖啡厅户型3*2166
11、.2、151.55平方米4*3243.23平方米4*2164.27、238.76平方米2*2122.39平方米5*3322.32平方米复式交房时间：2003.3物业：1元/平方米起价：2700元/平方米均价：3100元/平方米小户型销售完毕，仅剩大户型，约销售了70%借鉴因素：1、相似的地理位置下的概念重塑（口岸物业）；2、小户型先锋冲击市场的销售策略；圣淘沙万松国际公寓开发商：武汉圣淘沙置业 代理商：天地人房地产销售代理有限公司占地：7337平米建筑面积：53812平米实用率：80%以上户数：750户主力户型：1室1厅3梯14户、16户 均价：5000元/平方米左右开盘时间：估计2004年5
12、月基本情况：全市首座钢混结构高层住宅，地处万松园国际品牌步行街，全精装修小户型，适合居住、办公或投资。楼盘特点：年轻、前卫的钢结构小户型。广宣执行：前期没有过多广告支持，主要依靠步行街自然人流量，工地围墙等价格策略执行：咨询期均价为5000元/平米借鉴因素：1、以小户型全精装修提升项目价值和模糊价格上限，延续去年“汉飞。青年城”的入市装修方案；2、建筑规划上，全市首座钢混结构高层住宅突出新意和卖点；二、区域内楼盘价格：周边楼盘价格一览表楼盘名称 地址 均价金色雅园 红旗渠路 2300锦绣人家 红旗渠路 2600阳光花园 红旗渠路 2300迎宾花园 常青路江北民营科技园内 1718起，2100均
13、天梨豪园 发展大道与常青路交汇处 2900佳兴苑 江汉区常青路296号 1948起浩海丰太花园 红旗渠路 1900裕荣家园 发展大道与常青路交汇处 2500天梨豪园、裕荣家园等由于其地段优势，均价当仁不让都超过2500元/平米，其他楼盘均价多在20002200元左右，相互差距不太明显综上两点有关类比项目及周边项目的分析，我们有以下几个观点：a) 该项目由产品特性决定其销售推广走势，应取低价入市的姿态；b) 该项目为高层建筑物，其入市价格应该略高于同等规划下多层及小高层建筑；c) 小户型销售首要因素在于尽快将户型不如意的产品消化；d) 建议价格在24002500元/平方米。三、武汉市小户型分析特点之一：首次置业的“新生代”是主力军有着中等收入、首次置业的年轻客户群是小户型的主力需求者。他们一般都是低年龄、高学历的“新生代”。这些年轻的高学历者在生活方式、家庭结构、审美爱好上都有独特性。这类人群更注重生活品位、生活质量，对私人空间的要求更为细致，另外，这些人相对比
