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1、课时授课计划专业： 班级： 授课日期 年 月 日 教师： 章节内容2-2消费者的动机教学方式课堂教学教学时数2教学目的与要 求1理解早期动机理论及其营销启示。2. 掌握消费者动机的特征。教 学 内 容重点：早期动机理论及其营销启示难点：发现隐性动机的方法新课：2-2消费者的动机一、 消费者的动机的含义和特征（一）消费者的含义动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为，并导向一定目标的心理动力。消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。它能够驱使消费者产生购买行动，具有始发功能；它促使消费者的购买行动朝既定的方向和预定的目标，具有导向功能；当消
2、费者消费活动产生以后，它继续调节着消费活动的强度和持续时间，具有维持和调节功能。（二）消费者的动机的特征1、动机的迫切性2、动机的不可观察性或内隐性3、动机的可变性4、动机的复杂性5、动机的习得性补充内容：“习得性无助”是美国心理学家塞利格曼1967年在研究动物时提出的，他用狗作了一项经典实验，起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给以难受的电击，狗关在笼子里逃避不了电击，多次实验后，蜂音器一响，在给电击前，先把笼门打开，此时狗不但不逃而是不等电击出现就先倒在地开始呻吟和颤抖，本来可以主动地逃避却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。1、美国心理学家塞利，在1967年研究动物时发现，他起初把
3、狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给狗施加难以忍受的电击。狗关在笼子里逃避不了电击，于是在笼子里狂奔，屎滚尿流，惊恐哀叫。多次实验后，蜂音器一响，狗就趴在地上，惊恐哀叫，也不狂奔。后来实验者在给电击前，把笼门打开，此时狗不但不逃，而是不等电击出现，就倒地呻吟和颤抖。它本来可以主动逃避，却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。为什么它们会这样，连“狂奔，屎滚尿流，惊恐哀叫”，这些本能都没有了呢？因为它们已经知道，那些是无用的，“习得性无助”在教育活动中的表现这一项研究显示，反复对动物施以无可逃避的强烈电击会造成无助和绝望情绪。 60年代对这种“习得的无助感”之研究又做了加强。宾州大学的马丁赛利曼
4、他把笼中的狗从钢制格栅地板通以强烈而持久的电，以致狗不再企图逃避，“学会了”处于无助状态。赛利曼和史蒂芬麦尔与詹姆士吉尔在一篇论文中写道：“当一个正常、未曾受过任何训练的狗在箱中接受逃避训练时，以下的行为是常态：初遭电击，狗就狂奔，惊恐哀叫，直到爬过障碍时间较快，如此反复，直至可以有效地避免电击。再一步，赛利曼把狗绑住，使它们在遭到电击时无法逃脱。当这些狗重又放回电击时可以逃脱的穿梭箱时，赛利曼发现：这样的狗在穿梭箱最初被电击时的反应，和未曾受过任何训练的狗一样。但它却不久就停止奔跑，默然不动地一直等到电击结束，狗没有越过障碍逃避电击。 80年代，心理学家仍在继续做这种“习得的无助感”的实验。
5、费城天普大学，菲立普柏希和另三位实验人员训练老鼠去认识警示灯，让它们知道5秒钟之内将有电击。老鼠一旦懂得了警示灯的含意，就可以走入安全区避免电击。在老鼠学会了这一步以后，实验人员又把安全区挡住，使老鼠遭受比原先更久的电击而无法逃避。可以想见，后来即使可以逃避了，老鼠们还是无法重新很快习得逃避。柏希又让372只老鼠遭受难以忍受的雷击，以测验巴夫洛制约和习得的无助感之间的关系。他们报告说，“实验结果并不很能确定习得无助”而“一些基本的问题仍然存在。”在对人类的观察实验中，心理学家也得到了与习得性无助类似的结果。 细心观察，我们会发现：正如实验中那条绝望的狗一样，如果一个人总是在一项工作上失败。他就
6、会在这项工作上放弃努力。甚至还会因此对自身产生怀疑，觉得自己“这也不行，那也不行”，无可救药。而事实上，此时此刻的我们并不是“真的不行”。而是陷入了“习得性无助”的心理状态中，这种心理让人们自设樊篱，把失败的原因归结为自身不可改变的因素，放弃继续尝试的勇气和信心。破罐子破摔，比如，认为学习成绩差是因为自己智力不好，失恋是因为自己本身就令人讨厌等。所以要想让自己远离绝望，我们必须学会客观理性地为我们的成功和失败找到正确的归因。二、 消费者的具体购买动机消费者的需要和动机的关系：消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。（一）理性消费动机1、求实动机2、求廉
7、动机3、求便动机4、求优动机(二) 感性消费动机1、求新动机2、求美动机3、求名动机4、模仿或从众动机5、好癖动机6、好胜动机7、体验动机三、早期动机理论（一）本能说 按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。 2本能说的意义（1）它提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不同国家、不同时代的消费者接受。（2）它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能产生效果。（3）它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段，对不同国家、不同时代的消费者都有效果。（二）精神分析说
8、1精神分析说的基本观点精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理活动的发展形式 。2精神分析说的意义（1）它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与方法（2）它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并不一定能了解真正的动机。（3）它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要。（三）驱力理论驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。四、现代动机理论小结：1、 消费者的动机的含义和特征。2、 消费者的具体购买动机征。3、 早期动机理论。4、 现代动机理论作业：P36 2、4、5
