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1、内容摘要在社会生产过程中，生产决定消费，只有生产才能提供可供消费的产品。所 以，满足消费需要的物质前提是发展生产。但是，生产出来的产品只有在消费中 才能成为现实的产品。同时，消费不断地创造出新产品的需要，创造出新产品的 生产动力。因此，在社会再生产过程中，生产表现为起点，而消费不仅是终点， 并且它又反过来作用于起点，重新引起整个新的消费过程，这也就是我们经常说 的“有需求就有市场”。可见，企业的一切生产经营活动都是要以满足消费者需求 为核心来进行的，企业的商品（或劳务）只有满足了消费者的需求才能得到社会 的认可。消费者的需求不是千篇一律，停滞不前的，它是会随着消费者自身的主 观因素的不同或来自
2、外界的客观影响不断的产生、发展、变化的。所以，企业只 有了解、研究、掌握消费者需求，根据消费者需求的特征及需求层次发展的客观 规律相应制订或调整企业的营销计划，有目的的开展营销活动，不失时机的引导 和推动消费者的需求，才能有效的开拓市场，不断的提高经济效益和社会效益， 做到“知己知彼，百战不殆”。最终解决消费者的需求问题。关键词：消费者、消费者需求、营销对策浅析中老年消费者的需求、消费者的涵义在进行消费者需求分析之前，让我们先了解一下消费者的涵义。消费者，亦可 称为顾客（Customer）可指正在购买或准备购买企业商品（或劳务）的单位和个 人。顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯收
3、入水平和所处的地 理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同的消费者和用户对一类产品的消 费需求和消费行为具有很大的差异性。由此可见，企业在开展营销活动之前对消 费者需求进行研究就显得尤为重要。二、消费者需求的涵义及其产生的因素（一）消费者需求的涵义行为科学认为，任何行为都有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需 求，当然消费者行为也不例外，产生消费者行为的最基本的原因就是消费者需求。 所谓消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对 商品或服务的欲望与要求。行为科学研究表明，消费者需求既是客观的，同时又是 主观的，它是人心理的一种内在体验，大多不存在绝对的有或者绝
4、对的无。当消费 者无需求时可通过刺激使之产生需求，企业就要通过种种的刺激手段使消费者产生 需求。（二）费者需求产生的因素消费者的消费需求的产生，有赖于内外部刺激以及个人认识三个因素。1内部刺激因素： 内部刺激即生理刺激使人产生生理需求。生理需求是由人体 自身发展过程中形成的饥渴、冷暖、睡眠等，经过长期发展、遗传所形成的一种 天然需求。因机体中存在着某种欠缺而未获得满足，是消费者生理需求产生的根 本原因。例如：当人口渴，饥饿时，由于身体内部对于水和食物的缺失，使人产 生饮水进食的需求；当人生病，身体不舒服时，就会使人产生求医购药的需求。 内部刺激的主要作用是维持和延续生命，保持人体的生理平衡。2
5、外部刺激因素：外部刺激即环境刺激使人产生社会的或心理的需求，环境的 刺激因素容易产生需求或增加已经产生的需求的强度。例如：某消费者采购小汽 车可能会受到广告或其他消费者的影响，环境对他形成了一种非买不可的压力， 其购买物品的动机更多的出于攀比或炫耀，这种刺激往往会导致消费者形成潜在 的需求。3个人认识因素：消费者对客观世界的认识和评价是需求产生的一个重要原因， 思想、特别是幻想和想象，可以使一个人不断的产生某些欲望。幻想的产生有时 并非直接由外部刺激所引起的，但一旦形成，需求也随之产生。例如：鞋的品牌 多种多样，款式也大致上没有太大的区别，一般分为时尚与休闲两类，不同的顾 客对于不同种类的鞋需
6、求也不同，像中老年的顾客就需要舒服的鞋，而时尚的层 次就是次要的，不过也有一些特殊的顾客是以时尚为主要需求目标，舒服成为次 要的需求，但这只是一小部分，毕竟像绝大部分的中老年消费者由于每个人不同 的需求因素决定了购买力的不同，像“米莲诺”这个品牌，主要提倡中老年要以 舒服为主，也因此把购买力定位在中老年这个层次，这是一个没有任何大品牌敢 只把目标定在这么狭窄的区域，但是无形中却对这个品牌的发展有了一定的空间， 因为没有任何一个品牌只定位在领域，所以也竞争的对手也寥寥无几，价格也是 属于中档的，这也解决了中老年的实际的购买的危机。三、消费者需求的特点消费者的需求不是固定不变的，而是随着社会经济、
7、政治形势、个人爱好、收 入、文化知识等因素的变化，不断发展变化的。但是，不论消费者需求如何千变 万化，它们都有一定的共同特征。（一）无限性：消费者的需求从总体上讲是逐步扩张，永远不会达到“饱和” 的。也就是说，消费者需求不会永远停留在一个水平上，当消费者对某种商品的 需求得到满足后，这种需求产生的驱动力就会逐步消失，但同时又会产生新的需 求。例如：从早期木炭的使用，发展到用煤，天然气、石油气，沼气，电，太阳 能表现出不断发展的无限性。（二）多样性：消费者的需求是受各种各样的因素决定和影响的，不同的年龄、 性别，职业，收入等方面的消费者的需求是不相同的。例如：老年人享受安逸、 舒适，年轻人则喜好
8、刺激、惊险；男性对于剃须刀的需求，女性对于化妆品的喜 爱等等都说明了不同的消费者的需求的千差万别。因此，不同的主观因素导致了 消费者需求的多样性。不仅如此，就是同一消费者，需求也具有多元化的特征， 不仅有生理的物质需要，还有心理、精神方面的需要，这就使消费者市场需求多 样性更加明显。在我国针对消费者需求的多样性特征开展营销活动最成功的企业 就是海尔公司，它以服务及产品质量取胜。（三）发展性：消费欲望是人的一种本能，它不会在一个水平上长期停滞不前， 它会随着社会的发展和人们的收入水平的提高，以及人们的消费观念的更新而不 断的向前发展，需求的内容不断丰富和多样化，从而使消费需求越来越向广度和 深度
9、发展。（四）伸缩性：消费者对不同商品的需求程度不同也就使消费者需求带有很大 的伸缩性。一般说来，消费者日常生活中不可缺少的生活必需品，例如：粮食、 食盐、燃料、肥皂等用品，因生活中要经常使用到，其消费需求的伸缩性就小， 而属于满足消费者享受需要的物品，例如：高档时装、化妆品、音乐磁带、室内装饰品等这些不是生活中必不可少的非生活必需品的伸缩性就非常的大。（五）可诱导性：根据消费者的不同需求来引导他们实现不同的需求。例如：针 对年轻人，就要以时尚、流行的产品来吸引他们；根据成年人和白领就要以品牌、 时尚、档次来吸引这类人群；而针对中老年就要用舒适、结实、经济来吸引他们。 随着需求的增加，产品的种类
10、及针对性也越来越明显，不同的促销方式也越来越 多，越来越吸引人。（六）关联性和可替代性：在实际生活中，消费者在衣食住行用等各方面的需 求都是相互关联的。关联性可分为两种，一种是正向关联，即一种商品的销量增 加，可能会导致其他与之相关联的商品的销量同时增加。例如：出售牙刷时，可 能会附带出售牙膏。出售线时，可能会附带出售针等。另外一种是逆向关联性， 即一种商品的销量增加，可能会导致其他与之相关联的商品的销量减少，甚至于 完全取代这种商品。例如：八十年代初出现了彩色电视机以后，其销量大幅度的 增加，导致了黑白电视机销量的减少，到了九十年代以后更是完全的取代了黑白 电视机。随着经济的不断发展，产品的
11、种类日益增多，消费者需求的关联性和可 替代性也将越来越显示出来。（七）层次性：消费者由于受到各种不同客观因素的影响，不可能使多种多样 的需求同时得到满足。因此，消费者需求会根据其重要程度呈现层次性的特征。 美国心理学家马斯洛于1943年提出了需求层次论，他指出人类的需求可按由高级 到低级的顺序排列成不同的五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现的 需求，这五个层次既紧密联系，又各有特点。同时由于顾客根据性格特征的不同 也分为以下四种特质：胆汁质、抑郁质、多血质和黏液质。不同的顾客随着年龄 的不同，产生的需求也不同，尤其是中老年的顾客群更是如此，随着年龄的增长， 她们所追求的目的也开始有了相
12、应的变化，不同性质的特征也在发生着变化，需 求也发生了变化。再根据个人需求的不同认真的接待，给她们介绍她们所需要的 东西或物品，引导她们并使她们产生购买欲望，从而进行消费。四、影响消费者需求变化的因素社会是由人组成的一个整体，人们在其中工作、生活、学习、休闲，于是， 在这些社会生活中人们产生了需求。消费者生活在纷繁复杂的社会之中，消费需 求受到诸多因素的影响。要彻底的把握消费者需求，有效的开展市场营销活动， 就必须分析影响消费者需求的有关因素。总结起来，通常有以下几个因素会影响 到消费者需求的变化：（一）消费者的个人收入：每个消费者由于工作的类别，性质的不同，也就导致 了他们的收入程度的参差不
13、齐。个人收入的多少，在很大程度上限制了消费者的 购买能力：月收入过万元的人，其消费水平高，对商品的需求层次也就很高，而 通常这类消费者有所需求的大多都是可以炫耀、显示其身份的商品；而相反的， 对于一个月收入只有几百元的普通人来说，他们的消费水平不是很高，相对的需 求层次就不是很高，这类的消费者的需求往往仅限于吃可以温饱，穿可以避体的 程度，他们通常不会有更高层次的需求。（二）商品的价格：价格也是影响消费者需求变化的一个很重要的因素。一件商 品的价格可以成为吸引消费者的一大法宝，价格便宜的商品更能受到消费者的青 睐。虽然说现在很多人更注重质量的好坏，但是，大多数消费者还存在着求便宜 的心理。他们
14、希望商品的质量好的同时更希望价格越便宜越好。例如：法国连锁 超市家乐福就是利用了消费者的这个心理，超市卖场里的商品种类多，质量有保 证，更重要的是价格便宜，这样，从很大程度上的激发起消费者的需求，使消费 者看到商品以后从不买转为买，从少买转为多买。（三）消费者的偏好：每个消费者的个人喜好是不同的，而消费者自身的偏好同 样也是影响需求的因素。这种偏好是一种心理特征，例如：对于颜色的喜好不同， 对商品的选择就不同；对商品款式的不同便好，也会导致消费者对某种商品的不 同选择。（四）消费者的预期：消费者的预期主要表现在消费者自身对于某种商品的价格 是提高还是下降的预测，最明显的是在购买汽车方面：如果一
15、位消费者想要购买 一辆汽车，他预期在一段时间此款汽车的价钱会下降，那么他就会呈现观望的态 度，等待汽车价格的下降，而相反，如果他预期此款汽车的价格将要上涨，那么 他会马上的购买汽车。因此，消费者的预期对其需求的影响是很大的。（五）消费者的人数：人是以群居的方式生活的，人的需求可能会随着人数的增 加而加大，群体的需求自然比个人的需求要大。因此，消费者在需求方面的特征 是：消费者的人数增多，需求加大：反之，则需求减少。（六）消费者的年龄：消费者根据年龄的不同，需求也会随之不同，从青年到中 老年的需求各有不同，刺激、稳定、安逸、舒适等的需求也逐渐变化，尤其是中 老年需要安逸舒适的环境，现在也晋升到对
16、所购买的产品也有这样的需求，随着 需求量的变化，一些对应的产品也发生了变化，逐渐有了年龄的区分，随着区分 的明显而趋向所对应的群体。还有一些与解决中老年需求的其它因素也起着决定性的作用，根据她们的兴 趣、气质、性格、能力、态度、价值观、文化程度、性别、年龄、职业、商品外 观、广告宣传、营业员的态度也影响着中老年的心理，对他们由需求转为购买力 也有一定的影响，我们要了解他们，才能更好的解决他们的需求问题。五、企业对解决中老年需求而采取的相应对策消费者需求对于企业而言是一门值得研究和探讨的理论，掌握消费者需求规 律的变化，可以有效的帮助企业更好的开展营销活动，使企业在经营的初期就能 达到意想不到的效果。在这里，我依据本文中对消费者需求的浅短分析，针对新 进入市场的企业制订营销计划的方法提出几条建议：（一）根据企业的实际情况确定目标消费者：目标消费者是对企业的商品（或劳 务）有消费需求的单位和个人，也就是企业将自己生产的商品（
