消费者与竞争对手分析

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1、、消费者分析可口可乐在中国创造了 41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16 亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品 经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。可口可乐实现长期发展目标有 赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个 年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就 成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显 得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力 充沛的

2、健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。12%6%34%8% A11%9%20%年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、 第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料 表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。还 有其他饮料的忠实者。（如图一）可口可乐百事可乐第五季冰红茶统一汇源真鲜橙其他从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心里有： 买味道：从之前我们调查显示，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先 顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个

3、品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消 费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的 人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水 更体贴人的身体，给人体吸收大量的水分，帮组人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素其他顾客的购买准则购买人群:无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购 买，但是年轻化的趋势是不会改变的。购买标准：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可

4、乐， 至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而 且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己 喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行 宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。 就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己 的市场份额。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场， 每种产品都有其特定的消费群体。产品介绍目标市场可口可乐一一一可口可乐公司最畅销的产品，含 咖

5、啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、 以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取 液）。忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至 中年人，范围最广，主要是在年轻时培 养其消费者忠诚，让其长大后继续选择 本公司的产品分达Fanta来源于 fantasy 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可 口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人雪碧SpriteSprite 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖 型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪 用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体 给人透心凉的感觉。柠檬味

6、和冰薄荷味：运动健儿们火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻 人健怡可口可乐Coke Light 非常接近可口可乐 的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应 了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之 后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料 品牌。阳光冰爽果茶一一成功地将清香茶味和新鲜水果 味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味， 成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力车。 现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味 等多种口味选择。喜爱新鲜事物的消费族群醒目果味汽水1997年8月在北京、武汉、大连

7、首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市 场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水 果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、 西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消 费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的 品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人天与地一一于1998年9月推出，包括茶和矿物质 水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉 茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。 “天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水 冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质 矿物质，茶味分外甘香。追求现代与便捷生活的年轻人，包括白 领

8、一族和IT等新型产业的人士，“天与地”茶使他们不用冲泡也能 享受到高品质的茶，方便解渴，且提神 醒脑。酷儿2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、 韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Q。吧！” 也成了时下流行的广告词。果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿 童市场和小学生，也包括注重孩子健康 的家长们。水森活一一水是维持生命最基本的元素，所以可 口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净 水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖， 既健康又能补充水分。追求方便的懒人一族，适合居家饮用或 出游二、企业和竞争对手的竞争状况分析可口可乐经营的主要对手是饮料

9、市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争 者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 （PepsiCo.Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公 司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于 两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这 两个消费群体是比较稳定的。目前的现状是：在杭州等5城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐 各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等5城市占优，而可口可乐则 在北京、天津等7城市占优

10、。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事 公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的 距离。1999年营业收入达203.6亿美元，列财富2000全球500强第203位。在国 际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元 的品牌价值排名第35位。在2001年2月19日美国财富周刊公布的每四年一次的 “全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。尽管在碳酸饮料领域，可 口可乐依旧稳坐头把交椅。但与之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超过10 亿美元的国际知名品牌就有十多个。两乐的竞争是激

11、烈而持久的，但它们之间的竞争并没有 失去控制，因为它们竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。最近，可口可乐与百事可乐先后发布了去年第四季度财报，从数字上看，两家公司境遇 迥然。期内，可口可乐实现利润8.64亿美元，同比下跌28% ；百事可乐则创下近4年来 的最佳业绩，利润增长12%，至11.1亿美元。去年12月12日，可口可乐以市值5亿 美元的差距，不敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”桂冠。1可口可乐与百事可乐SWTO的对比分析企业分析可口可乐百事可乐优势(Strength)1 .身为全球最大的软性饮料业巨人， 拥有大厂优势及强大的全球竞争力， 依靠强势行

12、销能力及企业广告，使其 品牌形象深植人心，已成为消费者生 活之一部分。2 .其核心产品的神秘配方极度保密， 使其产品流行100年后而不衰。3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、 促销活动，以及合作店牌。且销售渠 道相当完整（尤其是自动售货机的 设置），并拥有快餐业（以麦当劳为 首）的强大销售渠道。4 .作业流程标准化，通过一系列的标 准化生产节约生产成本，提高生产效 率。5 .可口可乐公司具创新及高度研发 能力，最具代表性为健怡可口可乐的 推出，一上市即造成风潮。6 .市占率高，产品更为市场之领导品就产品组合带宽度而言：百事的产品类别丰富，包括可乐、 七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的 可乐产品因为

13、其口味相对可口可乐 的更甜，更加符合80年代以后人 的口味，同等价位上比可口可乐量 多20%加上其推行的百事明星策 略，在追赶可口可乐的步伐上相当 迅速。百事可乐经营范围广，涉及软饮料 运动用品、快餐以及食品等。就传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应， 其庞大的代言阵容包括：当红歌星 周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4、谢霆锋、Rain ；著名体育明 星：姚明、贝克汉姆。就广告策略而言：面对可口可乐的竞争，白事果断采牌。在同类产品中占据领先地位。7.其产品拥有便利性（随处可 得）、独特风味（神秘配方）及价 格公道等特色，另其经久不衰8 .产品生命周期为再循环型态，历久 弥坚。9.专注

14、于饮料业的可口可乐把精力 全部投入了主业，使它们可以把主业 做得精益求精。它们在发展任何饮品 的时候都可以利用原有品牌的销售渠 道，从而使新产品得以迅速打开市场， 同时也可以大大节省成本。所以，就 产品组合的宽度而言，可口可乐产品 组合非常的单纯，这样他在饮料市场 经营的风险就会非常的小：市场已经 相当成熟，消费群体也已存在，特 别是许多消费者并不会随便调换口 味，这就相当大的降低了销售风险。取广告侧翼战，明确了自己的产品 定位，以“新生代的可乐”形象 对可口可乐实施了侧翼攻击，从年 轻人入手，力图树立“年轻活泼时 代”的形象，暗示可口可乐的“老 迈落伍过时”，从而避开了锋芒， 在年轻人身上赢

15、得了广大的市场。 如今，饮料市场份额的战略格局正 悄悄的发生变化。就消费群体而言：百事可乐以一系列青春、时尚、激 情的广告迎得年轻人的青睐，使年 轻人成为其最大的消费群体，让百 事可乐成为“年轻人的可乐”。国 际著名的调查机构尼尔森公司在 2000年的调查结果表明：百事可乐 已成为中国年轻人最喜爱的软饮料 之一。就企业文化而言：2006年7月发生了一起使竞争双 方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏 事件。而百事可乐的做法不但得到 了自己竞争对手的感谢，而且也得 到了公众的赞许，企业形象得到了 极大的提高。由可口可乐为代表的 国际品牌，营销特征：有品牌效应， 有人员促销，促销手段非常丰富； 形成了以某个地区为主而向外映射 的优势，并建立了全国性的营销 渠道，生产管理先进，企业资本雄 厚，有实力成为全国的强势品牌。劣势1. 组织庞大、控制不易。身为一个大 型的公司，旗下员工众多，让每个员 工满意是一件极其困难的事。2. 主要消费族群（年轻族群）对 产品的认同感略逊于百事可乐。百事 可乐在广告上利用明星效应吸引消费 者，实现其在销售方面赶超可口可乐 的目标。1. 消费者的刻板印象认为可乐是 一种不健康的饮料，因为可乐内含 有咖啡因等成份，容易上瘾，且易 造成肥胖等健康问题。2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者 最后所享用之产品品质较难掌控（易出