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1、第9章 识别问问题本章目标标通过学习习本章，你你将了解解：l 讨论论的过程程l 提问问的价值值l 过渡渡阶段l 确认认缺少的的信息l 提问问的技巧巧l 提问问的过程程l 提问问的进一一步指导导 有关推推销的任任何讨论论都将涉涉及这一一环节，我我们当然然也会讨讨论这一一内容，但但方法不不同。许许多销售售人员和和他们的的经理把把推销看看成是买买卖双方方之间的的战争，认认为一个个好的销销售人员员能在这这场战争争中获胜胜。根据据这种思思路，销销售人员员只好去去做一个个统治者者，去“控制”购买者者，去操操纵他们们。销售售人员直直接向潜潜在顾客客介绍产产品或服服务，告告诉他们们为什么么要购买买。销售售人员
2、设设定了一一个前提提：一个个全面、成成功的表表述，会会自然而而然地达达成交易易。这种种表达技技巧和表表演天才才无疑是是非常重重要的，但但是，以以操纵的的方法对对待顾客客，很可可能引起起他们的的反感，因因为大多多数顾客客是想买买，而不不是被卖卖。在这种操操纵式的的交往过过程中，潜潜在的顾顾客被视视为机器器人，只只要你按按动正确确的按纽纽，他们们就会遵遵照销售售人员的的指令行行事。这这些按纽纽分布在在销售人人员的表表述之中中，表述述中的措措辞就是是刺激物物或“按纽”，潜在在顾客的的惟一反反应就是是签订单单。这一一过程被被认为是是单向的的：从买买者到卖卖者。对对这一过过程不允允许有任任何改动动，销售
3、售人员必必须控制制局面，时时刻控制制着。一些公司司（和销销售人员员）还规规范了这这种操纵纵式销售售行为，将将其中的的表述“装罐”，做成成固定的的模式。销销售人员员需要逐逐字逐句句地牢记记准备对对每一位位潜在顾顾客所做做的演讲讲。演说说词是精精心组织织的，包包含有关关产品特特性、利利益的完完整故事事，希望望其中至至少有一一些措辞辞能触动动购买者者，使之之作出反反应。在在征得在在潜在顾顾客的同同意之后后，这些些销售人人员就开开始进行行一系列列的劝说说。例如如：销售人员员：女士士，你有有没有坐坐下来同同你的丈丈夫讨论论过，如如果你生生了重病病会怎样样？希望望你能给给我一个个诚实的的回答。潜在顾客客：
4、不，我我没有过过。销售人员员：那时时会用光光你的积积蓄。如如果你的的医生对对你说：“你不能能再去工工作了”，你的的积蓄不不会维持持很长时时间，是是这样吗吗？潜在顾客客：是的的，不会会维持很很长时间间。在这一过过程中，潜潜在顾客客的参与与很少。这这种固有有的表述述通常适适用于低低水平推推销（特特别是价价格低廉廉的物品品），或或者无意意再去拜拜访买主主，必须须在短时时间内讲讲完整个个故事，以以便赶快快进入下下一步。正正如你想想像的，许许多潜在在顾客感感到，他他们是被被当做物物品而不不是人来来对待的的，他们们极力反反对这种种固化的的接触方方式。本本富兰克克林（BBen Fraankllin）说说过：
5、“还是去去扮演一一个谦逊逊的调查查者吧！”人们都都讨厌这这种不关关心他们们需要的的滔滔不不绝的固固定的谈谈话方式式。与上述传传统观点点相反，有有证据表表明，这这种观点点的反面面是正确确的。在在一个经经典的研研究中，舒舒斯特和和戴恩斯斯(Scchussterr annd DDanees)发发现，“不论销销售何种种产品，销销售人员员的提问问都是成成功的前前奏。”胡思威威特(HHuthhwaiite)销售咨咨询公司司在一项项长达112年、耗耗资1000万美美元的关关于有效效的推销销行为的的研究中中发现，成成功的销销售人员员能够比比业绩低低下的同同事问更更多的问问题，特特别是更更多恰当当的问题题。这当
6、然不不是说，策策划表述述是没有有价值的的，事实实上它是是有价值值的。但但是，在在关系推推销中，策策划的形形式有所所不同。每每个购买买者都被被看作是是不一样样的；每每个顾客客都有他他们自己己的需求求和问题题，销售售人员必必须根据据他们的的具体情情况区别别对待。然然而，销销售代表表可以预预先准备备一套关关于产品品利益的的深思熟熟虑的说说明，一一套融合合了产品品特征和和利益的的说明。销销售人员员的脑海海中有了了这些说说明，他他们就更更能使人人相信他他们描述述的产品品，他们们也就能能根据特特定的顾顾客，选选择适合合他们的的产品特特性与优优点，糅糅合起来来加以介介绍。讨论的过过程在推销的的过程中中，介绍
7、绍不等于于销售，接接受介绍绍也不等等于购买买。销售售人员向向潜在顾顾客进行行讲解时时，销售售尚未开开始。当当双方互互动时，销销售才有有效。这这种互动动或讨论论的第一一部分便便是识别别过程，即即一起谈谈论、分分析、发发现潜在在顾客的的需要和和所面临临的问题题，包括括提问和和仔细聆聆听，同同时分析析购买者者的要求求和问题题。一旦旦购买者者的问题题明显地地呈现在在双方面面前，讨讨论过程程的下一一阶段（表表述）就就可以开开始了。识别的重重要性识别与动动机密不不可分，图图9-11描绘了了动机的的循环过过程。当当某个个个体有某某种形式式的需要要时，就就可能导导致问题题的解决决。这种种解决问问题的方方法，又
8、又成为下下一个需需要的根根源。整整个过程程不断循循环往复复，就像像马斯洛洛在他的的需求层层次中所所阐述的的那样（见见第4章章）。根据马斯斯洛的观观点，一一种需要要“是一种种感觉，一一种没有有得到满满足的感感觉，会会导致焦焦虑、紧紧张然而一一旦得到到满足，就就会产生生强烈的的幸福感感”。一种种没有得得到满足足的需求求，会产产生紧张张不安的的情绪。如如果马上上得到满满足，那那就不会会有问题题；如果果期望与与现实有有很大的的差异，问问题就会会出现。问问题又会会激发个个体去寻寻找一种种解决方方法，并并减少紧紧张不安安的情绪绪。让我我们举例例解释这这个过程程。比如如说，你你坐在电电视机前前面，突突然觉得
9、得口渴，觉觉得喉咙咙发干，你你知道你你想喝一一杯饮料料。如果果一听饮饮料就在在你身边边，那就就没有问问题。但但是，如如果没有有东西可可以立即即供你享享用，就就出现了了期望（喝喝一杯饮饮料）与与现实（没没有饮料料）的差差距。如如果这种种差距非非常大，你你就会到到冰箱里里去拿，或或者到领领导家去去借，或或者开车车去买一一些饮料料，以解解决口渴渴问题。不不管怎样样，一旦旦这一问问题解决决了，整整个过程程又会重重新开始始，下一一个需要要（也许许是一块块比萨饼饼）就会会出现。所有这些些同销售售有什么么关系呢呢？答案案是这样样的：销销售需要要购买者者有购买买动机：顾客必必须能够够识别出出一种需需要和问问题
10、，以以迫使他他们去寻寻找解决决问题的的办法。然然而，识识别往往往不太容容易。个个体也许许不会意意识到他他们有保保险的需需要。医医院的采采购人员员也许没没有清楚楚地意识识到他们们现有的的外科手手术衣有有问题；他们也也许只是是模糊地地知识有有人在议议论这种种手术衣衣。这就就需要在在动机循循环过程程开始之之前识别别需要，需需要销售售人员同同潜在顾顾客讲座座，以识识别一种种需要和和所面临临的问题题。这种种讨论有有助于潜潜在顾客客意识到到自己所所面临的的现实与与他们的的期望之之间存在在差异。一一旦问题题确定了了，销售售人员就就可以继继续向潜潜在顾客客介绍，并并说明他他所推销销的产品品如何能能解决这这些问
11、题题，潜在在顾客购购买这种种产品后后为什么么会感到到满意。通过指出出潜在顾顾客的现现状和他他能达到到的更好好状态之之间的差差异，销销售人员员就制造造了不和和谐（ddisssonaancee）。这这种“认知不不和谐”的概念念在心理理学上很很有名，首首先由利利昂费斯廷廷杰（LLeonn Feestiingeer）提提出，用用来指人人们在识识别到矛矛盾叶抽抽经历的的痛苦。费费斯廷杰杰认为，人人们感到到这种不不知谐令令人讨厌厌，并努努力解决决它（即即想办法法改变自自己的现现状）。这这对市场场营销的的启示是是：如果果遇到一一些对自自己目前前的状况况非常满满意，因因而不想想去改变变的潜在在顾客，销销售人员
12、员首先应应该激起起潜在顾顾客对现现状的不不满，使使他们愿愿意接受受改变；实现这这一目的的的方法法，就是是提出正正确的问问题。生物学中中有一个个众所周周知的原原理：体体内平衡衡，即有有机体通通过抵抗抗变化，或或在变化化发生时时通过恢恢复原有有状态来来保持平平衡。从从心理学学讲也是是如此。个个体总是是抵制在在自己的的想法、感感情、习习惯甚至至财产中中发生的的变化。销销售人员员应当牢牢记，他他们的客客户也有有体内平平衡的特特征；他他们试图图反抗现现有状况况的改变变。销售售人员只只有通过过细心的的询问，发发现潜在在顾客的的需求和和所面临临的问题题。才能能打破这这种平衡衡。只有有当提问问使顾客客对现状状
13、不满意意的程度度加深时时，他们们才有可可能专心心听销售售人员的的讲述。在在销售人人员的提提问使顾顾客对现现状感到到不满并并愿意寻寻找解决决办法之之前，变变化是不不可能发发生的。没有一个个医生会会在没有有对病人人作出诊诊断之前前凭空想想出治疗疗的方法法。可是是，许多多销售人人员确实实是这么么干的。他他们在没没有对潜潜在顾客客的问题题作出诊诊断的情情况下，就就开始把把一套关关于他们们的神奇奇产品的的长篇大大论送给给顾客。难难怪有那那么多的的顾客抵抵制“神奇的的治疗”，并想想尽快地地把这些些销售人人员赶出出办公室室！对于于销售人人员来讲讲，规则则是非常常清楚的的：进行行诊断必必须先于于开药方方！令人
14、震惊惊的是，有有那么多多的销售售人员不不肯先问问问题，再再开始表表述。最最近，在在对人寿寿保险代代理商的的研究中中发现，大大约有11/4的的代理商商没有对对潜在顾顾客的投投资历史史、资产产、储蓄蓄目标及及风险承承受力等等进行过过询问，大大约600%的代代理商没没有问及及潜在顾顾客的税税收类别别。难怪怪只有220%的的人寿保保险代理理商取得得了成功功！推销杂杂志商业前沿沿专题 化学学品推销销大王 约翰翰哈森(JJohnn Haassaan)阿尔布布莱(AAl BBly)开始从从事推销销时只是是为了生生存，而而不是因因为他有有这种技技能。他他的继父父在他刚刚刚100岁时就就死了，他他的家庭庭陷入了
15、了困境。“我继父给我们留下的全部财产，是1万支上面刻有主祷文的圆珠笔。”他回忆说，“他买进这些圆珠笔，是为了做邮购生意。但他还没来得及开始就离开了我们。我母亲当时心情非常烦乱。我知道我该为她、为我的小弟弟和我自己做点什么。在没有征得母亲同意的情况下，我开始挨家挨户推销这些圆珠笔，每去笔卖1美元2美元，我用了大约6周的时间，卖掉了所有的圆珠笔。当我把挣来的钱交给母亲时，她才知道此事。”这种解决决问题的的思路，使使得阿尔尔布莱成成了化工工产品推推销的大大牌明星星，并成成为伊利利诺伊州州内珠雅雅尔Naalcoo化学品品公司水水处理分分部的分分管轻工工业和商商业部门门的年度度地区经经理。在在当时销销售
16、周期期长、预预算紧的的情况下下，布莱莱总能不不断刷新新自己的的记录。119944年，他他扩充了了1000个客户户，增加加了655万美元元的收入入，同进进把损耗耗降到00.644%，并并连续两两年被选选为年度度地区经经理。除了往容容器里填填装化工工产品外外，布莱莱的工作作是确保保顾客的的锅炉和和冷气机机正常工工作，并并保证排排出的废废水符合合生态标标准。由由于布莱莱强调水水处理对对医院、大大学、写写字楼和和工厂的的重要性性，他的的工作除除了需要要销售专专长，也也需要技技术专长长。“因为我我们实质质上是咨咨询者，我我们必须须能够同同任何一一个人交交谈，”他解释释道：“我们花花大量的的时间提提供技术术支持和和工程服服务，销销售化工工厂产品品只是我我们挣钱钱的方式式。
