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1、敬告:本筹划知识产权属于uYY市场研究征询有限公司，只提供应ZZ移动通信有限责任公司XX分公司;任何单位和个人不得以任何形式将本筹划所有或部分提供应任何第三方。XX移动农村市场调研uuYY市场研究征询有限公司-09-0 营销背景分析市场研究是营销管理的重要环节,但它为营销活动服务时，一定要配合营销活动,游离于营销活动以外的市场研究是没故意义的。具体来讲,XX移动的市场营销工作应当具有如下目的模式:收入、利润客户忠诚客户满意市场营销活动产品研发与推广；渠道建设；广告促销与传播；价格方略；服务；公关；模型一:市场营销目的模式而收入、利润增长应当具有如下模式：模型二：收入增长模式客户数量增长客户质量
2、提高新客户开发对手客户流入ARPU值提高客户转网、离网ARPU值减少客户数量减少客户质量减少收入正向力量反向力量那么，本次市场调研与X移动的市场营销目的关系如何呢?X移动但愿通过增长新客户来提高收入；但是，都市市场不仅已经趋于饱和，并且市场规模太小,因此，开发农村市场成为下一步营销的最大机会。X移动盼望开拓农村市场，但对于农村市场又不熟悉,也不懂得有无推广的也许。潜在客户群在哪里？有多少？她们的需求是什么？如何的资费,如何的营销手段可以吸引她们来使用我们的手机?正是在这样的背景下,移动决定进行一次农村市场调研。一方面,根据市场需求科学、合理制定业务发展筹划至关重要；筹划制定的科学性和合理性都必
3、须有市场信息和调查数据作为根据。筹划制定之前，必须要对市场容量、市场潜量进行系统、科学地预测,这样才干做到有的放矢。全市范畴内各区县状况不同，我们必须在全面调查的基本之上制定有针对性的业务发展筹划，这样才干保证使有限的投入最大限度地发挥效益。另一方面，根据科学的营销战略制定模式和国际惯例,营销战略必须是客户导向的,必须符合市场构造和消费需求。因此,进行全市范畴内的市场调研,以科学、全面、及时、精确地理解客户需求,掌握市场动态,特别是理解各阶层客户、各细分市场在话音、数据、增殖业务方面的真实需求,以及有关的价格、渠道、促销偏好，从而为营销战略的制定提供必要的基本数据和科学根据，已十分必要。再次，
4、我们必须用有效的宣传、促销手段来开拓市场，刺激社会消费需求,使销售量以更快的速度增长，增长销售收入。这就需要我们通过市场调查，理解市场需求构造,进行市场细分,进行精确的市场定位;同步，理解消费者的认知限度、消费观念、行为习惯、心理偏好，以制定科学的促销方略和推广方案，让促销费用达到最佳效果。知己知彼也十分重要，市场竞争日趋剧烈；目前，中国电信的小灵通和中国联通的G网、C网都加入了对中国移动市场的争夺，竞争形势错综复杂。这都需要我们通过市场调研理解农村消费者的构造、通信消费观念及发展态势、竞争对手在农村地区的发呈现状、各个营运商的竞争优劣势，以制定相应的竞争方略和品牌方略,使我们在竞争中不仅立于
5、不败之地，并且占有更大的市场份额。农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。但是,我们对农村市场的理解远远不如对都市的理解，农村市场对于我们来说,既是布满但愿的地方，又是让人感到陌生的地方。如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场，很也许招致失败。因此,对农村市场的研究迫在眉睫。二、研究目的模式通过度析研究上述客户的意图和规定，我们拟定了如下市场调研目的模式图。在这一目的模式中，寻找市场机会点是研究的枢纽和核心，我们的研究工作将紧紧环绕这一环节展开。精英（概况）调查观测、文献研究市场潜量预测寻找目的客户群客户潜在消费需求细分市场消费特性新业务需求研究客户承认的服务价格承受力调查竞争对
6、手研究媒介环境研究消费行为研究市场机会点目的市场战略细分战略竞争战略品牌战略实现客户规模、市场份额、销售、收入同步增长产品、服务方略价格方略渠道方略宣传推广方略消费者调查满足客户需求，客户满意、忠诚自身工作总结环境研究对手研究需求研究三、调研内容 调研内容是对研究目的的进一步细化，是操作化的目的体系，也可以说是我们开出的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的、调查内容规定，我们演绎出如下研究内容供参照:说 明1、该部分以“潜在市场开拓”为核心，为XX移动提高放号量、扩大客户群规模提供支持；2、研究侧重于寻找科学的营销方略，环绕4P营销组合方略展开；3、我们将研究农村市场的需求及其发展潜力，并在
7、研究中，到处进行细分市场的比较研究，以利于发现市场机会点。一、与XX移动宏观战略决策有关的内容、农村市场，特别是农村市场环境:基本状况n 人口数量、构造；n 收入水平及来源；n 支出构造、购买力；n 职业分布；n 公共设施;n 传播媒介；n 生活方式、活动规律、风俗习惯；n 经济特性；n 社会组织；n 公司概况、村办、镇办、民办、国有、三资。2、市场拓展目的:市场容量分析n 手机占有率；n 移动占有率；n 联通占有率;n 固定电话占有率；n BB机占有率;n 流动市话占有率；n 公用电话使用频率;n XX农村地区移动电话市场容量究竟有多大;n X农村地区移动电话剩余市场容量究竟有多大;n X地
8、区各县市农村移动电话市场容量及剩余市场容量；n XX农村地区产品生命周期曲线及市场走势预测;n X农村地区将来半年、一年放号量估计；n X农村地区将来半年、一年各县市放号量估计。、市场定位:目的消费群分析n 有手机农村群体的特性;n 潜在顾客(有需求、有消费能力)的典型特性;n 潜在顾客(有需求、有消费能力）的活动场合、活动规律；n 潜在顾客(有需求、有消费能力)的职业、经济活动特性;n 顾客群体特性变动趋势;n 重点目的消费群分析；n 优先发展的市场区域。4、消费心理与行为研究n 顾客购买手机入网的因素;n 顾客入网品牌选择的因素;n 在网顾客对移动通信的需求和意见；n 潜在顾客不买手机的因
9、素；n 潜在顾客对移动通信的认知;n 潜在顾客对移动通信的态度。、营销障碍分析n 不购买手机的因素;n 提高顾客消费量的条件、对策；n 客户忠诚度研究。6、品牌经营分析n 各品牌(全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通)形象；n 各品牌(全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）竞争优劣势分析；n 新品牌进入的市场空隙、市场定位。二、与X移动微观经营方略有关的内容1、网络规划与建设n 区内重点区域网络覆盖盲区调查;n 竞争对手网络覆盖、质量；n 农村地区客户对网络质量的满意度、不满因素；n 农村地区客户、潜在客户区域分布与网络分布的错位分析；n 急需建设机站的地区。、新产品发展与推广n 已推业务
10、：出名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办理以便性、使用状况、哪些类型的客户对已推产品感爱好;n 拟推业务：客户感爱好限度、哪些类型客户对拟推产品感爱好、感爱好的因素、价格承受力、潜在市场威胁、不感爱好的因素；n 客户需求：客户但愿通过手机达到哪些目的、客户的生活方式、活动规律、客户的关注热点、客户的有关、类似消费需求内容、客户对信息服务的内容、形式和特殊需求。3、价格方略n 农村顾客通信开支水平；n 农村顾客移动电话开支承受力水平；n 农村顾客通信开支占收入的比重；n 农村顾客对多种资费(月租、呼入、呼出、IP、新业务）的价格敏感度;n 消费者对现行各项资费的承受能力、接受限度(什
11、么资费原则下会决定入网）；n 不提示条件下潜在消费者对资费优惠、促销方式的建议;n 多种优惠方式分别适合哪些群体。、营销渠道n 区内重点区域渠道覆盖盲区普查；n 竞争对手渠道覆盖调查;n 客户对渠道数量的满意度；n 客户对渠道软硬件服务的满意度、不满因素;n 客户、潜在客户区域分布与渠道分布的错位分析;n 急需建设渠道的地区。5、客户服务n 农村客户对服务的总体满意度;n 农村客户对各方面服务(营业、热线、缴费、售后服务等)的满意度；n 农村客户对服务的需求重点。6、广告宣传n 以往广告宣传的效果评估（品牌、业务出名度、促销效果等)；n 适合于农村市场的广告形式;n 适合于农村市场的广告媒介;
12、n 农村市场顾客需要的传播内容；n 竞争对手广告宣传。四、研究措施（一） 研究范畴有关农村市场的界定，有如下三种方式:1、 县(县级市）及如下市场(镇、乡、村）均归入农村市场;2、 镇、乡、村为农村市场;3、 乡、村为农村市场。我们将根据X地区的实际状况界定农村市场。（二） 调核对象1、抽取如下2类样本:（1）精英人物；()一般客户。2、甑别条件:(1)长期在本地居住（一年以上)；(2)年龄1-60岁之间；（3）过去半年内未接受过有关访问；（4）非有关行业。3、根据经验,如下群体应为重点研究群体:（）有手机户;(2)村镇干部；(3)乡村教师；(）乡村医生；()个体户、生意人、店主；(6)专业户
13、;(7)私营公司主；（8）运送户；(9)外出打工者家属；（）乡镇公司职工；(11）手工艺人。（三） 样本县镇村抽取措施一般调查采用多阶段随机抽样方式抽样，从我们数十次农村市场调研的经验来看，这种教条式的抽样方式不完全适合于农村市场调研。不少深山区村落人口数量少、人口分布极为分散、人口外流比例很高、经济极为原始、需求极为单薄、网络建设难度很大、营销难度也很大，因此X移动要同步对辖区内所有村落进行网络建设和营销推广既没必要又不也许，我们必须有筹划、分环节、抓重点地进行农村市场开发。因此，作为配合营销活动的市场调研，也应抓住重点。因此我们建议在重点抽样基本上进行多阶段随机抽样。具体操作为:重点村镇所
14、有进行概况调查，其他村镇进行随机抽样调查。具体抽样将在对X各村镇进行聚类分析后拟定。（四） 样本户抽取措施1、随机样本抽样:第一步，沿各村步行,具体理解范畴、人口及其户数,由此拟定各村区位; 第二步，派定点员前去样本村确认该村范畴,然后随机拟定起点（第同样本户）; 第三步,派访问员从起点出发,按右手原则“隔五抽一”抽取并抄录样本户门牌号码，并画详图;第四步，访问员按地址批示敲门、入户，对符合条件(855岁,一周至少住5天)的家庭成员用小随机表进行抽样，至此，抽样方告结束。（五） 调查措施根据本次调研的特点：、须进行市场预测，对样本随机性规定高；2、调查内容较多；3、村镇难以进行街访和电话访问。因此我们建议:u 村镇精英、消费者进行入户问卷调查；（六） 时间估算项目完毕约需50天。附：报告样板第一章四川农村移动通信市场规模1第一节 农村居民基本状况一、调查时点农业人口分布状况1二、农业人口构造三、农村居民收入水平3（一）总体及不同顾客年钞票收入3(二)不同群体顾客年钞票收入5四、农村居民住房构造5（一)各地农村居民住房构造5(二)不同群体住楼房比例6第二节 农村通信
