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1、友创滨河湾阶段营销推广计划(2010.6 2011.6 )江苏友创置业有限公司 二一年五月三十日第一章、营销推广策略 4一、项目营销背景 4二、项目卖点提炼 5三、项目入市时机 5入市原则 6入市条件 7入市方式 7项目入市时机选择 8四、项目营销推广主题 8五、项目总体营销策略 9六、销售阶段划分（暂定） 1.0.七、项目的营销推广费用预算： 1.1.第二章、项目营销执行策略 1.2.一、广告策略 1.2二、媒体选择 1.2三、公关活动与 SP 活动策略 1.3.第三章、项目分期营销策略 1.5.第一阶段：项目营销准备期 1.5.第二阶段：项目蓄水期造势期 1.5.第三阶段：项目开盘期 2.
2、1.第四阶段：热销期 2.6第五阶段：调整期 2.9第六阶段：尾盘期 3.1第四章、阶段性工作执行第一章、营销推广策略一、项目营销背景鉴于项目拆迁进展及供地情况， 结合 2010 年下半年工程进展预期及本地区实际情况， 在冬季到来之前， 工程进度难以取得突破性进展，同时考虑到进入冬季以后，本地市场销售进入淡季，因此，本项目2010 年不具备开盘预售条件。 因为每年 5 月开始进入传统的销售旺季， 届时工程进展也能够取得一定的突破， 具备 良好的开盘预售条件，通过对多方因素的综合考虑，建议项目暂定于 2011 年 3 5 月份正式开盘。 2011 年 前主要营销工作以项目形象塑造为重点，并开始接
3、受客户咨询与登记，积累有效客户，为 2011 年开盘做准 备。（一）形象目标 ：从城市发展的高度，拔高项目形象，诠释一种新的生活方式，从理念、品质、规划等方面树立项 目独特形象，扩大与竞争对手的差异化水平，对项目客户进行有效的锁定和积累，引领滨海房地产开发理念。 （二）销售节点：在拆迁拿地工程进展顺利的前提下， 2010年9月开始正式接受咨询登记，积累客户； 2010年 12 月开始内部认购； 2011年3月正式开盘； 2011 年开盘后两个月强销期（ 至2011年5月底）实现可推售部分约 50% 或以上 的销售率。项目卖点提炼滨河湾市场形象卖占四八、卖点五卖点六卖点七规模档次，滨海首席 2
4、万方纯小高层社区开发商实力背景，盐城、响水开发经验交通、学校、医疗完善的市政配套设施清坎河公园，优越的自然景观项目品质，好房子，一生的承诺规划布局，高起点规划，城市牛活风向标三、项目入市时机入市原则充分准备原则 ：避免为单纯入市而入市。项目入市不打无准备之战，入市之前应做好铺垫。在销售策略不明确、销售工具不具备、内外包装不到 位的状况下不能入市。造势原则 ：市场要预热，销售要造势。通过造势树立项目的市场形象，吸引消费者高度关注。旺季入市原则 ：项目应选择在房地产市场旺季入市，如春秋旺季入市，五一、国庆等关键时间点入市等。销控原则 ：把控销售节奏，避免蜂拥上市，集中向市场冲货。规避竞争压力原则
5、：项目入市应考虑竞争对手的影响，制定竞争策略压制竞争对手，规避竞争压力形成市场区隔。入市条件根据滨海房地产市场特点，本项目入市前必须满足以下基本条件：? 工程进度情况满足相关法律文件规定? 销售现场包装到位? 销售物料准备到位? 预售证? 销售人员培训合格? 前期意向客户积累达销售总量的 60%以上 入市方式1）项目预告（初步入市，试探市场，积累客户资源。 ）2）内部认购与派筹蓄水（初步入市，内部调整，继续积累客户资源。 ）3）正式开盘与解筹引爆（正式入市，制造轰动效应。 ）项目入市时机选择根据项目具体工程进度与后续工作进展情况而定。鉴于市场不确定因素的存在，通过全程跟踪。初步建议在2011年
6、35月份左右四、项目营销推广主题友创.滨河湾，城市运营的先锋主题推广语一：坐拥城市繁华 尽 享 尊崇崇生活主题推广语一：居上层享受一生诠释：城市运营实际上指的就是土地的大规模、一揽子、 综合性开发， 包括从区域规划、征地平地、 管网道路建设到商业、 文化、生活配套， 再到住宅开发、物业管理等的全过程。城市运营必须营造大交通、大物流、大居住、大商业、大教育态势，使教育、商业、交通、生态等概念与房地产进行嫁接，城市 运营是大盘概念，更是复合地产概念。以城市运营概念作为项目推广主题，体现了项目：? 高水准规划? 区位价值? 社区配套优势与商业价值?22万川大盘的气势同时，城市运营概念也是我们提炼的本
7、项目与滨海其它各盘最大的市场差异点从营销角度来讲，就是为项目寻找到了一个差 异化竞争优势，寻找到了一个良好的市场切入口。五、项目总体营销策略项目的营销策略上要体现“奇”和“势” 。高端发力，高姿态入市，在共性中追求个性的张扬。强势推盘， 大力造势，提炼项目卖点，制定项目的营销策略与营销模式，规避竞争压力， 提炼营销推广主题并深度延展， 与目标客户群互动，形成市场区隔。媒体广告与软文、户外广告、销售现场与销售物料、促销手段、营销 SP 活 动五位一体形成立体推盘攻势，高举高打，树立友创滨河湾应有的市场形象，形成营销高潮。2010年6月8月六、销售阶段划分（暂定）蓄 水 造畜水造势前期起止时间20
8、10年9月10月蓄水造势后期起止时间72010年11月2011年2月势 期引爆期起止时间2011年3月营销准备期匚匸时间开盘期|T起止时间2011年3月一4月热销期|起止时间2011年5月一7月调整期|A起止时间2011 年 8 月一-10月尾盘期|T起止时间2011 年 11 月一12月七、项目的营销推广费用预算:按一期销售总额的1.5 %计提项目营销推广费用，一期共推出 334套，可销售面积约为38232平方，总销售额约为1.2亿，营销推广费用约180万元。各项费用比例如下:销售分期比例金额类别营销准备期5%9万户外广告蓄水造势期（市场预热期）15%27万报纸电视广告、户外广告、活动开盘期
9、30%54万报纸电视广告、户外广告、活动热销期20%36万报纸电视广告、户外广告、活动持销期15%27万报纸电视广告、户外广告、活动调整期10%18万报纸电视广告、活动尾盘期5%9万报纸电视广告合计100%180万一第二章、项目营销执行策略鉴于滨海属于四线城市，市场缺乏主流媒体，故在市场推广中以公关活动与SP活动为主，以户外广告为主，以楼书等销售物料为主,以看楼通道为主，媒体广告为辅。在降低营销推广成本的同时达到营销推广效应的最大化。一、广告策略媒体广告、媒体广告：户外广告、销售物料、看楼通道等立体覆盖。硬广告、软文、新闻缮稿等。户外广告：户外广告牌、围墙、灯杆旗、道旗、站台广告、灯箱广告等。
10、销售物料：楼书、海报、夹报等 .看楼通道：销售现场包装、看楼动线包装、样板房包装等。、媒体选择? 滨海日报? 盐城晚报或扬子晚报? 滨海电视台三 、 公 关 活 动 与 SP 活 动 策 略? 会员营销策略成立 VIP 滨河湾名流会 鉴于项目是滨海北部区域大盘，周边市政配套齐全，市场影响力巨大，建议成立 VIP 滨河湾名流会。滨河湾 名流会的成立运作既对发展商的品牌提升有很大的帮助， 同时在会员享受诸多的会员权利的基础上通过会员关系营销又能带动 销售。一举双得，一举双赢。? 小众营销策略 充分利用小众营销的传播力量，增强客户信心，促进销售。使沉淀的意向客户与游离客户变为成交客户。? 以老带新策
11、略 关系营销，让客户成为我们的广告载体。 凡是成交客户， 介绍其他客户成交的， 老客户减免一年物业管理费或赠送现金 1000 元， 新客户额外一个点折扣。? 团购策略团购策略也被称为大客户策略。一般的团购策略要求制定特殊的“团购通道”或“大客户通道”来促成团购的形成。 “团购通道” 或“大客户通道”意即针对团购客户制定相应的团购流程、优惠措施等。 本项目要重点挖掘项目的教育资源，针对周 边学校教职员工实施团购策略。? 派筹策略蓄水造势，积累客户资源，组织引导潜在客户成交，时机成熟通过解筹引爆，达到市场轰动效果。第三章、项目分期营销策略第一阶段：项目营销准备期 执行先声夺人策略，营销先行，市场预
12、热，迅速提升项目市场知名度与美誉度。 执行事项：? 项目户外广告提前出街，包括户外广告牌、工地围墙、灯杆旗等。? 进行先导宣传，市场预热，提高项目知名度与美誉度。? 规划设计建议与修改。? 销售培训。? 客户咨询登记，储备客户资源。第二阶段：项目蓄水期造势期 执行造势策略，巩固项目市场形象，继续提升项目知名度与美誉度。 本阶段的营销推广主题：友创滨河湾，所有人憧憬，少数人拥有！本阶段的广告策略目的：树立项目的市场形象，提升项目的市场知名度与美誉度，吸引目标客户群的关注 媒体选择滨海报盐城晚报滨海电视台本时间段的公关SP活动目的： 聚积现场人气，通过系列的活动使目标客户群与项目产生亲和力。使目标
13、客户能够深刻理解项目的内涵与品质。并通过促销手 段促使目标客户群体下定。举办公关SP活动需要注意的问题：注重实际效果，不走过场流于形式，浪费精力与资源，出力不讨好自欺欺人 把握提前量，及早做好准备工作。要求具有可操作性。市场反响度好。公关SP活动：成立“ VIP 滨河湾名流会”服务内容 ：会员可优惠使用；会员可参加 VIP 滨河湾名流会所举办的各项“名流会主题活动” ；会员可在“ VIP 滨河湾名流会”之联盟商家享受贵宾服务以及消费折扣优惠；会员可享受 VIP 滨河湾名流会后续逐步推出的其他服务。主要目的： 通过高素质服务的展示，提高客户对未来友创滨河湾名流生活的想象空间，从而提高其对友创滨河
14、湾的认同感； 在友创滨河湾未交付使用前，提前让业主感受友创滨河湾名流生活的尊贵，从而有利于形成良好的市场口碑，进而带动后续产品 的销售；主要工作：VIP 友创滨河湾名流会章程制订；会员卡的设计及制作；相关宣传资料的设计印刷；入会资格与入会方式：友创滨河湾业主、工商界成功人士、社会名流；VIP滨河湾名流会分业主会员和金卡会员，业主会员：由友创公司向业主赠送的会员卡，仅供友创滨河湾业主使用，金卡会员为其 他社会成功人士申请，并经VIP滨河湾名流会接纳而限量发售的会员卡；名流俱乐部架构图：友创滨河湾名流会 在滨河湾名流会构架中，教育联盟的地位非常重要。可以对项目教育地产概念提供有力支撑。项目一定要 与相关学校建立联盟关系，对友创滨河湾主或会员子女入学采取特殊优惠措施，是打造项目核心竞争力
