营销管理案例

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1、案例：米勒啤酒公司in1969 年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被国际烟草 行业的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收购。该公事生产的“万宝路” 牌香烟的销售量世界第一。当时的 PM 公司凭借高超的营销技术取 得了辉煌的战绩，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面 又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他 们决定进入啤酒业，在这一领域一展身手。当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，市场领导者安修索 .希公 司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”市场份额约占25%, 佩斯特蓝带公司处于市场挑战者地位，市场份额占 15%。米勒公司排在第八位,市场份额仅占 6%。啤酒

2、业的竞争虽已很 激烈,但啤酒公司的营销手段仍很低级,他们也许营销中缺乏市场细 公和产品定位的意识,把消费者林工笼统地看成一个需求没有什么区 别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本性的调整。 他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒业中的 “万宝路”。再做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发 现：若按使用率对市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和 重度饮用者两类，前者的人数虽多，但其总的饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层；年龄多在 30 岁左右；每天看电视

3、3.5 小时以上；爱好体育活动。米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断地决定对 米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司 的“旗舰”，素有“啤酒里的香槟”美称，在消费者心目中是一种价 高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会高收入者欢迎，但 这些人多是轻度饮用者。米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝 啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、 习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。 他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成“你 有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画 面中

4、出现的尽是些激动人心的场面：船员神情专注地在迷雾中驾轮 船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托 车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦为啤 酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”， 这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒不用当心担心剩 余的啤酒会变热。这种小瓶装的啤酒还很好地满足了那部分轻度饮用 者的需要，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海 雷夫”的重新定位战略非常成功，到了 1978 年，这种牌子的啤酒年 销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，

5、他们决定乘胜追击进入另 一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保 护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群正在不断 扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定着一情况的 出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所 致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推 销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一种新的 配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但口感和酒精度与一般的啤无 异。1973 年米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒最与终于问世 了。对“莱特”啤酒的推出，米勒公

6、司可谓小心民翼翼。他们找来一 家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了4 条要求：1、瓶子应给人一种高质量的印象；2、要有男子汉气；3、在销售点一定能夺人眼目；4、要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4 个城市进行试销，这4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对 目标顾客进行浪费或者轮番轰炸。广告主题用的是“您所有对啤 酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；2、“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒公司还故伎重演，找来大体育明星拍广告并给出证 词：莱特啤酒

7、 1/3 的热量，但口味好更好，你可以开怀畅饮而不 会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样健美。试销的效果的确不 坏，不但销售额在增加而且顾客重复购买率很高。到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各 地展开，当年广告费用达 1100 万美元（仅“莱特”一项）。公众 对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司出感到意外。各地 的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不谨慎地进入了一个根 本不存在的市场”，但米勒公司的成功堵住了他们的嘴巴，他们也 匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场 上稳座第一把金交椅了。“莱特”啤酒

8、的市场成长率很快。1795 年销量是 200 万箱， 1976年便达到500万箱，1979年更达到1000多万箱，1980 年这 个牌子的啤酒销量列在“百威”“海雷夫”之后，名列第三位，超 过了老板老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最到的产品 “麦 可龙”牌啤酒发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、 价格最贵、市场成长率最快的产品。AB公司依靠它一直稳稳地占 领着最高挡啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻面是一招漂 亮的“移花接木”战术。它购买了在美国最受欢迎德国最高档啤 酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格

9、定得更高，广告中一群西装笔挺、气 质不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快， “麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。从 1974 年到 1980 年间，米勒公司平均在每箱啤酒的广告费是3 美元，而同期啤酒行业的平均广告费用仅 1 美元。米勒公司在 1970 年间，赢利很少，其中1972年赢利20万美元，但在米勒公 司大胆地甩出广告之后，1980 年净赢利达到 1.5 亿美元。在整个 70 年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到 1980 年，米勒公司市场份额已达到 21。1%，总销售收入达 26 亿美元， 米勒啤酒被称为“世纪口味”。讨论：1 米勒公司是如何细分市场的？2 米勒公司是如何定位的？3 在米勒公司的成功营销中，除广告外，有没有其它因素？4 米勒公司有没有潜在的危险？如何防范？双数组制作幻灯片；单数组准备提问。