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1、专题研究：深圳合拼户型市场调研深圳合拼户型市场调研招商地产营销中心 深圳合拼户型市场调研摘 要在国家推行90/70政策影响下，为了适应市场需求，各大开发商都开始了合拼户型的研究和开发，从去年下半年开始，这些探索性的产品在深圳市场上纷纷面市。为了极早明确今年我司类似项目的销售策略，以及更加稳妥地做好后续项目的市场定位及产品研发工作，营销中心研究部对合拼户型产品进行了2个月的市场调研及走访。从市场定位来看，各项目并未因政策的限定而改变项目自身的定位，一切以切合市场需求而论，仍然按照适应地域需求，最大化地以地段价值及追求产品的差异化和竞争力为项目定位的出发点。从各楼盘的销售状况来看，未出现合拼而带来
2、的销售障碍，其原因有二：一是各项目对合拼户型的宣传物料、样板房展示，价格策略，销售策略上都给予了高度重视；二是在银行按揭上，各大银行在不违背国家政策的前提下，通过灵活变通的手段实现了合拼户型低成本按揭，与非合拼户型没有差异。下一步，按公司要求，我们将组织策划设计中心、项目成本部对万科第五园、龙城国际及水岸新都合拼户型进行实地考察和座谈，以便对合拼项目操作有更深入的认识和了解。1共32页 第 页目 录一、合拼户型起源3二、合拼原则3三、合拼方式41、左右合拼42、上下合拼4四、深圳合拼户型楼盘分析4（一）、万科第五园41、合拼方式分析42、合拼户型分析43、合拼户型销售执行策略分析74、银行放贷
3、处理分析75、合拼户型销售情况分析8（二）、龙城国际91、合拼方式分析92、合拼户型分析93、合拼户型销售执行策略分析144、银行放贷处理分析155、合拼户型销售情况分析15（三）、水岸新都151、合拼方式分析152、合拼户型分析153、合拼户型销售执行策略分析194、银行放贷处理分析195、合拼户型销售情况分析20五、合拼户型销售风险及问题解决201、销售执行风险202、银行放贷风险213、增值空间处理风险224、成本增加风险22六、合拼户型特点与建议221、不同发展商对合拼户型策略有所区别222、中高端产品注重合好用，拆难用233、合拼后房间都在四房以上234、合拼户型销售好坏取决于市场2
4、35、合拼户型要有原型，有利于回避一些风险236、银行信贷政策风险只是短期行为247、成本控制成为合拼户型的关键点24七、合拼户型研究对我司项目开发及销售的启发24八、附件：龙际国际合拼户型一览26一、合拼户型起源从2006年6月1日起执行的90/70政策至今已接近3年，面对国家强制执行90/70政策，只有30%的面积可以超过90平米的户型，这对一些地区或项目造成了很大的限制，如北方一些城市大面积的住宅，2房的户型都在90平米以上，而一些项目所处区域根本就没法做成小户型。因此，合拼户型成为发展商突破政策封锁有效手段。目前，深圳90平方米以下的中小户型已经在市场上销售。产品同质化日益严重，各发展
5、商想尽各种办法，破解产品的同质化。目前市场已经推出了令市场耳目一新的合拼户型产品。二、合拼原则90/70政策深刻地改变房地产的设计思路、产品结构乃至营销手法、服务模式等。纵观目前市场上的破解之技，主要还是在连通户型和赠送面积上。目前在设计思路上有以下两种趋势。l 以合为主，合而好用，分拆难用这种原则注重的是合拼后的户型使用功能，而单一拆分后两个户型使用性都比较差。l 以合为辅，拆亦好用，合而可用这个原则注重的是合拼之前的户型使用功能，合拼之后也可使用，但功能性、品质感较差。至于如何使用这两个原则，主要由项目自身情况而定，如果项目定位是大户型社区，注重以合为主。如果项目定位范围较广，客户群体较杂
6、，则灵活应用两种组合形式。三、合拼方式合拼户型在空间方位上，分为左右合拼（平面）和上下合拼（两种类型）。1、左右合拼左右合拼即紧邻的两户型合拼为一套房子，是目前市场比较通行做法之一，95%以上的合拼户型是左右相拼的。如万科第五园、龙城国际等。2、上下合拼上下合拼即将上下两层单位连通组成一套复式户型，由于设计相对较复杂，拆分后又不好销售，因此在市场上的供应量相对较少。上下合拼最早出现在龙岗水岸新都楼盘上，该盘部分单位全部设计成2层挑高设计，为“上、下”层打通提供了便利的前提条件。单买任何一层都很难使用，且基本不用太多改造，为合拼销售打下较好基础。四、深圳合拼户型楼盘分析（一）、万科第五园1、合拼
7、方式分析万科第五园合拼户型注重的原则是以合为主，合而好用的原则。合拼方式只有左右合拼户型。2、合拼户型分析第五园只有一种合拼户型，合拼后面积为115120平米左右，合拼户型由HA和HB两种户型组成，具体位置如下图。合拼户型情况户型一户型二合拼后户型面积户型面积户型面积户型38401房1厅1卫721房1厅1卫1151204房2厅2卫l 合拼之前第五园合拼户型由74平米（HB）一房两厅一卫及40平米（HA）一房一厅一卫两套单位组成。从合拼之前的户型来看，两个户型实用性比较差。40平米左右的一房一厅一卫户型74平米左右的一房两厅一卫户型l 合拼之后上图虚线所围区域为40平米的小户型单位，其余为74平
8、米的大户型单位，经过合拼后建筑面积在115平米左右，合拼为一个四房两厅两卫大户型单位，功能布局合理，使用性能大大提升。从其合拼后的布局来看，在设计之前就考虑将一个四房单位进行拆分成两个单位，之后再行组合。注重的是合而好用的原则。3、合拼户型销售执行策略分析合拼户型一般是由2套或2套以上户型组成，在销售过程中容易被客户给拆分开，造成户型不好使用或难销售出去。合拼户型一般是项目所处区域小户型需求量低、小户型竞争压力大或是项目整体定位不适宜做小户型。第五园通过以下两种方法解决这种问题。l 价格引导，价格制定有所偏重第五园合拼户型是由74平米和41平米的两种户型组成，在定价时将，41平米的户型定价略要
9、高一些，比74平米户型每平米价格高出15002000元左右。如果客户选择41平米的小户型，销售人员就会引导客户如果按照这个价格可以到市内去投资小户型，并且本区域的小户型不适合投资，如果客户单独选择74平米左右的两房户型，销售人员就会建议选择本项目的85平米的两房，而74平米的两房户型单独使用，实用性相对较差，一般客户都会放弃，选择其它产品。l 样板房展示，积极引导样板房设计按照合拼后的户型进行设计装修，充分将合拼后的空间效果及实用性展现出来，让客户感觉到这本来就是一套单位，如果分开成两套使用性能就大大降低，进而加强了保存合拼户型的完整性。由于房子需要客户投入资金较高，在通过对合拼户型需求引导后
10、，对于有瑕疵的户型，客户都比较慎重，进而接受销售人员的建议。4、银行放贷处理分析 以个人为单位按揭2套住宅贷款问题一个相对灵活的问题，取决于银行的执行情况，目前第五园可以个人为单位进行申请，没有严格按照以家庭为单位执行，如果夫妻两个都没有贷款记录，可以每人一套来回避第二套房首期及利率增加问题。 二套住宅两家银行同时做按揭如果夫妻其中一人名下有一套房，可以用另外一个人来贷款购房，并在两家银行同时进行按揭，可以回避第二套房首期及利率增加问题。 将小户型单位作为第二套，减少购房成本如果实在回避不了第二套房问题，销售人员会建议将41平米的小户型作为第二套或第三套房，这样可以减少首期及利息支付，几年后客
11、户可以将小户型房提前还款，减少客户的利息支出。目前第五园合拼户型的销售主要是以同时在两家银行做按揭为主，由于目前银行在这方面控制不是很严，放贷影响不是太大。5、合拼户型销售情况分析第五园用来合拼的户型共636套，合拼后共有318套大户型，在3月8日降价之前已经销售近40%。自从调价送装修后至现在又销售了100多套，目前合拼户型剩余56套住宅。合拼户型销售率达到82%。合拼户型概况栋号合拼后套数余下套数销售率H11261489%H21083568%H384792%小计3185682% 统计日期：2008-4-30第五园推出的三栋除了合拼户型外，还有一种84平米的纯两房户型，由于总价低，增送面积相
12、对较多，又是南向户型，客户的接受能力较强，因此，销售速度比合拼户型速度要快，在3月降价之前，基本销售完毕。从第五园合拼户型销售情况看，在市场没有调整之前已经销售了40%，价格调整后又销售40%多，说明其销售情况只是受到市场的影响，与合拼户型与否关联不大。（二）、龙城国际1、合拼方式分析龙城国际合拼户型全部是左右相拼的户型，但其户型合拼较为复杂，有三户合拼和二户合拼。注重合而好用、合而实用，分则难用。2、合拼户型分析龙城国际二期共推出1098户住宅，合拼后共452套大户，合拼后面积区间为130195平米，部分200平米以上的复式。龙城国际合拼后共有13种户型，有二合拼和三合拼，赠送面积较多，合拼
13、后户型改动较大，是目前深圳市场上合拼户型变动最大的户型，在后期销售及处理上风险比较大。由于户型较多，在此仅拿出三种户型进行分析。 二套合拼为132平米：132平米的三房两厅两卫，由55.5平米的一房和77.4平米一房组成。合拼之前：55.4平米一房户型，使用性能非常差。77.4平米一房户型，使用性能、实用性差。合拼之后：77.4平米的户型客厅、餐厅、厨房被合成一个大客厅；55.5平米户型餐厅和客厅被合成一个次卧室。公共活动空间被纳入整个户型内，作为赠送面积。注重合而实用的原则，合拼后整体使用面积大大增加，使用性能增强。 二套合拼为191平米191平米的四房两厅三卫，由116.59平米的二房和7
14、4.72平米一房组成。合拼之前：74.72平米一房带一工人房户型，单独使用难以使用。 116.59平米三房户型，单独作用性能较差。合拼之后：合拼之后116.6平米的客厅、餐厅、厨房合并为一个大客厅，74.72平米的客厅与餐厅合并成为餐厅。注重合而实用的合拼原则，合拼后使用性能大大增强。 三套合拼为153170平米的户型合拼之前：62.41平米户型，合拼之前是一房一厅一卫户型。可以改成两房户型。35.81平米户型，合拼前为一房一厅一卫户型。61.11平米户型，合拼前为一房一厅一卫户型。从以上三个户型可以看出，无论是从其使用性，还是实用性，单个户型是很难使用的。如果单独销售也是很难销售的户型。合拼之后：合拼之后，35.8平米的小户型作为一个客厅，公共空间纳入到整个合拼户型之中，使三套户型形成一个有机的整体，提高户型使用率。3、合拼户型销售执行策略分析l 现场引导，楼书中户型直接以合拼户型面世龙城国际销售中心所有合拼户型全部以合拼后的户型作为展示，现场没有摆放合拼之前的户型及相关资料。只是在口头上告诉客户由哪几套合拼而成。l 价格指导，打包折扣较高，单一户型高价销售龙城国际2期为保证合拼户型的完整性，单套户型定价2万元/平方米，如果客户单独购买其中一套付出的总价相当于整个合
