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1、星巴克式式空间美美学之分分析以台中中市南屯屯门市为为例黄莉珺珺 杨裕裕富国立云云林科技技大学设设计学博博士班研研究生国立立云林科科技大学学空间设设计系副副教授中文摘要要 自从19998年年星巴克克与统一一超商合合作，星星巴克咖咖啡的领领导品牌牌形象，已已经深入入台湾人人心中，而而星巴克克的咖啡啡产业，除除了提供供好的咖咖啡供顾顾客消费费外，还还重视客客人精神神上与味味觉上的的整体感感受，所所以星巴巴克从空空间设计计，音乐乐气氛到到伙伴服服务训练练，皆试试图创造造一个让让人感觉觉舒适、喜爱一一来再来来的地方方，使星星巴克成成为现代代人除了了家和办办公室之之外，喜喜爱去的的第三三个地方方(tthe
2、 thiird plaace)。此外外，在消消费者的的眼中，星巴克克式空间间美学已成为为一种新新的设计计美学，人人们置身身于此空空间中，除除喝到星星巴克咖咖啡外，感受到一种气氛、一种心情，甚至是一种莫名的高级格调或艺术品味，这亦是位于美国西雅图星巴克总部，为了刺激顾客消费的策略性运用结果。但是台湾统一星巴克（文中将统称统一星巴克）表示，虽然星巴克是西方品牌，但是台湾分店的商业空间设计，除了融合星巴克固有的艺文品味外，亦尝试融入台湾当地的人文风情，如花莲门市的外观，即是以当地特产的大理石做为设计元素之一，亦将具澎湖地理、山水、建筑等特殊风格的油画，展示在马公岛的门市内。台中市的星巴克南屯门市（文
3、中将统称星巴克南屯门市），除了近国立台湾美术馆的文艺特区，亦处在交通繁忙的文心路上，具后现代风格的橡木桶状建筑主体，不但有别于其它美式市郊地区风格的门市设计，经常让台中市的居民忍不住驻足、停留，也使路过的旅客留下深刻的视觉印象，也使其成为台湾最具特色的星巴克分店之一。本文将以星巴克南屯门市的后现代建筑体为起点，分析全球化的星巴克式空间美学的特点，并阐述此门市运用旧建筑再利用的精神，融入具地方特色的设计手法，创造出深具特色、在地化化的南屯门市空间美学。关键词：星巴克克式空间间美学、旧建筑筑再利用用、仿生生建筑前言 第第一次看看在台中中市文心心路上，状状似橡木木桶状的的两层楼楼建筑主主体，当当时的
4、惊惊艳心情情，至今今仍犹存存余韵，而而这间星星巴克南南屯门市市，常引引起人们们茶余饭饭后和网网络上的的热烈讨讨论，亦亦经常让让台中市市的居民民忍不住住驻足、停留，也也使路过过的旅客客留下深深刻的视视觉印象象，更因因交通便便利的地地缘位置置，店面面月营业业额曾经经高达全全省第一一名，其其特殊的的造型及及世界少少见的星星巴克的的独体门门市建筑筑，还被被国外杂杂志特别别报导过过。本文文将以星星巴克南南屯门市市的仿生生建筑为为起点，利利用文献献研究(Arcchivval Ressearrch)、观察察研究(Obsservvatiion Ressearrch)、访谈谈研究（Interview Resea
5、rch）来分析星巴克式空间美学及南屯门市空间美学的特点。一、统一一星巴克克咖啡连连锁店的的介绍1-1 全球星星巴克发发展的简简介 19771年4月，星星巴克由由包德温温(J. Baaldwwin)、波克克(G. Boowkeer)、席格(Z. Sieeg)三三人共同同出资成成立，原原先它只只是座落落于美国国西雅图图帕克地地市场(Pikke PPlacce MMarkket)里，一家家贩卖咖咖啡豆以以及咖啡啡相关器器具的星星巴克咖咖啡公司司（Sttarbbuckks CCofffee Commpanny）。直到到19883年，现现任的星星巴克总总裁一霍霍华萧兹(Howwardd Scchullt
6、z)去了意意大利米米兰之后后，决定定将意大大利式咖咖啡馆的的气氛及及饮品引引进美国国，不过过由于贩贩卖现煮煮咖啡的的经营型型态，与与当时星星巴克高高层的经经营理念念不合，所所以萧兹兹离开了了公司，创立了每日咖啡公司（Il Giornale Coffee Company）（吴韵仪，2003）。后来星巴克产生财务危机，萧兹筹资金买下星巴克，星巴克才从小型咖啡零售商，慢慢转为全美最大咖啡连锁店。1995年，萧兹又成立星巴克咖啡国际公司（Starbucks Coffee International Inc.简称SCI）负责跨国投资业务，并于1996年开始向北美以外的区域，以合资授权的方式，与日本SAZ
7、ABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年1996年8月在日本东京银座开设其在海外的第一分店，正式踏上其国际化之旅（蔡文芳，2001：39-41）。1-2 台湾统统一超商商与星巴巴克的结结盟星巴克进进入台湾湾的营销销形式，是是采用与与台湾在在地资本本合作，共共同合资资成立新新公司，来来做台湾湾星巴克克连锁咖咖啡门市市的形象象与销售售主导。而被星星巴克雀雀屏中选选的台湾湾企业团团体，为为统一企企业中的的统一超超商，不不过在星星巴克与与统一超超商签约约之前，早早在台湾湾寻找合合作对象象长达四四年之久久，但由由于星巴巴克提出出合作的的对象必必须具备备有：经经营管理理多家连连锁店的的经验、
8、有品牌牌营销的的能力、具有不不动产经经验及很很会挑选选展店的的地点、该公司司要有人人本导向向的公司司文化、公司财财务健全全等条件件，且其其中以具具有经营营管理多多家连锁锁店的经经验、以以及具有有人本导导向的公公司文化化是最重重要的，受受此要求求限制，使使得星巴巴克最初初便为此此而在台台湾挑不不到与其其经营理理念相契契合的合合作对象象。直到到19996年统统一超商商的总经经理徐重重仁到日日本看到到星巴克克在东京京的成功功之后，才才加入星星巴克台台湾代理理权的争争夺战，最最后美国国星巴克克决定选选择统一一超商作作为其在在台湾的的合作伙伙伴，并并在19997年年9月美国国星巴克克和统一一超商达达成协
9、议议，以合合资的方方式成立立统一星星巴克公公司。二、全球球化的星星巴克空空间美学学分析初创时期期的统一一星巴克克，由于于合约内内容的限限制，所所以当时时所有门门市，从从外部的的店面设设计到内内部的室室内装璜璜规划，皆皆由美国国星巴克克的御御用建筑筑师及及设计计师大队队所设设计掌控控，因此此台湾星星巴克(如辛亥亥门市、南西门门市、民民生门市市等)在店铺铺形态规规划上，和和美国一一样相当当深具星星巴克风风格的型型式外，室室内的空空间设计计也是完完全的星巴克克化。下文中中，将一一一陈述述出这种种将美国国的空间间设计风风格，原原封不动动的复制制到台湾湾的空间间美学特特色。2-1 具体的的空间设设计1、
10、美美式市郊郊地区风格的的延伸 社会学学家拉伊伊奥登登堡(RRay Olddenbburgg)在真真正的好好地方（The Great Good Place）一书中，提及人类对可供聚会的非正式公共场，所向来怀有微妙的渴求，而城市生活令大量的人集中在一起，但个体往往感到孤单；以往欧洲的咖啡馆、美国的理发店和酒吧就曾经起着此一重要的作用成为都市人在家庭与工作场地之间的第三个地方。90年代，美国年轻人开始对酒吧的复杂环境感到嫌弃，而向来给人窗明几净、温文尔雅印象的咖啡店，正好成为新人类的第三个地方，在当时正蓬勃发展的星巴克，便顺势把握这个时机，顺利成为人们第三个地方的新去处（霍华萧兹，1998）。星巴克
11、在美国总部，拥有一批专业的设计师与艺术家，为全世界店面设计门市，都有着原汁原味的美式风情（罗月婷，2005：3）。门市的外部空间设计上，星巴克并没有像一般快餐业者，有非常显眼的立体招牌，但是每个门市一定有STARBUCSKS字样的店招，以及绿色圆形的星巴克图腾带着浅浅微笑的双尾美人鱼。另外门市外观亦采用大片的落地玻璃墙，除了可接收外面的自然光线外，同时也可将城市的街景收编成为室内空间的一部分。内在的空间设计，则弥漫着一股浓厚的美式市郊地区(Suburb)风格：由橡木或胡桃木制成的小木桌、小木椅子，配合咖啡黄基调的墙身颜色，店内的角落里间杂放置着的布沙发，加上焦糖色的温暖灯光，整个店内的设计带有
12、理想中温馨家居的气息，也是美国梦的一种投射和显现，替顾客建构出一个友善、又容许个人活动的第三个地方。【图一】2、土土水火风风自然然要素的的运用 除此之之外，星星巴克还还会在玻玻璃墙的的下半部部，贴上上星巴克克特有的的四种符符码一大大自然土、火火、水、风四四元素，这这四种符符码不但但是星巴巴克的企企业识别别系统(corrporratiion ideentiity sysstemm)外，同同时也是是星巴克克用来营营造室内内空间的的品牌牌语言(Brrandd Laandggreddguaary)及运用用的设计计元素。美国星星巴克总总部的创创意小组组，先把把四元素素导入和和咖啡相相关的意意涵，将将其诠
13、释释为咖啡啡制作的的四大阶阶段：土就就是代表表咖啡的的生产地地，水水是代代表咖啡啡生长期期间所需需要灌溉溉的水，火代代表咖啡啡豆的烘烘焙过程程，风风则代代表咖啡啡所呈现现出来的的风味，再再为不同同的元素素配色，开开发出一一套多变变的室内内装璜设设计模式式，衍生生出四种种不同的的设计风风格，而而此四种种设计风风格各有有其配套套的色相相、灯饰饰和材质质，如栽种风风是以以绿色为为主调，烘烤风风则融融合深红红、 深褐色色系，滤泡风风以蓝蓝色代表表水、褐褐色代表表咖啡，香气风风利用用浅浅的的黄、白白和绿色色来诠释释咖啡香香；而四四大元素素衍生出出的颜色色，亦具具有一定定的营销销意涵，对对销售咖咖啡和建建
14、造休闲闲感觉上上亦大有有帮助。例如黄黄色就令令人感到到温暖、绿色就就令人觉觉得自然然和放松松、红色色令咖啡啡看上去去更香醇醇浓郁(Berrnicce KKannner，19889)。星巴克克的创意意小组还还指出是是土、水、火火、风都是天天地间的的分子，其其中密度度最高的的是土、最低的的是风，仅仅管四季季云的组组成分子子虽然都都相同，但但是云会会因季节节变换而而呈现出出各式各各样的表表相，咖咖啡也是是如此，相相同的咖咖啡，会会因为不不同的心心情，而而有不同同的感受受，土土、水、火、风风是几几个让消消费者归归纳自己己心情的的法门，也也可以让让消费者者用来诠诠释自己己对星巴巴克咖啡啡的体验验(许碧纯
15、纯，20000)。利用用这种尊尊重多元元生活的的需求，星星巴克御御用设计计团队运运用四大大元素设设计新店店空间时时，可以以有更大大的弹性性，又不不会脱离离品牌的的中心思思想，再再加上用用新世代代流行感感的图案案为装饰饰，就组组创出极极多变化化的设计计组合，成成为装修修店铺的的主轴。2-2 抽象的的气氛营营造 菲利普普科特勒勒（Phhiliip KKotller,19773）指指出：商店气气氛是是对零售售空间加加以设计计，目的的在于操操弄消费费者的情情绪，进进而促使使消费者者所购买买的，除除了实体体商品外外，还包包括包装装、销售售或售后后服务及及形象，最最重要的的是购买买现场的的商店气气氛（吴吴雅如，2003：41-42）。进入星巴克的店内，顾客除了看得到星巴克式的室内装潢外，为了增加客人购买欲望，业者还刻意在店内营造出特殊的抽象气氛，除了规定店内全面禁止吸烟，它的员工在上班时准擦香水，绝对采用化学香的调味咖啡豆和卖味道浓的热食及羹汤，只贩卖一些跟咖啡相关的面包或饼干食物，主要的目的是要让店内的空气呈现着纯粹的咖啡香味，让每个进入到星巴克内的人，可以即感受到各种与咖啡相合的元素（杨佳勋，2004：100）。霍华萧兹曾说：星巴克每一家咖啡馆皆经过精心设计，客人一 踏进我们的店，不论味觉
