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1、市场营销学期末复习要点第一章 市场营销绪论一、知识点1关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。2需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会3 顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
2、44P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2 什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1) 生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产
3、效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。2) 产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。3) 推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满
4、足其需求、欲望和利益的物品或服务。3简述以消费者为中心的营销观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。第二章 市场营销环境一、知识点1恩格尔定律当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。恩格尔系数食物支出/总支出当“恩格尔系数” 60% 饥寒 50%60% 温饱 40%50% 小康 30%40% 较富裕 20%30% 富裕 小于20% 极富裕2影响企业营销的直接与间接因素二、问答题1什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容企业营销
5、职能外部的不可控制的因素和力量。宏观营销环境： 1）又称之为间接环境。2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应。微观营销环境：1） 又称之为直接环境。2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众第三章 消费者市场和购买行为分析一、知识点1消费者市场及其特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、购买者众多，消费需求复杂2、每次购买
6、商品数量不多，但次数频繁3、购买行为具有非专业性和可诱导性4、消费者需求的差异性5、产品的替代性和需求的高弹性2马斯洛需要层次论这一理论认为：1、人的需要依重要性不同分为五个层次：（1）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。（3）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。（4）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。（5）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。2、这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。3、马斯洛
7、的理论在营销学上的应用，主要有两方面： 其一，区别不同的消费者 其二，消费者的需求不是一成不变的二、问答题1影响消费者购买行为的主要因素有哪些？一、文化因素 1文化2亚文化3社会阶层二、社会因素 1.参考群体和家庭 2.身份和地位三、个人因素 1）生理与行为因素：1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度 3.经济状况 4.生活方式 5.性格和自我形象；2)经济因素：可支配收入、储蓄、资产和借贷能力3)心理因素：1.消费者的需要层次2.消费者的感觉和知觉3.消费者的学习 4.消费者的态度 2消费者购买决策的过程包括哪五个阶段（1）认识需要 （2）收集信息 （3）评价选择（4）决定购买（5
8、）购后感受第四章 组织市场和购买行为分析一、知识点1生产者市场的特点1、派生的需求2、需求弹性小。3、需求波动大。购买者比较少。4、技术要求高，购买程序复杂5、顾客数目较少，购买规模大。6、供需双方关系密切7、专业人员采购。8、影响购买的人多。9、直接采购。10、互惠购买。11、租赁。第五章 市场细分、目标市场决策和市场定位一、知识点1市场细分的概念以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。理论依据1）消费者需
9、求的多样化2）消费者需求的差异性及相似性 1.同质型偏好 2.分散型偏好 3.组群型偏好3）激烈的竞争及企业资源的有限性2消费者市场细分的标准（一）按人口因素的市场细分年龄、家庭生命周期、性别、收入、民族、教育状况、职业、家庭规模、宗教（二）按地理状况的市场细分 区域、城市大小、人口密度、气候条件（三）按消费心理的市场细分生活方式、个性（性格）、社会阶层、价值观念 （四）按消费行为的市场细分购买时机、寻求利益、用户状况、使用量、忠诚程度原则：1、选择合适标准：选择对顾客需求有较大影响的因素2、如有多个因素，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性3、细分之后各市场有明显差异性，同一细分市场有较高的
10、同质性4、市场细分的规模要适度5、可衡量性：可以估算出市场容量6、可盈利性：有足够的市场规模7、可实现性：目标市场易于进入，可以通过营销组合策略占领8、可区分性：可以区分不同细分市场的特征3市场定位的概念根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。三要素：产品有一定特色、有别于竞争对手、符合顾客需要二、问答题1目标市场战略具体有哪些及其适用范围？（1）无差异市场战略企业只推出一种产品、一套营销策略 针对所有顾客。企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场依据：需求的相似性、成本的经济性
11、适合企业：大企业（大规模单一生产线）消费者：需求大致相同利：成本低-价格低、简化经营方式弊：不能满足需求的多样化成功案例：早期的可口可乐（2）差异化市场战略 选择几个细分市场、不同的营销策略，针对不同目标顾客。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。依据：需求的差异性、竞争的激烈适合：大企业利：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；扩大销售；减少风险；增强信任感弊：成本高、易造成经营分散（3） 密集性市场战略某一个有利的细分市场、特定的营销组合策略，针对特殊的顾客。
12、依据：在小的市场上有一个大的占有率适合企业：中小企业利：有利于了解需求；节省费用弊：风险较大2简述市场细分的标准第六章 市场竞争分析一、知识点1.市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者战略指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。第七章 注册公司一、知识点1公司的形式选择有限责任公司、个人无限责任公司、合伙无限责任公司和公开上市的股份有限公司。1个股东注册有限责任公司，这种
13、特殊的有限责任公司又称“一人有限公司”（但公司名称中不会有“一人”字样，执照上会注明“自然人独资”），最低注册资金10万元。2 公司注册的名称组成公司注册名称：地点名字业务领域公司性质第八章 产品策略一、知识点1产品组合的宽度、长度和关联度产品组合的宽度（Width）：产品组合中产品线的数目产品组合的长度（Length）：企业产品项目的总数（总长度）或平均数（平均长度）产品组合的关联度（Consistency）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度2 产品生命周期概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指产品从进入市场开始，经过导入
14、期、成长期、成熟期和衰退期，直到被市场淘汰、退出市场为止所经历的全部时间。3 品牌与商标品牌（Brand）是一种标志。它是由名称（Name）、符号（Sign）、标记（Symbol）、设计（Design）或它们的组合所构成。用来区别不同生产经营者，并使之与竞争对手的产品和服务区别的商业名称及其标志。商标是品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护。4 品牌策略1）是否使用商标2）品牌归属策略3）品牌统分决策：统一品牌or个别品牌4）创建名牌优越的产品质量和服务广泛的传播和影响有效的市场占有良好的经济效益和持续的发展后劲品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段5商标注册的优先原则商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先
