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1、最新体验性广告 Microsoft Word 文档体验式广告体验式广告概述 体验式广告是一种软广告。让消费者自身去感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去购置该品牌的产品，这种广告形态比拟适应于互动性强的新兴媒介。特别是网络。 现代社会消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。探险、旅游、极限运动、高保真视听、陶艺休闲、 短信、联众游戏等显示着时代正稳步向我们走来。广告主越来越关注目标心理需求，迫切希望能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的中充分地感知品牌能够带给的各种利益。体验式广告的核心诉求及策略在产品经济及时代，人们以
2、消费商品和效劳来体验，体验只是商品功能利益的。中主要展示商品和效劳的功能和情感利益。而在体验经济时代，单纯的产品销售为满足用户体验需求的解决方案的提供所取缔，体验成为一种新的核心价值源泉。从角度出发，阿西姆安萨利教授认为可以提供感觉、情感、行动及关系等五种体验。广告要从上述不同的体验营销目的出发，针对性的采取不同的广告战略，充分地传达各种不同的体验感受，到达和效劳甚或某种体验的目的。 感觉体验营销是要使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。广告中应该怎样感性地表达这种体验呢？可在传达的某种感觉里融合感官成份如根本特征、风格和主题，使产品感知化，一个最直接的方法就是增加某些要素
3、，通过突出产品的任何一种感官特征，让顾客沉浸在某种环境里，以引发受众的美感或兴奋，激发兴趣和增加产品的价值。当然这需要先弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而以这种感觉产品，使其更富有吸引力。如为一种带有柑桔香味的去屑洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴能散发香味的，旨在吸引更多的青少年和女性受众；再如德芙巧克力的，以流动的丝绸来突出巧克力的爽滑口感。 感受体验营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，引导顾客从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定的情绪，说明消费过程中充满感情色彩。如欧州的索尼游戏站，在1996年宣传虚拟现实?极速赛车?的广告中，强调游戏给人
4、的刺激感受使得生产呕吐袋的公司生意兴隆。要使用情感刺激物活动、催化剂和物体，以影响顾客的情绪和情感。产品及围绕产品的活动、气氛无疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻电视广告引出受众强烈的怀旧情感，可说是营造感受体验的典范。 人们为了获得某种知识技能会主动地参与到一项活动中。思维体验营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。广告中可运用惊奇、计策和诱惑等手法引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪。如某品牌牙膏在广告中让一组消费者亲自做比照试验，引出对牙膏防蛀效果的感慨。 行动体验营销意在影响人们的身体体验、生活方式。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他
5、方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。广告中应该把品牌与的实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来。广告“JUSTDOIT家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动，十分具有煽动性。推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西。 个人有完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求。关系体验营销包含感觉、感受、思维和的成分，但它超越了“增加个人体验的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来，从而建立强有力的品牌关系。美国摩托车厂商推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标
6、志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子的象征。体验式广告的表现模式 最好的体验需要一种综合效果，因此体验广告在影视中表现最为典型。扫描目前的以体验作为核心诉求的经典影视广告，可看出这些广告有一些共同的表现特征。 无形体验，。体验是一种值得回忆的无形的心理活动，不能像商品一样被感觉、嗅觉、接触或看到，这就需要有特定的物化对象，需用一些可视可听的因素帮助消费者正确地理解、评价体验。广告中需尽可能多地使用与体验有关的实物因素，比方需促销的有形的商品、员工、制服、办公地点、物品、音响等，如南方黑芝麻糊、中的滑滑梯、德芙巧克力广告中的丝绸、串屋雪丽糍广告中的清脆响声等。 营造某种情节和气氛。体验是消
7、费者参与活动的一个过程，对体验的回忆可以让体验者超越体验。广告要成为展演这一超越体验的“舞台。可营造某种戏剧性的情节及相应的环境气氛来表现体验过程。纵观中外经典影视广告多以引人入胜的情节和浓浓的气氛取胜。来看一那么为其无线网络家电演绎的广告短片：一对青年男女，漫步在初春的郊外，柔情蜜意，缠绵嬉戏，突然一阵清风吹过，女孩伏在男友的肩头，柔声道：“有点儿冷，回去吧。男孩一边容许，一边从兜里拿出一个像 一样精巧的摇控器，随意地按了几个键回到家，这对情侣在早已调好温度的房间里，继续享受着爱的甜蜜。这是一个标准的“通过营造一种情节和感性气氛从而刺激起消费者的需求和欲望的创意。相比之下，许多厂商仅靠著名女
8、影星的脸蛋和嗓音浑厚的旁白介绍的广告不免显得苍白无力。 夸张的艺术手法的运用。细腻微妙的心理体验不得不通过夸张的艺术手法来凸现，张扬的表达方式也更易得到现代受众的认同。 串屋雪丽糍广告中一位少女张着红润的小口咬着雪白的雪丽糍，棉花似的小饼在嘴唇间活泼地弹动，发出清脆的声音，夸张的感觉表达使雪丽糍的弹性口感得到极好的显现，让产生一尝的欲望。 留给受众充分的想像空间。体验是非常个性化的心理感受。留给受众大的想像空间，情节更有戏剧性和吸引力，也可以一定程度上克服广告受众的规模化和传达体验个性化的不一致的矛盾。但这种想像空间不是脱离核心体验价值的信马由缰。 野威是德国极少数仍在成长的啤酒品牌之一。在野
9、威的一那么电视广告中，一位英俊的小伙子赤着脚，单独一人在德国北部海岸的沙丘中漫步。当他纵情向后倒在沙堆上时，其所表现的轻松舒畅之感到达了顶峰。 镜头故事到此为止。由于展现的情景给观众留下了太大的想象空间，镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是不是小伙子刚刚解除囚禁、重获自由？是不是他刚开始一段热恋？或者他是不是抽中了奖？这时，表达小伙子心声的画外音响起：“没有塞车、没有压力，没有小伙子对生活的憧憬通过画外音流上了画面，使其情感上的吸引力脱缰而出。这些话表达了每天必须从早到晚工作的的内心渴望。以此为背景能清楚明白这组镜头的意义：他们把它理解为憧憬的实现，而不会发生误解。由此产生的情感上的深化或延
10、伸，这种深化或延伸能够引发对品牌的爱。体验式广告与其他沟通手段的整合 有特色的体验诉求和有效的表达会让诉诸于目标受众体验心理的广告卓有成效。但需要说明的是，在体验式营销中，单纯广告的作用是十分有限的，这就对体验的提出了更高的要求。必须建立展示体验的促销舞台，使用户能够在他方便接触的地方，有尝试这种体验的环境和舞台。大力加强户外活动，店内促销等形式的促销活动，而且这种促销活动与过去传统意义上的类似活动也应有明显区别，要更侧重于营造一种体验环境，以便让客户试验相关体验来激发。 人们深层次的体验感受复杂多变，广告表现方式因此无可穷尽，本文只能初步加以总结。而广告主和需站在消费者角度来深刻理解他们需求的体验利益，并且以细腻而人性化的广告手法和整合沟通来传达所能提供的利益，这是体验广告营销传播的根本要求。
