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1、农夫山泉关系营销策略目录一、关系营销的概念 21. 关系营销的定义 22. 关系营销的分类 23. 关系营销的核心 2二、关系营销盛行的社会背景 2三、我国关系营销的特点 31、集体主义 32、感情投入 33、信任程度取决于亲疏程度 35、“礼尚往来” 4四、农夫山泉关系营销策略分析 41、农夫山泉简介 42、农夫山泉的定位理念 53、农夫山泉市场定位 54、农夫山泉关系营销的实施 6参考文献 10一、关系营销的概念1. 关系营销的定义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展和保持 与这些公众的良好关系
2、。2. 关系营销的分类广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利 益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞 争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信 任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、 企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基 础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手 段不断完善产品和服务的管理系统。3. 关系营销的核心关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服
3、务，在与顾客保持长期的关系基 础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为 代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。二、关系营销盛行的社会背景关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中 的各种“关系”替代传统营销观念的理论。进入20世纪80年代，关系营销在国 外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势”。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提 出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传 统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的 假设是，当企业在国际市
4、场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天 由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天， 已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、 分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工 具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展 同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术 浪潮的驱动。三、我国关系营销的特点由于中西文化中所存在的差异，我国的关系营销跟西方世界的关系营销会存在一 定的差别，体现出各自不同的营销特点。我国的关系营销主要表
5、现出以下特点：1、集体主义西方社会讲究的是以个人为中心，强调的是自我依赖，无论是在社会生活中的任 何环节，都要坚持对自我的尊重。我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先 是对家庭意识的重视，即家庭、家族的利益是要高于个人利益的，每个人都对各 自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任，还要将这种责任扩大到因为血缘关系所 形成关系圈子的个体，对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一 个角度上说，当某个人遇到困难的时候，所能想到的也不是像西方社会的那种个 人依赖，而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助，这也就决定了我国的关系营销 中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说，我国长期的营销活动实际
6、 上一直都体现出了关系营销的性质。2、感情投入 西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式，其关系建立 的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的 过程中注重对感情的投入，在交易双方进行交易之前以及交易的过程中，都会花 费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所 体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展，而西方社会的关系营销主要 为了获得竞争上的优势。3、信任程度取决于亲疏程度中国人对人的信任来源于同自身关系的远近，也就是说，跟自己关系较近的都是比较容易被信任的，而跟自己关系越远，就越不会被信任。因此，人们更愿 意跟自
7、己存在一定人际关系的人打交道，因为这些人所带来的承诺也比较的可 信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道，人们也往往会想方设法去跟这个人找 寻关系、创造关系，然后将此人拉到自己的关系圈子里，从而为以后的交易和发 展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中，实际上将承诺和信任都局 限于自己的关系圈子，一旦出现没有信用或者小信守承诺的现象，不但彼此间的 交易会终止，同时也会被踢出这个关系圈子。4、个人间关系影响组织间关系 西方的关系营销比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位 给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织 间的关系一般不会随着一个人的离去而
8、结束。中国的关系营销则不同，它虽然也 是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用往往指的是利用 个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系 的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看 到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。5、“礼尚往来”西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现 在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由 人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖 程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公
9、开联系。所以，可以 认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理 问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可 以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往 中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是 因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的 “面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子” 作为达成生意的“敲门砖”。四、农夫山泉关系营销策略分析1、农夫山泉简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千
10、岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于 浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大 陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿 湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源 基地。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农 夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。2、农夫山泉的定位理念(1) 环保理念。农夫山泉坚持每一滴水源都来自大自然，不生产水，只是 大自然的搬运工。表明农夫山泉没有在瓶装饮用水中加入任何工业原料产品绝对
11、安全、环保。保证了农夫山泉水源地四大生态水源保护区的水质不会遭到现代工 业的污染。符合现在国家和人民所倡导的环保理念。(2) 天然理念。坚持水源地建厂水源地生产。如果你够细心你能在我们所购买 的每一瓶农夫山泉瓶装饮用水上找到标注出的水源地，使消费者充分的知道我们 喝得水来自于哪里。农夫山泉的生产基地都远离都市选择在深山密林之中寻找最 纯净的水源而且生产过程全部都在水源地完成。我们喝的每一瓶农夫山泉都是通 过长途运输远道从大自然而来。现今，农夫山泉占据着我国四大优质的天然饮用 水源一浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语“我们不生 产水，我们只是大自然的搬运工”。这一广告语正是农
12、夫山泉天然的体现。(3) 健康理念。农夫山泉所生产的水均采用天然水，千岛湖、长白山、丹 江口和万绿湖都是农夫山泉的主要水源基地严格按照世界卫生组织的要求绝不 在饮用水中添加任何人工矿物质，只含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元 素。因此，饮用农夫山泉矿泉水不会对人体产生有害影响，可以令消费者放心饮 用。也有人称农夫山泉是大自然的搬运工将人与自然通过水源进行紧密的结合拉 近了人与自然的关系。3、农夫山泉市场定位在上市之初的导入期，农夫山泉不利用明星效应，出其不意的采用感性和理 性相结合的方式，提出“农夫山泉有点儿甜”的独特销售主张，这个非常新颖的 策略，使我们不再拘泥于以前大家对水质的诉求，而
13、是对瓶装饮用水有了耳目一 新的感觉，成功把消费者的注意力从水的质感转移到了水的口味上。同时这句广 告传播语还为农夫山泉后续的传播奠定了很好的基础，“有点甜”这一内涵随着 广告的传播和消费者的口口相传不断深化、升华不再只是表面意思上的口味有点 甜，其实还是水质的上乘的体现。在迅速成长期也伴随着2008年奥运会在北京 的召开农夫山泉又推出“奥运军团喝什么水”的疑问，成功利用了奥运进行宣传。 农夫山泉一直寻找自身的特点，并从自身的特点出发找到属于自己的独特的市场 定位，永不满足于现状。4、农夫山泉关系营销的实施(1) 供应市场的关系营销因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近
14、水 源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。生产能力的局限不仅 影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生 产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路 终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。这种物流方式 提高了农夫经销商的运营成本，且不能够快速地对市场作出反应，订单的处理时 间和货款的确认时间长。“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一 方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润 的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。农夫山泉对于防窜货制定了管理方案，主
15、要解决的是建立产品与经销商的对 应关系，由于产品包装、搬运和出库时的计算方式不同，公司从最小包装瓶开始 建立唯一编号，将瓶与箱建立对应关系，进而将箱与托盘建立关系，这样出库时 将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据，其过程详见下 图：图 1 农夫山泉防窜货管理方案储运过程：出库时，对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销 商之间的对应关系；退货时，对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对 应关系。市场稽查：由于在前面的生产和储运过程中，建立了任意包装产品与经 销商的对应关系，因此，从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于 该区域的产品。业务员或消费者同样可
16、以通过任意小瓶的编号查询出是否属于该 区域的产品，如果在编号上再做一些特殊意义防伪编码，还可以同时达到防伪的 效果。查询方式可以通过电话、短信、目前移动商务的KJAVA技术，还可能通过 网络方式进行。(2) 竞争者市场的关系营销：在陷入“标准门之后，农夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出郑 重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准， 远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低 至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫 山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业一一 华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的 饮用水企
