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1、“星期五公社”天第公寓广告策划当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务之急就是：如何制定一个准确的策略让本案顺利销售？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础？ 所所谓知己己知彼，才才能百战战不殆。在在本案与与周边产产品差异异太大的的情况下下，运用用差异化化企划和和独特性性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 从从策划案案
2、前期所所作的市市场调研研来看，本本产品是是几年前前遗留的的烂尾房房，它与与周边新新兴住宅宅相比从从房型、社社区规模模、配套套等各方方面都不不具备优优势。从从策划的的观点来来看，本本案的客客源分布布非常广广泛，从从周边客客源到外外地客源源；从年年轻人到到老年人人；从投投资者到到自住者者，都是是本案所所不能忽忽略的客客源。客客源层的的过于广广泛使产产品定位位变得不不确定。综综上所述述，这些些都给策策划带来来了一定定的难度度，给销销售造成成一定的的抗性。然然而，以以辨证唯唯物论的的观点来来看，缺缺陷未必必是致命命的，如如果能很很好地利利用缺陷陷，那么么它反而而会转变变为优势势。在遭遭遇激烈烈竞争的的
3、情况下下，本策策划案所所做的就就是在应应用差异异化策略略和独特特性策略略的基础础上，力力图把劣劣势转为为优势。差差异化策策略即通通过设计计一系列列有意义义的差异异，以便便使本个个案同竞竞争个案案相区分分。独特特性策略略即是个个案具有有其他产产品所无无的独有有特性，并并发挥提提议独特特主张（这这种主张张是竞争争对手未未曾提倡倡过，非非常强而而有力，且且能感动动消费者者）的功功能。在在差异化化策略和和独特性性策略的的指导基基础上，本本案提出出以新为为主线，提提倡了一一种全新新的居住住生活理理念，大大胆地运运用创新新产品设设计和创创新媒体体组合，以以崭新的的广告手手法来表表现的手手法。价价格&格局新
4、新 ：本案案所极力力倡议的的在原先先烂尾的的产品格格局上，利利用周边边个案的的面积、功功能和格格局的空空白，采采用新的的切割方方法将产产品进行行了新的的面积分分割和更更合理的的功能划划分，并并且在建建筑的外外立面上上一改烂烂尾楼过过去的老老式传统统手法，变变得更为为亮丽和和新颖、现现代，从从而也就就让本案案产品相相较周边边竞争个个案有相相当的面面积和总总价优势势，也在在新颖的的外立面面上给客客户一个个全新的的楼宇概概念。也也就是奇奇货可居居，通过过这个手手法，本本案在周周边市场场中在最最关键的的面积、总总价、建建筑风格格心理上上就占了了上风。理理念新：本案所所提倡的的后集体体生活，无无论对年年
5、轻人、中中年人还还是老年年人都有有一定的的吸引力力。为消消费者营营造了一一个个性性与群体体共存的的生活的的家园。也也就是说说，这个个烂尾型型的住宅宅产品被被包装成成一个人人见人爱爱的大众情情人星期五五公社（天第第公寓），并并在这个个新理念念上首创创了上海海首座后后集体生生活宅邸邸的概念念。媒体体新，因因本案案案量小，考考虑到要要精简广广告成本本，尽早早盘活公公司资产产，所以以在媒体体通路上上以户外外看板广广告和现现场海报报派发为为主，基基本不考考虑电视视媒体和和报纸媒媒体。这这一手法法相当大大胆而创创新。广广告包装装手法新新，在广广告包装装手法上上，本策策划案也也采取了了与众不不同的方方式，即
6、即采用成成人漫画画这一新新颖的设设计符号号来唤起起消费者者心中不不泯的童童真和向向往。短、平平、快的策略略，在最最短的时时间，花花最少的的成本，用用最快的的速度将将本案资资产盘活活，为发发展商的的后续发发展奠定定基础。在在这些策策略的正正确引导导下，通通过一系系列的概概念炒作作，星期五五公社（天第第公寓）推推出市场场后不到到一个月月即销售售告罄，其其后来电电来访依依然络绎绎不绝，出出现了供供不应求求的热销销场面。 一、项目分析 天天第公寓寓（后来来在市场场的推广广名被定定义为星期五五公社)，项项目位于于上海浦浦东金桥桥地区，社社区仅仅仅2幢24FF的高层层，由浦浦房开发发建造到到10层就就因资
7、金金短缺问问题搁置置。 上上海浦东东金桥地地区的住住宅多以以80年代代末由于于当时市市政动迁迁原因建建造的多多层动迁迁安置住住宅为主主，虽然然生活配配套设施施已日趋趋成熟，但但由于区区内人口口密集，新新兴住宅宅需求量量激增，因因而本案案周边正正在新建建大批新新兴住宅宅。但相相较别的的竞争个个案，本本案在地地理位置置是不占占优势的的，离区区域繁华华中心又又远，从从小环境境来讲还还是很偏偏僻，周周边配套套还是很很短缺的的，加之之本案的的房型较较老、规规模较小小、竞争争压力大大在面面对众多多竞争对对手的情情况下，要要把这个个几年前前遗留下下的烂尾尾楼天第第公寓推向市市场无疑疑是在打打一场艰艰难的突突
8、围战。如如何使产产品在竞竞争对手手中脱颖颖而出成成了当务务之急。1.市场情情况 大大环境让让人欣慰慰，产品品得过烂烂尾炎，遭遭遇十面埋埋伏。从市场场的眼光光来分析析，其较较为有利利的是，本本案位置置属于金金桥、金金杨新村村的延伸伸段。东东面、北北面、西西面即是是金桥进进出口加加工区、外外高桥加加工区及及陆家嘴嘴金融贸贸易区，处处在三大大高能力力消费区区之中，有有充足的的客源基基础。金金桥新村村作为浦浦东广大大市民极极为熟悉悉老式公公房区域域，其存存在已有有十几年年的历史史，在商商业配套套设施方方面已相相当完善善，足可可以满足足本区域域居民的的一般生生活需求求。对于于本案来来讲，虽虽不及区区域其
9、他他同质个个案便利利，但步步行100分钟左左右，即即可共享享金桥的的配套设设施，而而本案周周边，目目前上市市销售的的个案，也也会增加加一定量量体的商商业用房房，另外外，杨高高北路、巨巨峰路即即将兴建建易初莲莲花大型超超市，使使本案住住户生活活更为便便利。而而杨高北北路、浦浦兴路两两条交通通主干道道近在咫咫尺，众众多公交交路线和和即将兴兴建的轻轻轨（LL4线）使本本区域的的交通出出入畅通通无阻。 然然而，本本项目是是烂尾房房改造，所所在这区区域停工工多年，在在周边居居民心中中有一定定的负面面影响。本本案房型型也是比比太太还还老的一一梯八户户式的蝶蝶型建筑筑，有些些户型在在通风采采光上会会受到影影
10、响。这这两栋224F高高层建筑筑容积率率较高，得得房率较较低，物物业管理理费较高高，社区区规模又又小的可可怜，再再加上底底下紧靠靠杨高北北路的局局部楼层层会受到到一定的的噪音影影响。这这些都导导致了购购房者心心理认同同上的障障碍。 而而且金桥桥区域住住宅需求求量的增增加又使使众多房房产公司司瞄准了了这块风风水宝地地。20002年年，周边边市场供供应量225000个住宅宅单元，共共计255万平方方米左右右，整个个市场销销售率在在50%出头（受受上海故故事量体拉拉动比较较严重），有有效供应应量在112万平平方米左左右。本本案推案案时周边边市场上上供应量量将近88万平米米。 综综上所述述，本案案的大
11、环环境还是是良好的的，但项项目自身身却有较较多先天天不足之之处，且且周边竞竞争个案案源源推推出，都都为本案案的销售售带来了了一定程程度上的的抗性。2.客源情情况 本本地的、外外地的、老老年人、青青年人一一个不能能少。 针对本本区域当当时情形形考虑，本本案的客客源主要要由3大部分分为主：周边居居民 金金桥新村村以及其其他新村村居民人人口的扩扩张、居居住环境境的改善善，但又又受经济济支付能能力的限限制，对对所购房房子的的的总价极极其看重重，本案案的出现现，对这这部分客客源将是是极大的的冲击。这这部分客客源也是是本案最最初冲击击销售率率的得支支撑。市政拆拆迁户 上海整整个城市市的大规规模改造造，必能
12、能吸引大大量的拆拆迁户入入场。外来工工作者 上海作作为人才才高地，已已成为中中国人理理想的就业创创业基地地，而本本区域的的发展潜潜力，对对这批客客源将有有极大的的吸引力力。二、策划思思路关键问题是是：怎样样才能做做大众情情人呢？ 无可可辩驳，天第公寓的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好，天第公寓还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠
13、的低总价的策略，都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到有的放矢，这是房产策划的一个致命点，客源模糊。怎样才能使天第公寓成为人见人爱的大众情人呢？做 大众情人是要冒风险的，但是只要解决了这个问题，天第公寓在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP策略的运用。 怎怎样使产产品成为为大众情情人呢？构构想这个个问题时时，我还还是从产产品本身身开始着着手。既既然要使使本案与与竞争产产品形成成一定距距离上
14、的的差异，那那么必然然要设法法找到本本产品本本身与众众不同的的亮点。除除了在本本案上专专案组建建议在原原先烂尾尾的产品品格局上上，利用用周边个个案的面面积、功功能和格格局的空空白，采采用新的的切割方方法将产产品进行行了新的的面积分分割和更更合理的的功能划划分，并并且在建建筑的外外立面上上一改烂烂尾楼过过去的老老式传统统手法，变变得更为为亮丽和和新颖、现现代，从从而也就就让本案案产品相相较周边边竞争个个案有相相当的面面积和总总价优势势，也在在新颖的的外立面面上给客客户一个个全新的的楼宇概概念外，弘弘扬产品品优点是是毋庸置置疑的，关关键在于于怎样去去规避产产品的缺缺点。老老子道德德经曰曰：祸兮兮福
15、所倚倚,福兮祸祸所伏。同同理，缺缺陷往往往也可转转为为优优势。关关键在于于，怎样样合理利利用缺陷陷使之成成为优势势。想要要成为大众情情人，除了了产品的的新鲜性性，还需需要在生生活理念念上从情情感上真真正感动动消费者者，了解解他们最最渴望的的生活状状态，触触及他们们内心深深处最柔柔软的地地方。那那么，现现在的都都市人最最喜欢什什么样的的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢？于是就有了下面一段概念的提炼：星期五公社策划构想：后集体生活的概念由来。 记记得大学学时代，一一个同学学是第一一个到校校外租房房子，因因为他觉觉得受不不了男生生宿舍的的嘈杂混混乱，可可是最近近碰到他他，是在在一个人人群很多多的俱乐乐部里碰碰到他，他他说我受受不了办办公楼里里那种气气氛，我我现在特特别怀念念大学时时代，有有那么多多同学那那么多朋朋友，不不像现在在的环境境，办公公室简直直就是伏伏契克写写的绞绞刑架下下的报告告，走走过去是是七步，走走过来是是七步，我我突然发发觉自己己是喜欢欢和向往往集体生生活的。星期五公社行销由来70年代，公社年代。80年代，开放年代。90年代，自我年代。00年代，个性年代。今天，个性群体共存的矛盾年代！ 现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢？因为我们渴望一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。 我我发现诸诸如俱乐乐部是这这样一种种地方，在
