影响消费者购买行为因素的分析

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1、影响消费者购买行为因素的分析【内容摘要】：有关消费者行为的研究正越来越受到学者的重视。本文试图通过对影响消费者行为因素的有关研究成 果的分析，探明影响消费者行为的因素。从而对消费者行为的一般和本土化研究产生裨益。本文认为，消 费者行为影响因素的研究正从单独研究消费者的理性行为，转向研究消费者的感性行为和消费者与环境的 互动行为。【关键词】：消费者行为 影响因素模型 解构与前瞻消费者行为影响因素的理论模型分析（一）Del Hawkins理论模型Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过 程:“认识问题-搜集信息评价选择店铺选择与购买购后活动”。在这个过程中，消费者主

2、要受外部 因素和内部因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使 消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行 为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。（二）Roger Blackwel I理论模型Blackwel I构建两个理论模型，但是，这两个模型在内容及其作用上 存在一定差异。 第一个模型是一个简化了的消费者行为模型.该模型把消费者行为描述成获取、消费和处 置三个连贯的阶段所组成的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化.在这个过程里，影响消费者行为 的因素也是两大类，但与Del Hawkins观点不

3、同的是，Roger Blackwel I把外部因素和内部因素统一归类为 “消费者影响”因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调，命其为“组织影响”因素。“组织 影响”因素与“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。第二个模型是对第一个模型的 具体化。这个模型把消费者行为的获取、消费和处置过程进一步扩展为包含七个阶段的消费者决策过程。 把原来的“组织影响”因素浓缩成一个产生效果的“激励”因素，把原来的“消费者影响”因素细分为“环 境影响因素、“个人差异”因素和“心理过程”因素。（三）Frank Kardes理论模型Frank Kardes的理论模型比较简单。他把消费者行为理解成

4、情感反应、 认知反应和行为反应过程。这些反应是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动 变量等。（四）John Mowen理论模型John Mowen模型揭示了一个交换的过程。在这个过程里，交换的实现是双 方互动的结果。在这一互动行为中，买者和卖者都受到环境的影响，营销者对于环境的影响会通过环境分影响消费者购买行为因素的分析 析和市场调研来采取主动的行为，以使所制定的策略能促进交换的实现.购买者会在环境影响下和营销者的 策略刺激下，通过个人影响因素的过滤，而作出买与不买的选择。Mowen在他所著的消费者行为学中特 别强调了体验论和环境影响论。他认为这两种关于消费者行为的理论

5、与传统的决策论不同，正越来越受到 重视。（五）MarkEParry理论模型MarkEParry模型把消费者行为理解为消费者个人价值的实现过程. 消费者个人价值的实现依赖于营销者是否提供了相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定 的.因此，消费者购买行为是内部价值与外部利益均衡的结果。（六）Philip Kotler理论模型Philip Kot ler的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与 反应过程。在这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。面对刺激，消费者会因为个人特性的不 同，而出现黑箱效应。这种黑箱效应往往与两大因素相关:购买者特性和决策过程.这两个因素的作用机理

6、 无从知晓，故称之为黑箱。但最终的结果一消费者的反应，我们是可以了解到的。Philip Kot ler的另一个 模型是关于机构购买者的行为模型.在这个模型中,机构购买者主要受四类因素的影响-环境因素、组织因 素、人际因素和个人因素。Philip Kot ler没有把机构购买者的行为理解为一种黑箱反应，而是四类因素依 次作用的结果.这也许意味着机构购买者的行为更直观、透明。（七）Leon Schiffman理论模型Leon Schiffman同样构建了两个理论模型：消费者购买模型与消费者 消费模型.消费者购买模型显示消费者购买过程是一个输入、加工与输出的过程。在这个过程里，作为输入 因素是公司的

7、营销行为和社会文化环境,这两类因素输入后,消费者会对其进行加工。加工过程是消费者的 决策过程。在这个过程中，受到心理因素、经验因素和决策过程因素的相互影响。最后输出的结果为购买 与评价,而且这个输出结果会形成经验因素影响下一次的购买。另一个模型强调消费过程。作为这一过程的 输入，是消费者的购买。购买后进入消费和拥有的过程，这个过程的好坏,作为一种结果输出，从而影响人 的感情、心境、态度和行为.Leon Schiffman的两个模型反映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传 统的购买行为研究向消费行为研究转变影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费

8、者 购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义.1. 消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括:一是消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。影响消费者购买行为因素的分析消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。 消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消 费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 二是消费者的职业和地位.不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职

9、业的消费者，一般会较多地 购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位 不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。 如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品.不同性别的消费者， 其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化 妆品等.四是消费者的性格与自我观念.性格是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、

10、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描 述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在 挑选商品中往往缩手缩脚。2。社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响.首先,社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观 念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗.若不研究、不了解消费者所处的文化背景,往往会导致营销活 动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群.它们以特定的认同感和影响力将各成员 联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式.这种亚文化群有许多不

11、同类型，其中影响购 买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群.如我国除了占人口多数的汉族外,还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方 面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好.二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好 和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群.如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区,都有不同的生活方式和 时尚，从而对商品的购买也有很大不同。影响消费者购买行为因素的分析其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或 间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一

12、员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、 左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈.现在大多数市场 营销人员都很注意研究家庭不同成员,如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫 妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者,特别是在食物、家常衣着 和日用杂品方面的购买,传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳 动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买 者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。

13、当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单 方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购 买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者 经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往 受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响.此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一 定的社会政治、法律、军事、经济等因素.影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素 之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促

14、销工作等。消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会 有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步 研究他所买的商品，看看性能如何,味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费 者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费 者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信 息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1、认识需要消费者首先要认

15、识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是 消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差 距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要.当人们看到冰箱里空了,就会去买 蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶 醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新 产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。影响消费者购买行为因素的分析2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购

16、买决策过程中的另一个阶段？信息搜 索，当然，对于反复购买的商品,消费者会越过信息搜索阶段,因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而 掌握,这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来 源有多种。（1）个人来源:亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知 识和信息,并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来 源有时也不十分准确。（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产 品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目.（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这 些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己 的经验作其