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1、各位老师、同学们，下午好，很高兴能和大家一起学习媒体创意与策划这门课，整门课程大约需要80个课时。（写 标题媒体创意与策划）目前，在我国，创意和策划是两个非常时髦的词语。北京市前两年提出要大力发展文化创意产业，之后，许多地方也纷纷跟进，大力发展本地的特色文化产业，提高本地的知名度，打造本地文化名牌。在我国的十二五规划纲要中，又再次重点提出要加强新兴媒体建设，打造一批具有中国气派、体现时代精神的文化品牌。各个地区举办的各类赛事、会展、演艺、项目活动等，都离不开创意与策划，大大小小的传媒机构，无论是报社、出版社、电台、电视台还是网站等，传媒业的各个领域都活跃着创意策划人的身影。拿电视节目来讲，近两
2、年热播的综艺娱乐类节目非诚勿扰、壹周立波秀、非你莫属、职来职往、天天向上、我爱记歌词、快乐大本营等，这些节目都是顺应市场需求，迎合人们的心理需求而不断变化，推陈出新，所以都赢得了很高的收视率，这些节目成功的背后，就是那些策划人成功地利用了创意和策划来吸引了人们的眼球。所以，希望大家和我一起把这门课学好，让我们共同来体会创意的乐趣，也希望同学们在以后的实际工作中，能更好地运用创意和策划，为我们制作出更多、更精彩的节目。现在来看门课的主要内容。（写 一、媒体）从标题来看，这门课有三个要素，媒体、创意、策划。首先看，什么是媒体？想一下，在我们身边，有哪些媒体？媒体，（是指传播信息的媒介），通俗的说就
3、是传播平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。日常生活中，常用的大众媒体主要是有报纸、杂志、图书、广播、电视、互联网等，而且，随着信息技术的发展，以电脑为终端的互联网已经成为国际社会最常用的、最普遍的信息传播平台，（最新的媒体还包括创造和使用新的数字传播工具的个人，比如，个人创建的网站、论坛、博客等，也成为新兴的媒体。）按照媒体出现的先后顺序划分，一般，我们把报纸刊物称为第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体，互联网为第四媒体，移动网络为第五媒体，互联网主要以电脑为终端，移动网络主要以手机为终端。其中，第四媒体、第五媒体都属于新媒体的范畴。（写2新媒体）提到新媒体，我们来看，什么是新
4、媒体？（和旧媒体，就是我们通常所说的传统媒体相对照，到底什么是新媒体。）我们都知道，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段，同时也引发了一场又一场的媒体大变革。现在，以数字技术为代表的信息传播革命是人类历史上的第五次传播革命，（前四次分别以语言、文字、印刷、电子技术为代表）。而且，由这次信息传播革命引发的媒体革命还在进行着。数字化传播的诞生，新媒体的出现，彻底颠覆了传统的传播者和受众之间的传播关系，（报纸广播电视等传统大众媒体在形式之间的差异正在缩小，）新媒体以互动式地传播推动着人类进入真正的信息化时代。具体来看，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，例如，网络、数字报刊、数字
5、广播、手机上网、移动电视、数字电视电影、触摸媒体等，而且，随着3G，4G技术、数流媒体的广泛应用，数字家庭娱乐，个人移动终端等信息产品的不断涌现以及三网融合等，新媒体必将有更大、更快的发展。综合以上这些，我们给出新媒体的定义，新媒体就是在新的技术支撑体系下出现的，能为大众提供个性化内容，以互动传播为特点的媒体形态。从广义上说，新媒体包括一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。（写3新媒体的传播特点）新媒体和旧媒体相对比，它们的区别，不在于出现时间的先后，主要在于传播方式和内容形态的不同。新媒体的互动性、信息传播的即时性、信息平台的开放性，都对传统媒体的
6、功能进行了极大的补充和拓展。所以，才有了新旧之分，（新媒体传播最鲜明的特质表现为连结性与互动性。）具体而言，新媒体的传播特点表现在以下几方面：1每个人都可以进行大众传播。回顾人类的大众传播史，从岩画和巫会的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，我们可以发现，传统媒体的传播专业要求和边际成本都很高，传统媒体的传播具有较强的垄断性和控制权，比如说，在电脑使用前，在书报刊、广播电视占主流的传统传播时代，单个的个人，想要随意地出一本书，做一段广播，出一个电视节目，是一个很困难的事情，要经过层层的筛选、审核，还要付出大量的人力和物力，但是，在数
7、字化带来的网络化时代，我们可以任意地书写网络日志，创建论坛、社区，写博客，还可以自己制作音频、视频，只要我们的作品有特色，我们就会有大量的受众。数字化带来了网络化，网络化必然导致交互性，交互性就使得传播者和受众的身份极易转换，（连上互联网，我们每个人都可以成为信息的发布者、传播者，）在互联网中，每个人都可以成为面向整个世界的信息传播者，同时，每个人也都是信息的接受者。所以说，新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。（如今，一个人在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破了传统主流媒体的话语权壁垒。）2大众传播的“小众化” 。传播学
8、研究中有一个著名的“沉默的螺旋”理论，它表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。（在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。）3“信息”与“意义”无关。对新媒体而言，其传播媒介承载和传递的只是信息，与意义无关。
9、尼格洛庞帝在数字化生存中说：“比特就是比特”。在数字语言里，人类在文本、声音和影像中的区别是无关紧要的，所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合。这样，传播的信息从传播的意义中抽象出来，使传统媒体“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。而且，单纯的信息传播过程是可以截取、加快、减速的，其内容则是可以组合、拓展、变异的。4受众的主动性大大增强。在传统媒体一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效
10、力。但随着数字技术的发展和新媒体的广泛应用，信息（和“噪音”）越来越多，面对着海量的信息，一个人不可能对全部信息进行接收和处理，人们可以更多地进行自主选择，同时，在数字时代，信息的筛选、复制和传递非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，（又如何屏蔽噪音，）在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。因此，媒体机构也越来越关注人们的主动性和消费偏好，因为，不再是，媒体传播什么，我们接受什么，（不再是广播放什么，我们听什么，电视放什么，我们看什么。）而是，我想看什么，我就找什么，网上的大量信息和节目，
11、总能找到我想看的、想听的。所以说，传媒业的竞争越来越激烈。内容为王已经被奉为传媒业的第一理念。在激烈的市场竞争中，内容决定一切。这也从根本上决定了，创意与策划会成为媒体的灵魂。（简单介绍一下媒介，传播学大师施拉姆说过，“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的传播行为证明他的确是人。”这充分说明了传播对于人和人类社会的重要性，那么人类是利用什么进行传播的？就是媒介。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。媒介侧重于指人类进行传播的工具和技术手段，例如，图书、报刊、广播、电话、电视等。在人和人交流时，人们的语言，还包括人们的表情、动作、眼神等非语言符号，这些都属于人
12、与人交流的传播媒介。） （随着信息技术的发展，随着互联网的普及，湖南卫视作为一家地方电视台，打造了很多的特色栏目，吸引了很多的受众，它的成功，靠的是独特的创意。风靡全球的美国大片、日本的动漫、韩国的游戏，这些文化产业高附加值背后的推动力就是文化创意和自主知识产权。传媒业属于文化产业，因此，只有全方位提高传媒业的创意和策划水平，才能提升我国传媒业的竞争力。）接下来，我们看第二部分，创意（写）第二部分（二）创意 （1概念）创意，简单来说叫做“创造有新意”，用时尚一点的说法，叫做“不走寻常路”。（在英语中，创意可以用多个词来表示。首先是ideas，英文原意就是思想、观念、创意、构想。第二个词是ori
13、ginality，它的本意就是创意、独创性、创造力。还有一个词是creativity，指创造力，创造性。通常所说的创意产业，就是creative industry。）在这里，我们总结出创意的一般性概念，创意是思想、点子、思路、想象等的新的思维成果，是创造新事物或新形象的思维方式，就其本质来说，是一种辩证的思维能力。这门课中所谈的媒体创意，其基本内容是指现代传媒为了顺应市场需求和变化，在信息构建与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面以及各个环节所采取的具有创新性和创造性的策略和构思。其要旨在于因势而变，不断推陈出新。其范畴涉及传媒运作的各个方面，包括媒体的传播、经营、管理等。总体上说，媒体
14、创意是媒体参与市场竞争的产物，也是媒体在竞争中生存和发展的必要手段。（2基本形式）创意作为一种思维成果，其产生和发展是最难控制和最难把握的，为了探寻创意产生的规律，提高人们进行创意的可操作性，我们根据创意的产生过程，总结出创意产生的几种基本形式。（1直观思维）直观思维是人们对外界事物的直接感知，一般不经过逐步分析，是直接接触外界事物或伴随着外界活动而产生的思维活动。具有直接性、生动性、具体性等特点。例如，在新加坡曾有4个中学生发明了一种妞妞奶瓶，它的外形、颜色、手感跟母亲的乳房很像，并且可以挂在脖子上使用。当父亲用妞妞奶瓶喂奶时，婴儿以为自己靠在母亲怀里吃奶。这项发明能稳定婴儿情绪，有利于婴儿
15、成长，同时也解决了哺乳期职业女性的负担，因此受到新加坡政府的重奖。在人类的重大发现和发明中，有两个直观思维的经典例子，一个是地质学家魏格纳通过看地图，发现一个大陆的凸出部分能和另一个大陆的凹进部分拼凑起来，于是提出了大陆漂移学说。另一个是例子是，日本东京帝国大学的池田菊苗教授有一次喝黄瓜汤时，感觉汤的味道特别鲜美，他发现汤里只是多放了一些海带，于是，他从海带中提炼出谷氨酸钠，也就是味精。这些都是很好的运用直观思维的例子，就是从看到的、摸到的、感觉到的来分析，以此为起点，再进行深入的思考。（2联系思维）联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，在对立中看到统一，在分离
16、中看到渗透，寻求新的发展机会的思维方式。联系思维最典型的例子就是“牛顿苹果万有引力”，原苏联心理学家哥洛万和斯塔林茨经上百次实验证明，任何两个概念词语都可以经过四五个阶段建立起联想关系。例如木头和皮球，是两个风马牛不相及的概念，但可以通过联想作媒介，使它们发生联系:木头树林田野足球场皮球。又如天空和茶，天空土地水喝茶。因为每个词语可以同将近10个词直接发生联想关系，那么第一步就有10次联想的机会(即有10个词语可供选择)，第二步就有100次机会，第三步就有1 000次机会，第四步就有10 000次机会， 第五步就有100 000次机会。所以说，联系思维为我们的思维运行提供了无限广阔的空间，只要我们充分挖掘事物之间的联系，就会有无数种可能。作家刘震云的手机和冯小刚导演的同名电影均创造了不菲的业迹，电影的票房收入超过3 500万。其
