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1、-红牛营销案例分析报告0前言研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在2003年非典引爆功能饮料消费高速开展后，很多外乡和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们小组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在剧烈的竞争中保持优势地位。1 摘要本报告主要是以红牛进入中国后的开展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就19962004年，在竞争较为剧烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分20042007前半年，然后分析红牛在2007年后半年提出的营销战略转移，
2、最后我们针对红牛仍存在的缺乏提出建议。2 介绍篇 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全球销量超过40亿罐。2.2红牛在中国的开展史 1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料，开拓中国市场。 1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大出色外商港澳台投资企业；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的
3、领军品牌。 红牛维他命饮料在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装250毫升、牛磺酸强化型250毫升和浓郁型180毫升三种，并均获批为保健食品。 红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。 红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3 蓝海中的红牛 在1996年开场开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为蓝海，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进展分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比拟大，我们主要就从这三方面着手研究：现有竞争者分析：在这段时期，外乡品牌健力宝
4、已经开场衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的力保健但其定价较高且包装容量与红牛相比拟小，对红牛的威胁就比拟小。替代品威胁：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊提神醒脑，补充体力这也使其目标群体比拟明确，两乐的威胁由此可以化解。总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高到达了70%。 3.2 营销策略的分析红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进展研究，包括产品策略
5、和促销策略：外乡化营销。红牛的产品策略是采用外乡化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人桔祥如意的彩头。国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比方青少年三人篮球赛、F1赛事等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵能量与活力通时培养了一批忠实的消费者，为其长远开展奠定了坚实的根底。4 红海中的红牛4.1 行业竞争分析2003非典引爆功能饮料市场后，很多外乡的国际的饮料品牌于2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为红海，在蓝海中我们主
6、要是从现有竞争者 、替代品威胁 、两方面分析，在红海中还要对购置者进展分析：现有竞争者：从2003年开场，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比方脉动的乐百氏 、养生堂尖叫 、娃哈哈激活 、百事可乐佳得乐等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比拟低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的局部消费者。替代品威胁：当消费者越来越关注安康时，意味着红牛的产品成分也开场被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的疑心是很难抹去了。这就
7、使得局部游离的顾客开场转向类似功能的饮品，比方说2003年开场进军全国市场的王老吉。购置者：随着经济的开展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化开展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。在竞争剧烈的市场环境下，红牛的销量开场下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。从此红牛开场了不温不火的历史。4.2 营销策略分析品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是提神醒脑、补充体力，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式表达，虽然能够表达红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、
8、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72.8%，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间缺乏8小时。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是红牛能量大灌篮和TBBAPK王三人篮球争霸赛等，这大局部都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比方脉动。过分强调成效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为提神醒脑、补充体
9、力的能量补充剂，为何一定要困了、累了以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。产品线单一。调查显示：青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大局部产品领域，他们凭外观包装和诉求特征进展购置，该类人群占调查总体的61.1% 。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转
10、向购置产品诉求比拟时尚的其他竞争产品。纵向比拟，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合孙子兵法，我们得出这样的结论：兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。5 红牛的觉醒 红牛高层领导在认识到自己开场不断受到对手的侵略时，开场了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的开展，然后到达大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。 大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建立的制空权。没有大媒体支持，就没有大通路的开
11、展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。过去的红牛一直只是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是红牛进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素传播，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与红牛的企业精神和开展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化有能量，无限量，很好地淡
12、化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外，红牛于07年下半年开场红牛不插电演唱会，也同样表达了这次的营销战略转移。大渠道则是对全国范围的经销网络进展的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活泼的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。根据其报告看出，红牛公司今年要重点开拓成都、长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。所以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不
13、同特点，实行有差异的市场策略，从而到达客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。另外，红牛由原来的高级终端向群众终端开展，开场在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的开展，然后到达大终端的形成。当然三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场根底做起，增加销售网点，提高购置的方便性，实现领先同行的大战略。6 建议 红牛面对衰退，开场了还击，但我们小组认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。品牌传播策略：为表达品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营
14、销和音乐营销的根底上强化对知识工作者的品牌宣传。比方说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进展公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。有能量，无限量是不错的理念，既能充分表达品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。 产品策略：高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位根本在元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线根本上是群众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就算是王老
15、吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在3.5元左右，能够被消费者所承受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围中而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大，红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛要打败对手，比拟可取的策略应该是稳固高端，竞争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进展消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。 强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进展细化和明确，包装进展了改变，同时也扩大了产品线。为防止品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进展针对性的细分，将产品销售的侧重点进展区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并到达目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项鼓励措施。7 总结我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总
