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1、企业广告效果的管理(1) 广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。 节选自 企企业广告告操作实实务 多媒体体课程包包,讲师 卢 勇 先生 本讲重重点广告效效果事先先预测思思维系统统的构成成关系广告效效果事先先预测的的方法广告效效果的管管理原则则和管理理过程的的三个阶阶段广告究究竟能否否达到预预期目标标？预期期目标实实现的程程度如何何？怎样样的广告告才能达达到事先先
2、预期的的目标？这些问问题归结结起来就就是广告告效果问问题，也也是企业业和广告告制作者者最关心心的问题题。因此此，对广广告效果果的管理理是整个个广告活活动中最最重要的的环节之之一，企企业应该该采取科科学的方方法加强强对广告告效果的的管理。1广广告效果果的管理理原则企业在在决定对对广告进进行投入入之前，首首先要对对广告有有一个目目标性的的预计，希希望广告告发布之之后能够够达到什什么样的的宣传效效果。例例如，广广告播出出后，企企业产品品的销售售额是否否有明显显的增长长，这种种品牌在在消费者者印象中中的排序序是否会会有所提提高，是是否能够够在特定定的区域域市场中中占据更更多的销销售份额额等。对这些些目
3、标性性的预计计进行具具体的量量化之后后，企业业就能够够根据自自身的资资源情况况制定相相应的广广告计划划了。一一旦目标标和计划划都明确确之后，对对广告效效果的管管理原则则也就自自然明确确了。因因此，广广告效果果的管理理原则就就是以目目标和计计划为基基础实施施管理。2广广告效果果管理过过程的三三个阶段段广告效效果的整整个管理理过程可可以分为为事先预预测、过过程控制制和阶段段评价三三个阶段段，如图图21所示。其其中，事事先预测测尽管很很难，但但只要抓抓住一些些关键因因素就能能有较高高的把握握。事先先预测在在广告效效果管理理过程中中所占的的比例很很大，事事先预测测做得越越好，过过程控制制和阶段段性评价
4、价的工作作量就越越小。因因此，事事先预测测的程度度反映了了广告投投入前的的准备程程度。图21 广广告效果果管理的的三个阶阶段广告效效果的事事先预测测广告效效果的事事先预测测就是在在广告正正式发布布之前对对广告效效果的测测定。这这种测定定是在人人为环境境下进行行的，测测试的对对象都是是与广告告作品首首次接触触的消费费者群体体，其测测定目的的在于了了解人们们对广告告产品各各方面的的反映，及及时修改改以避免免广告传传达信息息的方向向性错误误。广告效效果事先先预测的的内部因因素对广告告效果进进行预测测，虽然然行之有有效，但但必须注注意：由由于测定定的环境境是人为为的，受受测者被被动地接接受广告告，并且
5、且有意识识地对广广告加以以分析理理解。因因此，广广告预测测时要全全面考虑虑到各种种因素的的影响。在在企业内内部，所所需要考考虑的因因素主要要分为五五个方面面。1策策略企业的的策略决决定了企企业要做做什么、怎怎么做，是是方向性性的指导导方针。无无论广告告预期要要播出多多长的时时间，它它总是随随着企业业策略的的不同阶阶段，相相应的改改变其表表现形式式和投放放的内容容。因此此，广告告的投入入和运行行与企业业的广告告策略配配合程度度越精密密，那么么广告效效果就会会越好。2目目标每一个个企业都都希望能能够长期期经营下下去，因因此，广广告都是是为企业业的总体体策略和和目标服服务的。每每一个广广告都要要有具
6、体体的目标标，通过过这些目目标的实实现，逐逐个阶段段地构成成整个经经营目标标。例如如，短期期的广告告有阶段段性的目目标，年年度广告告有年度度的总体体目标。3概概念概念是是紧密连连接产品品特性和和消费者者需求的的桥梁，大大多数消消费者对对产品的的构成、工工作原理理等信息息基本上上一窍不不通，这这就需要要通过广广告概念念来实现现沟通。因此，广广告向公公众展示示了什么么样的概概念也是是事先预预测广告告效果时时必须考考虑的重重要因素素之一。4投投资一般说说来，广广告的创创意、制制作和发发布都需需要一笔笔数额不不小的投投资。为为了确保保投入资资金后能能够收到到应有的的广告效效果，企企业必须须在每一一个阶
7、段段针对某某些产品品、区域域市场和和某一类类消费者者群体，考考虑进行行何种规规模的投投资。5系系统能力力企业的的系统能能力也是是广告效效果预测测所要考考虑的内内部因素素之一。为为了收到到良好的的广告效效果，企企业要有有一整套套完善的的营销体体系、销销售计划划、一定定的品牌牌推广策策略和渠渠道设计计，以及及一定的的销售鼓鼓励政策策。这些些系统能能力的配配合情况况直接构构成了广广告效果果，决定定了整个个广告投投入质量量的好坏坏。广告效效果事先先预测的的外部因因素企业的的很多经经营活动动是在企企业外部部开展的的媪媪俚牟豢豢煽匾? 素更更为复杂杂，因此此，在不不可控因因素的基基础上实实施广告告效果的的
8、管理和和控制，是是一项非非常困难难的工作作。这时时候考虑虑问题的的立足点点就应该该放在企企业外部部，从信信息接受受者或消消费者的的角度进进行换位位思考。从企业业外部进进行思考考时涉及及到的因因素主要要由六个个方面构构成：目目标、环环境、创创意、媒媒体、投投资和服服务。1目目标目标消消费群体体是最为为重要的的外部因因素。企企业在进进行广告告投入之之前，要要清楚地地知道预预备将产产品卖给给哪些人人，要对对目标消消费群体体有一个个非常准准确的描描述，具具体包括括：人员员、年龄龄、职业业、兴趣趣爱好、为为产品或或服务支支付的成成本，以以及他们们的信息息通路等等各方面面的内容容。2环环境广告效效果预测测
9、所需考考虑的第第二个外外部因素素是消费费者对环环境的理理解。因因为消费费者毕竟竟是生活活在一定定的时间间和空间间内的，特特定的时时间、空空间和环环境下，消消费者会会受到多多种信息息的影响响，这些些信息的的影响就就构成了了传播环环境。如如果企业业在谋划划广告时时没有考考虑到传传播环境境因素，广广告的效效果就会会受到重重要影响响。案例某企业业在完成成了广告告的创意意和制作作之后，为为了检验验广告的的实际播播出效果果，特意意进行了了一番测测试。他他们将预预计发布布这个广广告的电电视台的的前后各各十五条条广告全全部录制制下来，并并邀请了了一些目目标消费费者前来来观看广广告。当消费费者一起起看完这这三十
10、条条广告后后，企业业要求他他们针对对广告的的冲击力力和吸引引程度等等表现情情况进行行打分，并并设计相相应的表表格来记记录消费费者的价价值感受受。通过过这样的的测试，企企业对广广告的效效果就有有了大致致的了解解，收到到了良好好的控制制效果。3创创意在创意意方面，企企业的广广告负责责人一般般从业绩绩的角度度进行考考虑，而而广告制制作人员员则更多多地考虑虑广告的的艺术效效果。因因此，广广告的专专业制作作人员与与企业的的广告负负责人很很容易在在广告创创意方面面产生冲冲突，双双方对广广告的表表现形式式往往无无法获得得一致的的看法，很很多制作作人员因因为企业业的广告告负责人人否决了了他们做做好的广广告创意
11、意而感到到非常的的懊恼，这这就需要要双方寻寻找一种种能够被被消费者者所理解解的概念念来作为为连接两两种价值值的纽带带。4媒媒体企业在在进行广广告投入入之前还还需要考考虑媒体体的种类类、时段段、区域域性和构构成等问问题，决决定报纸纸、电视视、广播播等媒体体手段的的组合使使用计划划。此外外，还应应该以目目标消费费者的描描述为基基础，考考虑上述述各种媒媒体是否否符合目目标消费费者的信信息通路路。自检请阅读读有关内内容后回回答相应应的问题题。国外的的很多企企业通常常会非常常爽快地地对外提提供财务务报表，但但历来把把产品研研发情况况和主要要消费者者的描述述当作核核心秘密密。而国国内很多多企业却却恰好与与
12、此相反反，把赚赚多少钱钱当作企企业秘密密，拒绝绝对外透透露有关关财务的的任何信信息，但但是通常常会毫无无保留地地透露以以下信息息：正在在采用什什么技术术、产品品开发的的进展如如何，以以及准备备将产品品卖给谁谁。对比国国内外企企业在对对待消费费群体描描述的重重视程度度方面的的差异，你你认为国国内企业业的这种种观念是是否需要要改变？请简单单叙述你你的观点点。x_5投投资在企业业内部因因素中需需要考虑虑投资，在在企业外外部因素素中同样样需要考考虑对广广告的投投资。这这两者的的区别在在于：在在企业内内部考虑虑投资是是企业能能够拿出出多少资资金来用用于广告告的投入入，而在在企业外外部考虑虑的则是是在特定
13、定的环境境下投资资是否能能够对特特定的目目标消费费群体发发挥预期期的作用用。6服服务企业所所能够提提供的服服务的优优劣与广广告并没没有必然然的联系系。很多多企业做做了广告告之后，消消费者或或商业单单位致电电询问具具体情况况时，企企业内部部的员工工竟然说说不知道道，如此此难得的的商业机机会和信信息沟通通机会就就被这样样简单地地应付掉掉了。因此，广广告效果果的好坏坏还受到到服务能能否有效效跟进的的影响。案例前几年年北京有有家白酒酒生产企企业将酒酒的广告告做得轰轰轰烈烈烈，但是是，广告告过后却却发现，北北京的饭饭店、酒酒店等白白酒消费费的终端端却很难难找到这这种品牌牌的白酒酒。显然然，这家家企业所所
14、做的广广告基本本上没有有起到宣宣传的效效果。主主要原因因就在于于广告的的投入量量与市场场的铺货货率不协协调，后后续服务务能力没没有及时时跟上。因因此，在在供大于于求的总总体市场场条件下下，买方方市场的的基本条条件是要要服务取取胜，在在广告启启动的同同时，企企业就应应该充分分考虑到到自身的的服务能能力。本讲总结广告活活动按照照预定的的广告计计划逐步步实施。广广告计划划是在市市场调查查的基础础上，根根据广告告产品的的具体特特征、同同类产品品的市场场销售状状况以及及广告制制作的目目标和经经验来制制定的。广广告究竟竟能否达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。课程意义通过学学习本课课程，您您将实现现以下转转变 1. 洞析析企业广广告观念念的八个个误区22. 了了解广告告效果有有哪些构构成因素素3. 掌握企企业对广广告效果果进行管管理的要要诀4. 熟练练掌握和和运用不不同的广广告策略略企业广告效效果的管管理(22)本讲重点广告效效果事先先预测思思维系统统的构成成关系广告效效果事先先预测的的方法广告效效果的过过程控制制广告效效果的阶阶段评价价广告预预测思维维系统的的构成关关系
