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1、海尔空调农村创意营销在我国空调行业三巨头中，海尔空调在国内外市场的开拓过程中，略显疲势，国内销售额、出口占比均远落后于格力与美的。我团队以海尔集团分管市场开拓的集团副总裁为模拟职业定位，依据海尔集团企业文化、现行营销策略、现有渠道资源等，以国内、国外两个大市场为基础，制定出符合海尔集团大战略的营销策略。海尔集团2012年4月20日新思维目录序言错误！未定义书签。第一章 ：农村地区错误！未定义书签。第二章 ：城市地区错误！未定义书签。第三章 ：海外市场错误！未定义书签。欧美地区非洲地区东盟地区第四章：未来展望错误！未定义书签。-序言模拟职位：海尔集团副总裁（负责市场开拓）情景介绍：据最新海关统计
2、数据显示，2010年18月，空调器出口量累计超过2877万台，同比大增51.32%。空调研究报告指出仅仅是8月份，空调销量就达到739万台，同比大幅增长81.2%。据空调制冷大市场调查显示，8月份内销472万台，同比增长64.7%，当月格力、美的总销量分别为235万和200万台，同比分别增长88.8%和90.5%。下面来看看最新空调销量排名榜。前8个月，美的和格力依旧占据全国空调销售的双雄地位。两家公司的国内总销量分别为1722万台和1699万台，市占率分别为25.9%和25.6%，同比增幅分别为38%和43.3%。外销方面，美的出口销量786万台，同比增长43.7%，出口市占率24.5%，维
3、持行业第一的优势。格力出口551万台，同比增长88.5%，市占率为17.1%。而海尔出口仅为223万台，出口额不足美的的三分之一，格力的二分之一。第一章 海尔空调拓展农村市场浅析第一节 海尔空调在农村一、中国空调农村市场发展现状目前我国大中城市的家庭拥有空调率已超过85%，在个别城市已达到90，而调查显示的农村空调拥有率是10，说明在城市空调市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。未来5年城市空调市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的空调容量将在4000万台到1.5亿台。空调行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含
4、的巨大潜力足以使空调行业再次高速成长。 农村城镇家电拥有数量对比表： 二、海尔空调下乡现状近日，商务部公布了7月份全国家电下乡产品的销售数据。空调销量环比增长333.16%。其中海尔空调以25940台的好成绩,销量环比增长461.84%，占比提高0.98个百分点，以空调下乡销售排行榜前5名的好成绩成为表现最优异的空调企业之一。 中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，今年家电下乡和节能补贴政策的实施，对空调行业从产品、渠道等方面将起到变革性的外力作用。商务部刚刚公布的7月份空调下乡销售数据，预示着农村空调消费市场已全面打开“大闸”。海尔空调凭借多年来在中国市场的扎实耕耘，以及较高的品牌美誉，丰富的产
5、品线，强大的技术原创力，在城市和农村市场取得如此佳绩一方面是实至名归，另一方面也为海尔空调在未来的市场竞争中占据了有利位置。第二节 做大农村空调市场的蛋糕一、农村家电市场的潜力分析从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。1.从2002年末统计数据看，农村人口由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每
6、年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。2.从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品家电产品的能力。2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为1.63万亿，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。由于农村居民的收入大大提高了，所以农村居民的购买潜
7、力很大。3.有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。4.农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。根据国家统计部门公布数据，目前我国农
8、村地区家电拥有率还相当低，发展空间极为广阔。估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农市场的需求。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。二、开拓海尔农村空调市场的营销策略1.差异化营销针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领
9、地”，进而促进企业的发展。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、促销、渠道方面。2.品牌营销尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买
10、该品牌的产品。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。首先，在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业，兴办各种农村娱乐活动，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如空调知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对我（企业）获得好感后，再了解我们的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。我们
11、在农村做 “海尔品牌”调查时，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”。在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。3.二手营销尽管前面已提到，农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低，特别是西部农村地区。鉴于这些，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它
12、产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。如果我公司通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。通过这种方式的二手营销开拓农村市场，给城市居民不仅换得了更先进、更称心的新家电，而且省了处理旧家电的烦恼；企业将旧家电维修翻新，销往需求正好相宜的农村市场，既节约了资源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农村居民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞。4.赊欠销售有调查显示：农村居民手中的钱还是有限（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民的手中的钱有时间
13、限制（一般在后半年农作物收成后才有钱）。从中得到启发，我认为在开拓农村空调市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销给农村居民，也可以说是城市分期付款的延伸。采用赊欠销售最大的难题是到年底能否收回欠款？这就要求企业要考虑农村居民的信用问题、经济收入等情况，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。这样，在保证没有坏帐的前提下，赊欠销售可以解决农村居民在前半年没有现金购买家电的难题，刺激农村居民的购买欲望，均衡企业全年的销量。5.售后“流动车”维修服务农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇
14、所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了。鉴于以上农村市场的特点，我建议企业在开拓农村市场时，采用“售后流动车维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每车配23名由厂家正式培训的专业维修人
15、员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也放心。第二章 海尔空调拓展城市市场浅析第一节 海尔空调在城市一、海尔空调城市市场发展现状市场背景：三大品牌寡头垄断的中国空调市场 2012年1月中国空调市场品牌关注比例分布（2012-02-09 14:52来源：千龙网）从互联网消费调研中心ZDC数据中了解到，格力空调、海尔空调、美的空调这三大国内空调品牌寡头垄断的格局中海尔空调占领第二位置，同时了解到中国空调市场品牌格局和产品关注格局2012年1月都较为稳定，同2011年12月并没有明显的改变。另外，空调市场淡季也即将结束，新的旺季快要到来，空调市场产品格局的拐点将现。互联网消费调研中心ZDC总结2012年1月中国空调市场运行数据进行全面分析： 报告摘要2012年1月中国空调市场最受消费者关注的前十款产品中有六款为变频空调，另外挂式空调占八个席位。2012年1月中国空调市场中变频空调的关注比例达到面世以来的最高值，接近六成，在挂式空调市场中已经超过六成。从每日监测数据来看，2012年1月中国空调市场中变频空调的关注比例呈现下降走势，但在月底出现反弹。2012年1月中国空
