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1、浅谈新经济时代下的网络营销策略1134001219661戴鹏在网络时代已经到来的今天，很多人不承认现在己经进入了 互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社 会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激 烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道 建设。时代在进步，任何一门科学只有跟上时代的脚步才可以保证与时俱进，才可以防止迂腐与落伍，市场营销学也不例外。早在2004年,美国市场营销学权威菲利普科 特勒就预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势，其中第一条就是电子商务的 发展。众所周知，因特网在拥有
2、万维网浏览器与搜索引擎以后，推动了全球经济的资 本、技术和信息的民主化。经济全球化、基于网络的IT技术和企业电子商务发展三者之间的互动推动着网络新秩序的生成，缔造出了去多新的只属于互联网时代的 商业模式。科特勒说：商务的核心是营销。比尔盖茨说:21世纪要么电子商务，要么 无商可务！在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上 支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业 都需要网络营销，电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用In ternet进行的各 种商务活动的
3、总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是 交易行为和方式。可以这么说：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发 展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。一、一、传统分销渠道受到新经济的挑战传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商下级分销商用户。但 是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈 来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱,金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但 是，分销渠
4、道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共 同追求。1产品多样化的挑战为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以 求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入 ，分销产品的种类多，单一产 品投入就少：投入少,销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。2.搬箱子”销售与客户 需求满足之间的差异所谓搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回箱 子”产品，然后通过销售把箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的 日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部
5、分的要求会越来越高，对产品的售后服 务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往搬箱子”的 水平上他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。3. 产品微利和企业回报降低的挑战高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利 润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降 低。4. 对分销商的冲击分销代理制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采 用该模式，寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套 自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使
6、外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提 高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家 的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活 动;而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击 就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和 厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；
7、另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。二、网络营销与传统营销相比，二者既有区别又有联系1、网络营销和传统营销的相同点：(1两者都是一种营销活动；(2两者都需要企业的既定目标；(3两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；(4两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。2、网络营销与传统营销的不同点：(1在产品上:在 In ternet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目 而在传统营销领域却很难做到；(2在价格上:在 In ternet上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上；(3在销售上：网络营销具有距离为零”和”时差为零”的优势,改
8、变了传统的迂回模 式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作；(4在促销上:Web方式具有更丰富的内涵和实现方式(5在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网 络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市 场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方；交换的时间更灵活，可以不 间断,24小时进行;交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们 的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。
9、呈现了网络经济时代的营销发展的四大 趋势：1营销市场空间无缝化。传统营销是以物理市场”为营销空间一一商店购物，而 信息技术创建了 时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展，大市场”的概念将形成， 形成无缝化，在消费者心目中，大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服 务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。2. 消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者 ， 权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态 ，是一种不可 逆转的总的趋势。3. 竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信
10、息的即时共享成为可能， 使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有 效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于 不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。4. 营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题 ，不创新就死 亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分。在网络营销时代， 新的技术也会带来营销手段的创新。三、网络营销策略1消费者策略电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态 过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的
11、方方面 面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完 全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为 基础,有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场 营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营 销观念等。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播 的基本要求。主张 消费者想要的是什么”而不是寻求 我们想要的消费者”不仅应 实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下 一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，消费者为王
12、”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强 消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座 ，给予消费者以从未有过的选 择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一 点”而过的消 费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说萝卜白菜，各有所爱”且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可 以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。2内容策略作为一个品牌
13、，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几 个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费 者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN TERNET的海浪，新就是全新的 海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速 度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值 最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加
14、冕，然 后四处招摇。在今天的互联网业，资本游戏”的做法已经有些过时，讲 传奇故事”的 再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”签越来越不重要，而且反倒显 得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的 站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发 展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”勺标签乏术，那我们就应该考虑 考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝执著”需要灵活的、面向市场变化能够 作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。3网站策略信息优势是企业在当今市场竞争中
15、生存和立足之本。企业可以建立自己的网页 在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机 软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难 解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销 优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像腾讯、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又 可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告 ，属于 眼 球经济”在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。
16、然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并 不具有超越工具层面的价值。 随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户 网站必然会发生深层次的整合， 那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结 构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂 圈地”之后，进入了 深挖 井”阶段。从现实来看，专业网站不断 增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户 的流失，但是必定 稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将 选择一专多能的道路发展，除了 本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件网站的数量和质量在不远的
