消费者品牌忠诚度初探

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1、2016A1151河北省高等教育自学考试毕业论文 消费者品牌忠诚度初探专 业：工商企业管理作 者：赵烽准考证号：060114100394指导教师：刘艳巧 是否拟申请学位：是联系电话：15830255642完成日期：2016年3月26日摘 要 目前我国已经进入品牌竞争时代,企业竞争由产品主导逐渐转向品牌主导, 企业在产品品质,资源占有及技术等方面均难绝对超越对手,而强大的品牌却可以为企 业取得巨大的竞争优势.品牌经营成为提高企业竞争力的重要手段,并受到越来越多的 企业的重视.培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持,从而提高企业竞争 力,获得竞争优势已成为企业营销工作中共同关注的热点问题.

2、 随着市场经济的发展,商品的销售已由卖方市场转入买方市场.消费者的消费选择 和消费层次等方面也在发生着巨大变化.商家因此不断地以各种促销方式去迎合消费 者,但是消费者对某个品牌,某个商店形成品牌忠诚的却是一件难事.不仅需要从商品 的质量,包装和性能等方面去研究,同时也需要从企业形象,企业文化和消费者本身特 性去入手.消费者个人因素对品牌的独特态度,是消费者选择商品的首要因素.研究消 费者本身特性对于研究品牌忠诚度的形成能够起到事半功倍的作用. 本文以消费者品牌忠诚度的相关理论的研究为出发点, 通过分析消费者品牌忠诚度 的相关理论,及对品牌忠诚度的心理分析.最后,文章提出了品牌忠诚度的提高途径及

3、 其方法.关键词: 品牌忠诚度 客户满意度 消费者品牌忠诚度目录摘要1一品牌忠诚度的内涵及作用2二消费者品牌忠诚度的测量21.1 行为忠诚测量 2 1.2态度忠诚测量 3三消费者品牌忠诚度提升面临的问题分析31.1品牌忠诚度研究对消费者的意义3 1.2品牌忠诚度研究对企业的意义4四提升消费者品牌忠诚度的建议和对策 51.1 诱因阶段:品牌忠诚度的识别和建立 41.2 强化阶段:品牌忠诚度的巩固与发展41.3 消退抑制阶段:品牌忠诚度的忠诚与持久 4五 结论 6参考文献 6一、品牌忠诚度的内涵及作用(一)品牌忠诚度的内涵 国内学者对品牌忠诚度的定义有多种,王方华对品牌忠诚度的定义是消费者通过信息

4、沟通及产品的直接使用经验,识别,接受并信任某个品牌的承诺,并转化为最终购 买和重复购买行为的程度 1.徐洪水(2001)认为品牌忠诚度是指由于产品或服务的 质量,价格等诸多营销因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,使其表现出 对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应2.屈云波(l996)认为品牌忠诚度是消 费者对品牌感情的度量,它反映了消费者转向另一品牌的可能程度3.总的来说,品 牌忠诚度是一种行为过程,也是一种心理决策评估的过程,是在一个购买决策单位中, 多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的(非随意的)行为(购买). 本文认为品牌忠诚度不仅仅是一种重复购买行为,更是一种积极的态度倾向

5、,是重 复购买和积极态度倾向内在的有机融合.品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程,顾 客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性.一旦顾客购买不再发生了,那 么品牌忠诚就消失了,所以,品牌忠诚度不是停止在某个时点上的行为,它是一直延续 的动态行为和过程.二、品牌忠诚的结构及测量裘晓东提出品牌忠诚的结构包括了两个维度, 即行为忠诚与态度忠诚. 本文亦认同, 将品牌忠诚的结构划分为行为忠诚与态度忠诚两个维度.同时,将品牌忠诚的测量方法4. 1.1行为忠诚测量认为只要消费者长期一贯地购买某种品牌,就是品牌忠诚的一 种迹象.他们假定消费者的重复购买行为反映出了很强的刺激反射关系.这种方法主 要有

6、: (1)按购买比例来测量:按照消费者购买所有品牌量的排序来确定忠诚度, 比如在一 年中某消费者购买了几个品牌 A,B,C,按比例排序为 70%,20%,10%,他就是最忠诚 于 A 品牌,忠诚度为 70%. (2)按购买行为的连续性来测量:这种观点认为忠诚行为应该是连续性的, 参照产品 使用周期, 在过去一段时间内(一个月或者三个月等)必须连续购买某个品牌 3 至 4 次以 上才可能有品牌忠诚. 1.2态度忠诚测量(3)按该品牌作为主要购买品牌的时间长度来测量:主要通过时间维度来测量忠诚 度,具体时间长度根据产品类别的不同而有所不同. 2,态度忠诚测量:认为单独的行为是不能反映品牌忠诚的,需

7、要把行为性测度和态 度性测度结合起来.态度测量关注消费者的购买意向和态度偏好,将之看作是重复购买 的动机,并将品牌忠诚当作一个连续尺度.罗子明认为,忠诚不仅是指反复购买,消费者对该品牌还必须持一种满意赞成的态度5.大卫艾克的态度忠诚测量是以消费者 是否愿意继续购买或者是否愿意向他人推荐这个品牌为指标的.因为高满意度 有非常强的行为倾向,所以更为常用的是以满意度作为态度忠诚的测量指标,一般用 5 分制或 10 分制衡量消费者对品牌的总体满意度. 6三、消费者品牌忠诚度提升面临的问题分析随着国内市场开放程度越来越高,企业竞争越来越激烈,给企业的生存带来了巨大 的挑战,主要表现在: 1,国际跨国企业

8、纷纷进入中国市场,跨国品牌源源不断地进入中国市场,品牌数 量高速增加,这些跨国集团拥有着先进的市场理念,技术水平,丰富的市场经验和强大 的品牌管理能力. 2,我国市场经济的不完善,企业经营不成熟,市场管理,市场营销理念依然落后, 这些因素决定了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位, 同时中国很多企业 以片面地追求产品的广告效应来树立品牌, 很多行业普遍采用价格竞争的策略来吸引顾 客,不注重对品牌的培养. 3,随着人们收入和教育水平的提高,消费者变得越来越理性,企业一味追求的广 告效应的在慢慢弱化,消费者更加注重企业与品牌之间的关系. 4,我国企业创新能力不足,产品同质化日益严重,具有很

9、强的替代性. 以上情况为企业建立和维持消费者品牌忠诚提出了诸多挑战,因此只有对企业的品 牌进行有效的管理,了解消费者品牌忠诚相关理论,企业才能进行有效的市场细分和采 取有针对性的营销策略,在激烈的市场竞争中获胜.因而,研究消费者品牌忠诚度具有 十分重要的现实意义. 品牌忠诚度的作用1.1品牌忠诚度研究对消费者的意义 通过对品牌忠诚度的研究,我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下几个方 面: (1)减少时间的压力.品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺,购买品牌 和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心,减少信息收集,评价和产品比较等方面的 时间成本,保证购买决策的质量. (2)降低购买风险

10、.消费者在意识到购买风险的存在以后,必然会主动的采取应对 措施,而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险. (3)维护自我形象.自我形象是指消费者基于价值标准,价值判断,个性特征,理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造.市场上的消费者都有各自的自我 形象.当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时,他就会做出选择这种产品或品 牌的决策.消费者还会不断地重复购买该品牌的产品以维护自己的形象. (4)获得社会及群体认同.除了满足自我需要以外,人们对于品牌的偏好往往受到 所处社会层面其他人们的影响,这时他们的消费选择会趋向于同所处阶层的其他人相 近. 1.2品牌忠诚度研究对企业的意义 国内外学

11、者通过理论研究和实证分析认为企业产品的品牌忠诚度研究意义如下: (1)有利于企业利润的稳定增长,可以使企业获得更高的超额利润.通过提高顾客 对企业的品牌忠诚度, 从而能够增加顾客的重复购买次数, 增加企业的销售收入和利润, 形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环. (2)有利于降低企业的营销成本,能够让新产品更容易获得推广.目前企业的顾客 流失比较严重,企业需要花费大量的成本开发新的顾客.而提高老的顾客对企业的品牌 忠诚可以节省在市场开拓方面的营销成本,同时,忠诚所产生的良好的口碑效应可以帮 助企业降低新顾客的开发费用. (3)提高企业面对竞争的弹性.营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌竞争,品

12、牌忠诚度高的品牌,由于消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完 善传播策略应对竞争者的进攻. (4)有利于企业获取市场信息.忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息,企业 开展的各项市场调查活动,大多以老顾客为主要调查对象.顾客对品牌的忠诚度越高, 市场调查结果的回收率也就越高.这些信息对企业了解市场需求和市场环境,改进企业 的产品和服务,都具有极其重要的作用. 总之, 品牌忠诚度不完全是产品吸引所致, 它的形成与消费者本身的特性密切相关. 在发展品牌忠诚的过程中,企业应花更多的时间和精力分析,研究消费者,只有这样才 能达到事半功倍的效果.四、 提升消费者品牌忠诚度的建议品牌忠诚营

13、销作为一种新的营销方式已经受到越来越多的企业的青睐, 忠诚营销的 核心是消费者品牌忠诚度的培养和提高.以下是品牌忠诚度的心理变化的分析过程: 为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展?为什么有的公司在 各种危机面前都能迅速反败为胜?为什么有的公司能够承受更加严峻的考验?其实这 些问题的答案只有一个, 那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立足够的品牌 忠诚度的产品.因为具备了足够的品牌忠诚度,就拥有了一大批忠诚的客户,就会使企 业有足够的生命力与相应的消费者支持度.在面对危机的时候,公司就有机会和能力改 变经营状况,适应新的环境.较高的品牌忠诚度对企业来说有很大的价值,也是所有

14、的 企业追求的目标, 那么我们到底怎样来建立自己产品的品牌忠诚度呢?因为品牌忠诚度 是一个心理现象,我们就利用美国心理学家斯金纳斯(B.F.skinner)的强化理论,从 消费者心理角度来分析品牌忠诚度建立与维持的过程71.1诱因阶段品牌忠诚度的识别和建立 每一个人对任何的品牌都有一个从不知道到知道,从不忠诚到忠诚,从低忠诚度到 高忠诚度的发展过程.在这个过程里面,作为品牌提供者的生产厂商首先就必须有明确 的目标,在众多的顾客当中找出那些具备较高忠诚度潜质的客户,并在企业的实践活动 中去努力发掘和培养他们的顾客忠诚. 因为品牌忠诚营销理论认为,营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者,建立品牌 忠

15、诚与消费者之间持久的有益的品牌关系. 1.2强化阶段品牌忠诚度的巩固与发展 为了更好的在市场中运用品牌忠诚营销,企业应重在强化消费者的行为.销售后的 营销行为与销售前,销售中的营销行为一样重要.对品牌忠诚营销者来说,销售不是营 销的最终目的,销售是建立品牌忠诚的开始,是把品牌购买者转化品牌忠诚者的机会.1.3消退抑制阶段品牌忠诚度的忠诚与持久 企业营销的目的是为了使顾客获得满足,培养和造就顾客对企业的忠诚,造就稳定 的顾客群.因此,建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效的方法.企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念, 从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为 集中于消费者的忠诚与持久.五,结论本文从消费者品牌忠诚的角度出发, 通过研究国内外学者对品牌忠诚度相关理论研 究的回顾和分析,结合我国市场的情况,提出了品牌忠诚度的相关理论以及品牌忠诚度 培养途径和策略.主要结论如下: (一)本文认为品牌忠诚度