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1、渠道管理利剑论文渠道管理下载 导语：关系营销是营销理论上的一大突破，由通常营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的主要趋势。制造商和其渠道组员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，下面由xx为您整理出的渠道管理利剑论文内容，一起来看看吧。摘要：关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业全部应从实际出发，确定和渠道组员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一个新型的渠道关系，强调的是制造商和渠道组员之间连续和相互的支持关系，其目标是建立愈加主动的渠道伙伴联盟。关键词：关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟1、关系营销理论的产生和发展关系营销理
2、论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传输。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使大家突破了产品交易的局限，引发了对营销交换过程，尤其是企业和用户接触过程的足够重视，建立、维持和加强和用户之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创立了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普科特勒教授肯定了由通常营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的主要趋势，而且关系营销理论是对当代营销学从理论到方法的有益补充。现在，
3、关系营销理论展现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个主要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，她们代表着目前两种主要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供给商和用户之间长久、复杂的供给关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多个关系间的联络和影响，并把企业看成是处于买卖方、合作人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其它关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以用户和企业的关系为研究关键，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立和用户的持久关系十分主要，提出了很多分
4、析方法和概念。2、渠道关系的亲密化多年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商和其渠道组员在批发或零售业务上的亲密关系问题。依据她们的看法，只有经过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道组员才能通力合作，以使得分销业务快速、高效地开展。实际上，绝大多数渠道管理看法的共同之处就是，它们全部以制造商和渠道组员的亲密关系为基础。和此同时，相反的看法几乎不存在。在这场一边倒的争论中，相关制造商和其渠道组员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。假如渠道管理者认为，保持亲密关系能够帮助她更加好地进行渠道管理，并达成分销目标，这种关系就应给予重视和发展。相反，假如渠道管理者认
5、为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就能够无须关键发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业全部应从实际出发，确定和其渠道组员应保持何种程度的关系。伯特罗森布罗姆认为，在处理关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它和分销程度相连。通常情况下，假如渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，她或许应该考虑和其下属的很多渠道组员保持一个松散的关系，而不是仅和多个或一个组员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商和其渠道组员间关系亲密程度的惟一原因，诸如目标市场、产品、企业政策、中间商等很多原因全部一样起着决定作用。但分销程度最少能够被认为是用来处理
6、和渠道组员建立亲密关系的一个主要原因。3、关系营销，渠道组员关系管理的利剑关系营销的利益尽管制造商往往轻易忽略供给商或渠道的多个活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联络，因为包括各个独立的企业，协商和利用这些纵向联络和怎样分配由此产生的利益也可能相当困难，不过，不应否认和供给商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。供给商关系提供的利益供销关系中，当价值链中的活动相互联络时，改变其中一项活动的实施方法便能够影响企业的综合效益。有意地提升一项活动的成本不但可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，能够降低库存的需要。佳能就是经过购置质量较高
7、的钢材以提升铸造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。因此，有时企业能够增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低程度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的合适类型和质量以后，为外购投入寻求最好、可能的单位成本显然是理想的。企业也必需系统地追踪现在尚无购置关系的潜在供给商，这就会确保能定时考虑可供选择的供给商和观察现有供给商的业绩。企业应选择那些效率最高或那些提供最低价格的供给商。企业除了要提升自己同供给商讨价还价的能力之外，还应该设法协调和供给商的关系，在必须时支持供给商的技术开发，并激励供给商经过加强联络以降低企业成本的做法。比如，马克斯Marks主动致力于帮助供给商
8、采取最优秀的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。2分销商关系提供的利益正如供给商关系一样，和销售渠道保持良好的联络可能使企业及其销售渠道的成本降低。比如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接收精工表修理并把表运输到精工厂，这就使精工把需要的服务点降低到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告用户的成本。一个关键的问题是制造商和分销商能否从相互信任的关系中取得更多有形的利益。经过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发觉：假如制造商和分销商能保持相互信赖的关系，制造商可能取得更多的竞争优势。合作伙伴关系及战略联盟在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分
9、销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这么的术语在营销渠道文件中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一个新型的渠道关系，它和制造商和其渠道组员传统合作关系中尤其设置的即时交流部门有所不一样。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商和渠道组员间连续的和相互的支持关系，其目标是建立愈加主动的团体、网络或渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们她们”的观念已经被“我们”所替代。营销渠道合作伙伴或战略联盟的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项发明性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道组员间建立“伙伴关系”要经历
10、3个阶段。第一、制造商必需在可能提供的产品、技术支持、定价及其它相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评定；第三个阶段，制造商必需定时评定它和渠道组员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了深入的发展。营销渠道通常由很多各自寻求本身利益的企业组成，因为这些利益是相互竞争的，因此渠道组员经常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往造成渠道效率下降。分销中的联盟就是为了处理这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联络从而使得她们根据各方的共同利益进行运作。当组织之间的联络是持久的和广泛的，并包括到各方业务的很多
11、方面时这种联盟就是战略性的。斯特恩LouisStern和艾安瑟理认为一个适宜的联盟必需同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方全部面临着退出关系的壁垒。前两个条件是发明尤其的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最终一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必须条件。哪些是壁垒呢？通常来说，有严格规则的或双方含有相互依靠性的关系联盟，解脱关系会很困难，于是各方宁愿投资以维持关系。联盟的基础是信任，是一方对另一方老实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个组员，从关系中得到的财务酬劳越多
12、，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。通常认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，和已知的渠道组员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。另外，有两个基础原因对全部建立信任和创立联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和常常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育成长、成熟和发展成为有价值的资产。即使联盟能够被快速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。4、结束语关系营销是营销理论上的一大突破，由通常营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的主要趋势。制造商和其渠道组员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者
13、认为制造商和渠道组员之间应该建立亲密关系，实际上假如渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就能够无须关键发展。关系营销为处理渠道组员关系提供了一个思绪，即每个企业全部应从实际出发，确定和其渠道组员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和常常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分主要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。参考文件,AndersonE,MarketingChannels.6thed:Prentice-HallInc,2021RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.6thed.:DrydenPress,1999,Jr.,TheRoleoftheIndustrialDistributorIndustrialMarket?ingManagement19788甘碧群.关系营销：传统营销理论的新发展商业经济和管理，2021陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述外国经济和管理，20218
