《奥迪公司报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥迪公司报告（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西安交通高校城市学院企业战略管理课程报告奥迪公司战略分析与规划报告班级 财管301 团队 企业战略学号 13025009 姓名 刘延芳学号 13025001 姓名 田小蓝学号 13025016 姓名 吴宗贵学号13025013 姓名 雷永涛学号 13053025 姓名 王蕾学号13053010 姓名 张月学号13053027 姓名 武奕杉学号 13053024 姓名 徐亦管理系2016.6书目1.企业基本状况31.1企业发展历程31.2企业愿望与目标31.3企业战略32. 企业外部环境分析42.1 PEST分析42.2竞争环境分析42.2.1行业环境分析42.2.2竞争对手分析52.3外部环境
2、综合评价63. 企业内部环境分析73.1 企业资源分析73.1.1产品资源73.1.2技术资源73.1.3人力资源83.2企业实力分析83.2.1企业财务实力83.2.2企业营销实力93.2.3研发实力103.3企业核心竞争力分析103.4企业内部环境评价104. SWOT分析115.企业战略选择与规划125.1企业总体战略规划125.2企业竞争战略规划135.3企业职能战略规划145.3.1研发战略规划145.3.2人力资源战略规划145.3.3营销战略规划141.企业基本状况1.1企业发展历程 奥迪汽车是由奥古斯特霍希创立的，公司主要制造豪华类轿车。 奥迪于1928年并入小奇迹集团，193
3、2年加盟汽车联盟公司。二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占据军没收并拆除。此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于1949年在英戈尔斯塔特建立了汽车联盟股份有限公司，它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标记。汽车联盟股份有限公司和NSU股份有限公司于1969年合并，组成奥迪NSU汽车联盟股份公司；1985年，该公司改名为奥迪股份公司，总部迁至英戈尔斯塔特，四环标记沿用至今。由此可见，奥迪的历史，被二战分成了两部分。第一部分为二战前的汽车联盟，其次部分为二战后的奥迪发展。1.2企业愿望与目标作为第一个进入中国的高档汽车品牌，奥迪以“在中国，为中国”为理念，通过企业自身的良
4、性发展带动整个行业的进步，并以此为基础长期可持续地贡献于社会。不仅如此，公司的企业活动均已环保为主题，刚好向公众传递全方位的环保理念。此外，奥迪还致力于儿童和青少年开展可持续公益项目，并引领社会共同关注和推动中国文化和艺术的发展。企业核心目标是“客户至上”。做技术和造型的领先者，产品的质量与环保相结合，能预见用户的将来需求和领先引领社会责任等都是奥迪的企业目标。1.3企业战略（1） 市场范围：奥迪汽车在全球范围销售，市场范围广袤。依据奥迪日前发布的数据，在刚刚过去的2015年，其全球销量创下180.3万辆的新纪录，同比增长3.6%。去年奥迪在中国市场销量57.1万辆，为了推动2016年销量攀升
5、，将在华发布十多款新车型。从各区域和细分市场表现看，奥迪全年在欧洲、拉美市场等大多数主要市场都取得增长，在中国虽然略有下滑，但依旧是最畅销的豪华汽车品牌。（2） 成长方向：奥迪集团的主要目标为提高交付量、维持高利润率，并接着面对将来加大投资力度。在汽车销售市场方向也趋于欧洲、美国和中国。近年来，随着中国汽车市场理性化消费观念的形成，二手车业务渐渐成为产业发展的新引擎。奥迪企业通过产品升级以及价格调整，满意日益多元化的用户需求，以实际行动回馈用户。奥迪企业将相继推出全新升级车型，部分车型还进行价格调整，从而大幅提高产品竞争力。（3） 竞争优势：不断地研发新产品提高汽车销量；定位新的目标客户，扩大
6、销售群；加强汽车各方面设计，致力于呈现奥迪“突破科技，启迪将来”的品牌理念；不断研发新的汽车技术，提高科技竞争力；奥迪的价格定位相比其他竞争对手较低；奥迪的售后服务体系完善。（4） 奥迪企业的将将汽车销售于各个国家市场并发展4S店投入，一方面加快了汽车行业的发展，另一方面又猁高于平均水平的租金收入。奥迪企业利用先进的科技技术和专利技术生产性能优越的汽车，利用优秀的工作人员和专业的科技人员加大新产品研发与市场投入。在奥迪企业开拓新市场与新客户时，企业利用管理阅历与管理团队的协作对企业进行管理与问题的解决。奥迪汽车在建立了优越的销售渠道后，在推出新产品的同时，也着重于二手汽车的销售与服务，扩大了奥
7、迪汽车的市场发展。2. 企业外部环境分析2.1 PEST分析（1） 政治：新汽车政策的颁布；马路等公共设施的建设是国家投入的重点；激励轿车的国产化率；国家产业政策的支持；自主创新的国家战略；新的消费税的实施；政府的宏观调控；各国贸易关系调控。（2） 经济：资本市场的发展和不断完善；居民收入的提高和消费结构的变更；中国市场巨大的差异为中国汽车企业供应了更多战略可能；巨大的全球市场；经济发展快速；汽车经销商的扩大。（3） 社会：人们对于奥迪汽车的品牌是确定的；认知度比较高；人们对车辆品质的追求；消费者收入提高；对车辆平安性的挑剔；奥迪售后服务完善；汽车工具越来越代替步行。（4） 技术:混合动力汽车
8、的出现；奥迪的专利技术；技术商品化加快；新产品的探讨与开发；政府对奥迪的探讨与开支；技术更新速度提升；能源利用效率提高。2.2竞争环境分析2.2.1行业环境分析（1）行业状况分析 产业发展前景广袤 在如今这个竞争激烈的时代。汽车的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，汽车的需求量将会越来越大。如今汽车已经达到相当普及的程度，随处可以见到汽车的身影。当然汽车的发展前景是特别乐观的。 产业壁垒大 汽车行业技术含量高，进入壁垒较高，同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高。较高的技术壁垒和资金壁垒使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。 产业吸引力较大 从成长指数来看，汽
9、车市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多 ，而且汽车制造技术的革新对厂商的吸引力将越来越来大。（2）代替品的威逼MPV和SUV车型的车具有很强的市场竞争力。奥迪汽车的车型功能较为单一，竞争力较弱。新能源汽车的产业化示范规模和作用得到扩大，推动了低碳汽车的发展。新能源汽车节能技术的推广对奥迪有着较大冲击。（3）供应商的讨价还价实力 奥迪汽车被一汽大众收购后，其汽车关键零部件的私有技术开发依靠于外方的供应。因此供应商有确定的议价实力。（4）消费者讨价还价实力消费者更趋于理性，先进、人性化、经济型的商品。而随着需求层次的提高，他们也会渐渐留意产品的差异化和特性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，
10、购买者至少可以影响奥迪的服务水平。（5）行业内企业的竞争价格竞争：随着汽车种类和功能的增加，消费者的购买选择也在增加，这就迫使企业实行价格策略稳定自己的市场，保证销量。竞争者数量：随着汽车厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，很多汽车企业接连扩大产能.对奥迪汽车的市场占有率造成了巨大威逼，迫使奥迪急于追逐与扩张，加大了市场战略部署。新产品集中上市:奥迪汽车与其他竞争者纷纷进行新产品的开发与上市，造成新产品滞留，对奥迪汽车的造成了资金与资源损失。2.2.2竞争对手分析(1)宝马汽车在产品研发上对奥迪冲击较大，奥迪汽车在市场上的领先优势渐渐缩小。（2）除了奔驰、宝马的新产品和奥迪的顶配车型价格相
11、差不多，但奥迪入门级车型却比竞争对手的价格低。（3）奥迪汽车的车身设计不如日系汽车车身设计，奥迪汽车的车身舒适度和日是汽车相比在市场上认知度不高。（4）奥迪企业的生产规模与奔驰、宝马相比较小。（5）奥迪企业的管理水平，和员工忠诚度相比竞争对手都有一些差距，这对奥迪的将来发展有局限性。（6）奥迪企业的宣扬力度比宝马、奔驰公司的宣扬力度大，这使得消费者对奥迪汽车的认知度得到加强。2.3外部环境综合评价EFE评价矩阵分析关键外部因素权重评分加权分数机会1.行业需求稳定，产量攀升，销售良好0.1130.332.随着经济的发展，国人对汽车的需求加大0.0940.363.政府的政策支持，有利开拓新的市场0
12、.0820.164.居民的收入和消费实力的提高0.0820.165.中国市场的巨大差异为奥迪汽车市场供应了更多战略可能0.1320.266.资本市场的不断发展和完善，为奥迪供应更多资金可能来源0.1530.45威逼1.汽车生产成本不断提高0.0620.122.行业内竞争激烈0.0520.13.汽车消费税赋税过重，结构不合理0.0830.244.全球汽车市场低迷0.0420.085.石油价格上涨0.0830.246.节能环保实力弱0.0520.1总计12.7（1） 机会 行业需求稳定，产量攀升，销售良好；随着经济的发展，国人对汽车的需求加大，奥迪汽车的知名度等有利于奥迪汽车的销售；政府的政策支持
13、，有利于奥迪开拓新的市场；居民的收入和消费实力的提高，奥迪作为高端汽车品牌，消费者的接受实力也在渐渐上升；中国市场的巨大差异为奥迪汽车市场供应了更多战略可能；.资本市场的不断发展和完善，为奥迪供应更多资金可能来源。（2） 威逼 汽车生产成本不断提高，奥迪汽车作为高端品牌，原料和生产成本的提高会给企业带来压力；行业内竞争激烈，奔驰、宝马紧跟步伐，加快新产品研发与生产，汽车行业竞争激烈；汽车消费税赋税过重，结构不合理；随着环保节能政策与观念的普及，全球汽车市场低迷；石油价格上涨，使得消费者对汽车的购买更为谨慎；汽车技术在节能开发方面较弱，企业节能环保实力弱。总结：EFE矩阵的总评分为2.7，高于平
14、均分2.5.说明奥迪可以对外部因素做出反应，可以利用有利的适当方法避开不利因素。3. 企业内部环境分析3.1 企业资源分析3.1.1产品资源 奥迪主要车型有A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。3.1.2技术资源1.quattro全时四驱系统2.TDI柴油发动机3.FSI汽油直喷发动机4.ASF奥迪空间框架结构5. MMI多媒体交互系统3.1.3人力资源 通过职位描述与职位评估进行职责管理，进而将人力资源管理与组织结合起来。 通过目标设定与绩效评估进行目标管理，进而将人力资源管理与运作结合起来。通过薪酬进行酬劳管理，进而将人力资源管理与经营结合起来。通过员工发展进行实力管理，进而将人力资源管理与人结合起来。3.2企业实力分析3.2.1企业财务实力 （1）偿债实力 奥迪企业偿债实力与同业相比是比较好的，虽然从最近5年的指标看来有点不稳定。经深化探讨，奥迪实际偿债实力比较有竞争力，虽然有些年的经营现金流淌比率为负值，但其仍旧能稳定生产，保住市场份额，使经营状况逐步好转，以扭转现在的局面。奥迪汽车负债实
