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1、传媒资本运营战略讲义注传媒资本是一种结构十分复杂的资本，其资本运营虽然有许多共同之处，但是也各有特点，有关传媒资本运营的共性东西，在“绪论篇”中我们已经作了分析，本篇虽然是“传媒资本运营篇”，但是并没有分析所有的传媒产业，仅仅以电视传媒产业作为代表进行了分析和研究。第一章 电视资本运营解析一、电视资本运营案例分析（一）案例一：电广传媒要做中国“时代华纳”电广传媒（0917）增发股票，所募资金比预计多了5亿多元，但市价却只略高于30元的增发价格。看来，投资者是嫌股价高了。但奇怪的是，基金却特别偏好公司的股票，不仅没有减仓，反而加仓不少，从上市时配售的500万股，到现在拥有21,705,909股，
2、长期投资意图显露毕尽。公司董事会秘书、副总经理袁楚贤说，电视传媒产业、有线电视网络、对外投资合作等资本运作能力是公司经营的三块根基。从公开的信息看，广告收入目前仍是电广传媒主业中的主业，占公司收入来源的80%。明年的广告签约合同总额高达3.19亿元，同比增长81.25%。袁楚贤表示，明年这一状况将会发生改变：广告利润尽管增长较快，但从公司的整个利润组成来看，广告利润所占比例会是一个下降的趋势，大约占到50%左右。而有线电视网络和对外投资合作的利润将升至50%。近年来，随着互联网技术的飞速发展，有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制，能够提供视频服务、数据服务、电路出租等
3、多种功能。经验显示，电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向。电广传媒本次增发所得的大部分资金将用于组建湖南省22个市、县有线广播电视网络传输公司，其中电广传媒以现金出资，22个市、县有线电视台（或广电中心）以经评估的有线广播电视网络资产出资，成立22个市、县有线广播电视网络传输公司，并对包括长沙在内的23个网络传输公司的29个项目进行技术改造，包括有线电视HFC网升级改造项目，IP城域网和高速数据广播系统项目、有线电视网络升级改造项目等，总投资约12.86亿元人民币，其中电广传媒需投8.64亿元，工程建设期需1.5年。技改项目完成后，公司所控制的有线电视
4、网用户将达到170万户。而这一价值被评定为85亿美元的价值。显然，公司网络的潜在价值浮出水面。电广传媒成功增发5300万股A股，募集资金15.9亿元。在募资投向上，电广传媒拟用8.6亿元投资全省有线电视网络，用8600万元投资财富中国，用3800万元投资收视调查项目。袁楚贤介绍说，电广传媒通过增发新股项目的实施，将湖南省有线电视网络建成为1000MHz的双向宽带光纤网络，从而使该网除具备电视节目传输的基本功能之外，能广泛地开展INTERNET、视频点播、数据传输、电子商务等多项增殖服务，为有线电视网络产业化打基础。但这仅仅是公司长远发展的第一步。袁楚贤表示，根据国家关于有线电视传输业务实行企业
5、化运作的精神，湖南省拟设立湖南省有线电视网络总公司，统一经营和管理全省有线电视网络。总公司成立后，各地的有线电视城域网资产将被注入网络总公司，以换取在网络总公司中的股权比例。电广传媒凭借拥有的巨额有线电视资产，将在湖南省有线电视网络总公司中取得控股地位，给公司的长远发展带来更大的空间。由于募集资金比原来预计的多，因此，多余的这部分资金将用于对外投资、对外合作经营节目或栏目上。至于具体的栏目是什么，目前已是有谱的事，只是涉及到具体的程序，目前还不宜透露。在传媒竞争激烈的情况下，电广传媒还能取得这样的好成绩是难能可贵的。袁楚贤在谈起其原因时，认为一是受益于机制灵活；二是受益于资金能同步跟近。比如，
6、筹办一个精品栏目，投资高时能达到好几千万。当然，好栏目的收益是非常直接的，如快乐大本营今年的收入有四五千万元。业绩是投资者关注的目标。在公司增发新股、股本扩大的同时，今年的业绩有保障吗？袁楚贤自信地表示，能达到增发时的赢利预测。另外，公司增发新股后，资本负债率降低了许多，这为明年公司利用财务杠杆，进一步融资奠定了基础。因为，有线电视网的投资需求是巨大的。电广传媒上市以来运行平稳，随着政策瓶颈的打开，公司开始逐步向传媒产业的核心挺进。1999年起，公司同媒体合作投资电视剧、综艺电视、财经专栏及娱乐等电视专栏节目的制作，2000年公司又开始逐步介入印刷传媒和网络传媒，初步形成了综合性传媒集团的业务
7、架构。谈及公司在综合性传媒方面未来的发展前景时，袁楚贤表示，该行业未来几年，每年至少有30%到40%的增长。公司为了应对新的挑战，将直接引进高级人才，改善公司的人员结构。一位不愿透露姓名的基金人员表示，目前主业比较清晰的电视媒体上市公司就是电广传媒，行业很独特。而且，公司顺势而为，跨入宽带领域，行业发展前景非常好，加上公司有良好的资本运做能力，基金看好该公司就不足为奇了。（摘自2000年12月27日http：/）（二）案例二：国内首家有线电视网络公司上市【记者万里江北京日报道】今天，全国首家有线电视网络公司北京歌华有线电视网络股份有限公司8000万股在上交所上网定价发行。与电广传媒、东方明珠、
8、中信国安等网络概念公司先上市后收购有线网络不同，歌华有线是广电总局指定的有线电视网络试点企业，它是北京市政府批准的惟一一家建设、经营和管理全市有线广播电视网络单位。北京歌华集团是北京市首家大型文化企业集团，也是北京市的文化龙头企业，主要从事文化设施建设、大型文化活动、经营项目等，“中华世纪坛”就是由其建设管理的。1999年9月，歌华集团作为主要发起人将原从北京有线广播电视网络中心划入的网络部分、播出部分的全部经营性资产投入到股份公司，股份公司在业务与管理方面承继歌华集团在有线广播电视网络业务方面的一切权利，负责建设、管理和经营全市有线广播电视网络。值得关注的是歌华有线的股本结构，除北京歌华文化
9、发展集团占94.47的股份绝对控股外，北京市的报业龙头北京青年报业总公司占1.73的股份，是其第二大股东；北京有线全天电视购物有线责任公司和北京广播发展总公司各占1.38；北京出版社占剩余的1.04。尽管公司发言人对于是否是媒体概念上市不置可否，但从其董事会成员中现任北京有线广播电视台副台长的游铭坤、北京人民广播电台副台长的尤世成及代表北京青年报业总公司的北京青年报社长陈星等，可以看出公司和电视台、电台和报刊密切的联系。本次募集资金将投向宽带社区网络一期工程、北京有线广播电视数字视频点播（VOD）传输系统、电视会议系统等与电信企业直接竞争的领域（摘自2001年1月5日财经时报）二、电视资本与资
10、本结构21世纪初和20世纪末，一头一尾两只电视概念股的表现在沪深股市掀起了轩然大波。再加上中视股份、东方明珠以及其它涉足电视产业的上市公司，一个逐渐完全意义上的电视产业板块成为中国股市的“风向标”和“领头羊”。这使得一个向来被投资者忽视的行业忽然火爆起来，电视产业成为中国资本市场的一个热点和亮点。上市公司涉足传媒产业，电视产业进军资本市场，实现了一个最敏感的行业与一个最敏感的市场的结缘。凭借这一现象产生的强大冲击波，电视资本运营开始引起广泛的关注。长期以来，资本这个概念在我国是不允许使用的，它是同资本主义生产方式联系在一起的概念，或者说是资本主义的代名词，因此，资本一直被认为是“榨取剩余价值的
11、价值”，是资本主义生产方式的核心，在社会主义条件下不存在资本。这种看法束缚了我国企业经营者的手脚。随着经济体制改革的深入，人们开始重新认识资本这一范畴。资本与工资、利润等范畴一样，是人们从事经济活动的一种工具或手段，资本主义可以用，社会主义也可以用。党的十四届三中全会所通过的中共中央关于建立社会主义市场经济体制的若干问题的决定，首次在党的文件中使用了“资本”的概念，从而极大地解放了人们的思想。所谓资本是人们从事某种经营活动而垫付的本钱，是一种稀缺的资源，是人们从事一切经营活动的基本要素之一。在现代市场经济中，资本已成为联结生产要素，配置社会资源，形成现实生产力的基础性因素。提高资本的效益，追求
12、资本的保值增殖已成为当代经营管理者的核心目标。电视产业是一种经济实体，具有政治属性和经济属性，同这种属性相适应，它又具有喉舌功能和产业功能。电视产业的这两种属性和两种功能，既表明它是一种信息产业，但是又不同于一般的信息产业，电视产业的经济属性在电视产业的发展中起决定性作用，它要求电视产业的经营活动必须拥有一定量资本。即使是电视产业的政治属性，也要求它必须拥有一定量的资本，否则，其喉舌功能的发挥也就失去了基础。按照上述分析，电视资本分为非经营性资本和经营性资本两部分，非经营性资本是指用于电视新闻宣传的部分，这一部分资本主要用于发挥电视的喉舌功能，体现电视的政治属性，追求社会效益的最大化；经营性资
13、本是指电视从事节目开发、有线电视网络的信息服务等经济活动的部分，这一部分资本主要用于发挥电视的产业功能，体现电视的经济属性，追求经济效益的最大化。电视资本结构是与电视资本运营紧密相关的一个概念，从一定程度上说，电视资本结构的状态决定电视资本运营的方式。在市场经济条件下，传媒产业的一切经济活动都需要资本，电视产业实体也不能例外。电视产业实体的资本来源主要有三部分：实体自有资本、债务性融资资本和资本性融资资本。为了获得资本，电视产业实体就有一个融资的问题。电视产业实体融资的一个核心问题是权益性融资和债务性融资之间的选择，二者在总资本中的比例就是电视产业实体的资本结构。在一个给定的时点上，资本结构就
14、是电视产业实体资产负债表右边不同项目的比率，包括总权益性资本与总债务性资本的比率、不同股东持有的股本的比率、不同债务之间的比率，等等。电视产业实体资产负债表上的负债率既是电视产业实体过去融资的结果，也是影响实体未来融资的一个变量。资本结构的选择非常重要，这不仅是因为它影响电视产业实体的融资成本、实体的市场价值（特别是上市公司的市场价值），而且与实体的治理结构和宏观经济运行有关。第一，电视产业实体经营者的积极性对实体价值的形成至关重要，资本结构通过影响经营者的积极性影响实体的实际价值；第二，投资者是对电视产业实体价值最为关心的人，资本结构通过向投资者传递电视产业实体内部信息影响电视产业实体的市场
15、价值；第三，资本结构影响着电视产业实体治理结构即所有权的安排。电视产业实体在权益性融资和债务性融资之间的选择，就是决定电视产业实体的控制权何时由股东转移给债权人。电视产业实体的控制权在股东和债权人之间的转化点就是电视产业实体的破产点。从这个意义上讲，电视产业实体资本结构的选择也就是电视产业实体破产概率的选择。有两种极端的情况，一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的权益性融资，就没有任何破产的可能性；另一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的债务性融资，则实体时时刻刻处于破产的边缘。控制权在股东与债权人之间的分配对电视产业实体管理者有重要影响，这是因为股东的控制方式与债权人很大不同。股东的控制
16、方式有两种，一种是通过董事会选择、监督管理者的直接控制，称为“用手投票”的控制；二是通过股票市场上股票的买卖、兼并的间接控制，称为“用脚投票”的方式。到底“用手投票”还是“用脚投票”，决定于股东的结构和股票市场的发育程度。如果股东比较集中，资本市场不发达，“用手投票”就较为有效；相反，如果股东比较分散，资本市场比较发达，“用脚投票”就效率更高。债权人对电视产业实体的控制主要体现在破产时，它也有两种控制方式。一种是清算，即把电视产业实体的资产拆开卖掉，收益按债权人的优先顺序分配。清算也有自愿和强制两种情况，如果管理者愿意，电视产业实体不破产也可以清算，清算的结果是管理者丢了饭碗。另一种是对破产后的电视产业实体注目前在我国，由于体制方面的原因，电视台都属于各级政府所有，不存在也不允许破产。随着电视产业管理体制改革的深入发展，独立的电视节目
