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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录第一章：消费者心理概述1.1消费心理学的概念3 1.2消费者心理学的意义3 1.3消费心理学的研究方法 31.4消费者的心理示例31.5消费者的类型与相应的应对技巧 4第二章：消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义 62.2汽车消费者购买行为影响因素分析62.3汽车消费者购买行为的类型7第三章：汽车销售3.1汽车销售的定义103.2汽车销售的过程103.3如何销售113. 4销售顾问应具备哪些素质12总结 15 致谢词 16参考文献17汽车消费心理和行为分析任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各
2、种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。关键词：汽车消费需求 消费行为 消费心理 销售对策第一章 消费者心理概述1.1消费者心理学的概念 消费心理是指在商品交易这个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策过程、购买者的反应、拒绝、购买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反应。有人把消费心理分为40类；1、求好心理；2、求廉心理；3、求
3、新心理；4、求美心理；5、求快心理；6、求及时心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣赏心理；10、耐用心理；11、求实心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心理；16、求健康心理；17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理；20、自尊心理；21自信心理；22、犹豫心理；23、怀疑心理；24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理；27、好癖心理；28、习俗心理；29、选择心理；30、目标心理；31、求近心理；32、厌倦心理；33、好胜心理；34、显耀心理；35、反感心理；36、紧张心理；37、念旧心理；38、地点心理；39、舒适心理；40、求准心理。1.2
4、消费者心理学的意义我国现阶段汽车消费心理分析：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理1.3消费者心理学的研究方法消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习而改
5、变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。引发消费者购买行为的模式为E=D,K,H,V其中，E代表购买这行为；D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力；K代表产品具备吸引力的多少；H代表习惯强度，比如重复购买经验；V代表线索强度，如广告次数。营销者通过控制4个变数来影响消费者采取购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧商品建立信任后，会推广到同一商标的新产品过种种营销手段来加强消费者的学习，达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易
6、。行为心理学的刺激反应原理；行为心理学的创始人沃森建立了刺激反应学说。1.4消费者心理示例 关于中国汽车产业的现状，应从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新；微观上，中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新
7、，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说，降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。2005年，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气的年份！国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆
8、增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%，国内微型轿车行业成为乘用车各细分市场中表现最为突出的领域，市场表现有目共睹。到2005年末，国内微型轿车在国内轿车的市场份额达到20.42%，比2004年的市场份额17.36%提高了3.06个百分点，国内微型轿车行业的市场地位日益显著。成熟型和时尚型微型轿车相互借鉴促进行业繁荣 。一方面，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表的成熟型微型轿车“宝刀不老”，在发挥其品牌知名度高、可*性强、维修便捷的基础上，在产品开发和改进方面融入了更多的时尚性元素，使老品牌焕发出青春。另一方面，以奇瑞QQ、
9、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通用五菱Spark为代表的新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚的显著特点基础上，通过不断地降价来降低“门槛”，受到年轻购车一族的青睐，使得时尚型微型轿车得以保持高速增长态势。成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型相互借鉴、共同提高，促进和繁荣了中国微型轿车行业的大发展。 微型轿车行业加速优胜劣汰。最新统计数据显示，目前国内微型轿车行业已经形成了泾渭分明的两大阵营，标志着面向普通百姓的微型轿车行业经过市场的洗礼和残酷的竞争，正在进入一个加速优胜劣汰的发展新阶段第二阵营包括比亚迪汽车有限责任公司、湖南江南汽车制造有限公司、一汽红塔云南汽车制造有限公司、吉林
10、通田汽车有限公司、一汽华利（天津）汽车有限公司、贵州青年云雀汽车有限公司等，主导产品均为售价3万元左右的低端产品。尽管有些企业曾经有过辉煌的过去，但由于存在经营理念、产品技术、质量等似乎是老生常谈的问题，使上述企业在国内微型轿车市场激烈的竞争中败下阵来，沦为弱势品牌，处于被市场边缘化的危险境地。2005年，第二阵营微型轿车企业合计生产微型轿车22558辆，同比减少64.59%，合计销售微型轿车24164辆，同比减少27.91%，第二阵营微型轿车合计销售量仅仅占到行业销售量的4%，几乎到了可以忽略不计的地步。图3 2005年末各品牌微型轿车市场占有率一览 06年1-5月份的统计资料显示，1.6升
11、及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22%。这一数据表明，中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的，2004年中国的人均GDP为1270美元，就是说普通家庭买得起车，但是只是买低档车。对于这些消费者来说，买车是一项相对大的消费，所以需求弹性会比较大，就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话，消费者的福利会增加更多，而且会增加很多。统计资料显示，06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈
12、飞，广汽，吉利和江淮。记得我们关注的是奇瑞与吉利两个企业，他们是中国自主研发企业的代表。这两个企业的产品都是集中在低档车，而且在中国这样一个发展中国家的市场里，低档车是大众需求的，是销量最好的。下面的资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨产销同比分别增长72.15%、55.62%和62.11%。04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外的价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i 23万元；而在国内这一数字分别是19.2万
13、元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场在人们购买汽车产品时，作为销售人员的我们该从什么角度来了解消费者的购买需要呢？1.5消费者的类型与相应的应对技巧心理学家把消费者购买行为用SOR的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，O为机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分
14、喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）感情（个人情绪）意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取、达成销售。二、 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择时，偏向热点城市和热点线路。三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。四、 爱占便宜。雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。六、 心理价位。任何一类产品
